題圖｜AI生成

當智能體開始替代人類完成端到端的業務流程，一個根本性問題浮出水面：

AI時代下，行業的運行規則是會被AI徹底重構，還是借助AI，被放大其原有本質？

過去十年，以ROI為標準的流量算法讓品牌建設逐漸走向短視與程式化；而今天，生成式AI帶來的不僅是內容生產力的提升，更可能是品牌思維范式的徹底躍遷。

要真正實現AI原生的品牌管理，僅靠引入幾個工具遠遠不夠。這背后需要的是底層數據的重構、工作流的改寫，以及對品牌本質的重新回答：你的價值是什么？你為誰而存在？你是否具備持續被理解與記住的能力？

最近，《虎嗅·AI無悖論》節目特別邀請中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長、ESG研究領域主任王雅瑾，以及藍色光標CEO、中歐EMBA校友潘飛進行了探討，請他們分享了對于AI與品牌營銷的深度思考：

• AI在重塑內容效率的同時，能否重構品牌營銷的本質？

• 企業應該如何搭建以AI為底座的品牌數據與認知體系？

• 智能體熱潮背后，如何避免“工具幻覺”，真正走向AI原生的品牌戰略轉型？

本期主持人為資深媒體人、熱AInext主理人陳慶春。

以下是交流實錄，有刪編：

AI能否重構品牌營銷的本質？

主持人：目前在AI沖擊下，營銷行業發生的較大變革是什么？

潘飛：整體來說，今天生成式AI的爆發本質上是大語言文本類模型的爆發，距離多模態和視頻模型的爆發還有一段時間距離。從用戶洞察、內容生成、沉浸式的交互，再形成完整閉環的時刻，快的話可能兩三年左右就會到來。但今天的營銷環節還是要切成碎片，在洞察環節利用生成式AI對于自然語言的理解能力，在內容環節利用文本、多模態、視頻能力，且人工調優的比例比較重。

我實踐了幾年下來的感受是，今天市場高估了AI截止到目前的生成能力，低估了它對自然語言理解的驚人能力。過去如果要想洞察消費者對我的品牌說了什么、有哪些內部視角可以實時交互和反饋，需要平臺來提供數據，但今天這些都迎刃而解，就這一點而言，我認為是一個革命式的突破。

二是，隨著AI技術的成熟，人才和優質內容將會出現回流。在移動互聯網時代，好的內容被ROI化了，反而走向價值弱化。但AI時代，視頻的創造越來越像一個超級工廠，當未來所有的內容都AI濃度極高時，直擊人心的內容和獨特思考的人會更加的稀缺。

王雅瑾：我非常同意。AI時代雖然內容的生產力變高了，但不代表品牌的傳播效率變高、轉換效率變高。

盡管AI時代下消費者的購買行為和企業品牌建設的方式會發生變化，但人本質的需求和品牌的本質——為用戶提供價值，并未改變，今天的用戶不僅關注產品的功能性價值，還注重體驗感（情緒價值）和社會認同感（社交價值）。因此，AI時代下的品牌建也不外乎這三大維度。

主持人：那品牌該怎么向客戶傳遞自己AI化的信號？比如達美樂等品牌，已經開始做訂單的智能體，大家覺得它已經不是一個披薩公司了，而是一個科技公司？

潘飛：我覺得這是個誤區，場景很重要，但“根”更重要。也就是企業的數據和數字化建設。當人機交互之后，企業需要把數據沉淀到自身的私有化里、二次學習，讓AI越用越聰明。但現狀是在數字化時代做的比較好的企業樣本量本身就很少。

從我自己的角度來講，我覺得AI是所有企業必須去做的一件事，是不是營銷這個場景沒有那么重要，營銷只是其中的一環，只不過恰好營銷又是AI應用的重度場景，能夠給企業正反饋。

王雅瑾：我之前碰到過一個專投AI項目的投資人，他說你這個BP里如果提到AI這個詞的話，需要證明整個商業邏輯沒有AI也是成立的。所以我覺得還是要回到人本質的需求，以及企業本質提供的價值是什么？然后再利用AI在垂直細分領域做數據沉淀、把本質價值放大。

換句話說，用戶需要知道你是通過AI洞察的嗎？今天學術上有個詞叫“算法厭惡”，病人雖然理性上可能知道AI的診斷結果掌握的信息更多、更準確，但他最后總是希望有一個專家。

主持人：那品牌應該如何梳理構建AI營銷體系這件事兒？是單點的去變，還是說體系化的建立AI品牌，然后去融入AI講故事？

潘飛：其實我認為技術并不是企業的靈魂，靈魂還是在于品牌的建設上，品牌要傳達給消費者什么樣的信息、讓他們獲得什么樣的體驗，這個第一性原理是沒法丟給AI去創造的。應該把過去傳統的50%-70%的經驗放掉的同時，留下那些最純粹的東西，再加上AI技術的加持。

今天AI在高質量的洞察和捕捉人心的能力上，就是懂你的這件事情上，已經做的非常好了。如果加上多模態的內容生成能力、沉浸式的交互能力，讓這條工作流形成閉環，同時數據都沉淀在私有化平臺上，讓AI可以二次學習，變得越來越懂你的時候，整個品牌管理的邏輯、消費者管理的邏輯、CRM的邏輯、售后電商的邏輯都將發生根本性的和顛覆性的改變。

但今天這個時代還沒有到來，我們只是在其中的一環或者一個部分，雖然這種可能性的趨勢非常明顯。

主持人：但私有化部署不光是存儲，還有計算能力的集群、云邊端的調用，這些能力不是說一下子就能建起來的，而是要逐步建立的，如果等這些基礎設施已經建好了以后，再去談品牌的AI化，會不會已經晚了？

潘飛：我覺得一定不晚。因為AI解決的是技術和數據平權，技術不是一個障礙，最大的障礙是一把手的認知，這個認知解決了什么時間都不晚。我打個簡單的比喻，數據越多，在AI時代不一定就越work，也可能是需要梳理的代價會更高，而從零開始用AI的范式去構建，隨著技術的迭代反而可能會更容易。

我們曾經花了很長時間去討論要不要去構建策略框架的數字沉淀、讓它自動的有所謂的策略的推理能力。后來我們放棄了，因為每個客戶的要求都不一樣，而且出來的結果也只是一個最高五六十分的水平。但是如果我們做了這件事，一個deepseek推理模型的躍進就把我們拍到了沙灘上，因為它的推理足夠強大，對我們這個行業足夠用了，而且他總結的會非常的好。

主持人：聽起來AI時代的營銷，還是要回到品牌的“因”上，那企業應該怎么適應這個技術環境，來重新做品牌的敘事？

潘飛：首先智能體系也許會出現智能體以外的、更新的方式出現，因此不要被技術概念所牽引，而要被企業的方向所牽引。未來有可能會發生巨大變化的趨勢我認為有以下幾個：一是品牌的信息投給誰看。假設未來每個人都有自己非常沉浸式的智能體，就像現在的手機一樣，那品牌營銷的信息傳遞不一定把人作為第一優先級，而是給他的智能體。

二是品牌的敘事邏輯發生變化。未來一定會出現更加沉浸式的實時交互模式，比如今天的chatbot對話模式中，你在和deepseek對話的過程中，它會實時出現你想要的內容，更懂你，更符合你的當下。

三是搜索的邏輯會被顛覆。移動互聯網時代的算法推薦、人群標簽定位推薦造成的信息繭房會失效，當智能體或者AI對話框成為人們獲取知識的主要來源時，全新的搜索引擎模式會帶來新的交易行為，品牌的廣告邏輯也會隨之改變。

王雅瑾：我還是強調內容，在終端產品差異化越來越小的基礎上，內容就是創造品牌差異化的機會。所以如果只追技術，沒有形成可沉淀的東西，在AI時代的差距會越拉越大。因為過去構建面向C端用戶洞察的系統的打造成本較高，但AI的出現讓所有企業在用戶洞察環節上，站在了新的起跑線上。

AI智能體該怎么用？

主持人：剛剛說的是站在未來的角度來看這個智能體，但現在很多智能體已經對人類的工作有了很直接的取代作用，智能體經濟已經切切實實的發生了，那作為企業來說，哪怕是傳統企業，是不是也要面臨著智能體的重塑？

潘飛：是的，因為大模型是AI的基礎，在這個基座之上，智能體是一個很好的延伸，延伸到了企業的很多場景。當很多企業沒有條件、沒有實力去做所謂的AI范式重構時，智能體是一個很好的選擇，它很好的解決了業務場景端到端的問題。這也是為什么今天智能體這么的火爆。

從個體的角度來講，如果企業或者員工不知道怎么擁抱AI的時候，自己創建一個智能體是一個很好的擁抱AI的實踐方式、試錯的方式，而且試錯成本沒有很高。

但我覺得每個企業是不是建自己的智能體不是那么重要，智能體它只是一個表現方式。我是建議企業盡早開始按照AI的方式去構建自己的知識庫、數據庫。有能力的情況下部署私有化，公司模型也好，行業模型也好，或者業務場景也好，然后去重構自己的工作流，再加上現在的智能體的模式，這幾種結合在一起才會真正成為所謂的智能體。因為智能體最重要的不是體，是智能。而決定智能的是我說的前面那幾個。

藍標建了100多個智能體，提效是非常明顯的，但其實我現在沒有特別關注提效，我更關注的是這個智能體準確嗎？首先有沒有差異化，第二它做的事情和人相比怎么樣，第三是端到端的流程里，人工的比例還高不高。因為有很多所謂的偽AI，它還是需要人去鏈接每一個環節。

主持人：那如果一個企業想部署智能體的話，您有什么建議？是否最好是從底層去部署原生的智能體？

潘飛：是的，但我更關注是否是垂直的智能體，一定是垂直化的才有比較大的價值。

AI時代實現差異化的前提是能構建起自己垂直場景數據的差異化，有了垂直場景沉淀數據的差異化，才能在AI時代有差異，否則就只是建立在提問方式和對大模型的調用方式不一樣，會越來越趨同。

但無論是高級別的構建在自己AI原生工作流上的知識庫，還是利用市場上的建立低級別的智能體，都先動起來。

主持人：那智能體所謂的交付結果的調用，能幫企業解決營銷的閉環嗎？畢竟企業內部經常面臨的挑戰是，花這么多錢去傳播，效果怎么樣？

潘飛：真正的AI營銷的閉環不僅僅是智能體的閉環，是我剛剛談到的源頭高質量的對于人的多面的洞察，基于這種洞察實時生成內容，再基于他的內容匹配他想要的內容、商品，當這些閉環完全在一起、不斷的調優，同時機器再進行學習，這才是真正的AI原生的營銷，而且更高階，更同頻。

智能體只是一個交互的端到端的一個重要載體——智能體包含在AI營銷里邊，但是AI的智能體不等于AI營銷。

主持人：所以您不認為智能體會成為調用流量的入口？

潘飛：看到了入口的價值，但是不確定它是唯一的入口或者是最重要的入口。我認為今天這個AI時代還沒有到說這就是我的入口的時候。就像互聯網時代的H5，當時H5很快就消失了。我還是覺得智能體背后的AI第一性原理更重要，就是我上述提到的可沉淀的知識庫，可改造的工作流，可端到端的場景……

“入口”我今天依然還是畫一個問號，未來的可穿戴設備、虛實交互的設備、智能眼鏡，到底往哪個方向去進化，它和手機到底什么關系，我們還是一個問號。

主持人：那AI或者是智能體能不能解決營銷的ROI問題？也就是企業花預算時經常說的，要結果？

王雅瑾：我覺得大家對品牌有深深的誤解，品牌不等于品牌廣告。建立起一個強品牌，它一定是為公司省錢的。

潘飛：我有一個特別相反的觀點，我覺得ROI時代害了營銷，它讓營銷這個行業走向了價值弱化，人才密度弱化。我不能說他是元兇，但是極致的追求ROI就像我們現在追求極致的性價比一樣，它讓很多東西失去了原有的味道和底色。移動互聯網時代所謂的這些ROI模式，今天已經講不下去了，每一個高ROI背后的平臺有幾個能解釋清楚ROI和背后用戶購買行為？

智能體我只能說看到了有可能解決這個問題。但我認為它太小了，因為回到我說的源頭，就是今天AI對營銷的重構，它的源頭是來自于從消費者的洞察上、從內容生成邏輯上、從實時交互模式上就本質的改變了。而智能體可能是長在洞察或某個環節，只不過今天我們看到了它在端到端上存在巨大的可用、可看、可調用的價值。

企業為何做不好AI？

主持人：在兩位接觸企業當中，現在愿意在AI驅動下去調整自己的戰略和組織架構的企業多嗎？

潘飛：七成左右的企業有意愿，但更多的還是在工具層面來去做，沒觸及到垂直場景的構建或改變工作流程；兩三成左右的公司把數字化和AI的基建連在一起，但還沒有改造流程去做這件事兒。只有非常小部分企業走向了組織變革、并在流程上用AI的方式做了全身的立體改造和AI商業模式上的創新。

主持人：最大的需求點和痛點在哪兒？

潘飛：痛點在于，戰略的選擇。轉型AI的過程當中，一定伴隨資源的浪費、人員的浪費，這是AI發展的階段性使然。當A和B同樣重要、都要付出代價的時候，一把手是否愿意決然而然的相信去付出這個代價？短期的生存利潤和長期怎么衡量，最終也決定了戰略的問題。

關鍵在于有沒有試錯和創新的定力。因為AI轉型不是傳統數字化企業建設的理念，做完了就能等著智能涌現，那還是工業革命時代或者互聯網時代的企業決策模式。AI時代真正好的投入也許就是那些舉證式的創新，所以認知很重要。

說到底，一把手很關鍵。CTO們越焦慮，這個企業越不行。

王雅瑾：今天在AI時代下，大家不會變得越來越有學習能力和知識。相反大部分人的鴻溝在變得更大，學習能力在變得更弱。因為動力沒有那么足了，知識太容易獲取，認知的鴻溝會越來越大，企業組織的學習能力也一樣。所以最難的是先去試錯、練肌肉的這個過程。

主持人：那CTO和一把手怎么才能拉齊認知？

潘飛：我覺得取決于幾個樣本。第一是整個行業的AI生態的涌現，2023年時美國領先，2024年時我們在整個AI的生態和軟環境上已經完全建立起來了。第二是需要行業或者社會涌現頭部標桿型的企業，后面才會有企業做跟隨。第三是沿著行業原有的技術路徑，真的卷不動了。價格戰、ROI戰也會給營銷行業擁抱新范式的可能性。

主持人：站在當下，對未來AI對企業的影響有什么預判？

潘飛：這一波AI的爆發對大企業天然不友好。因為過去的行之有效的OKR和KPI，是一個組織的核心部分，因此大企業轉向AI重構流程的成本會更重。今天一個個體或者一個初創型公司，原生的去用deepseek、Claude，可能變革效率更高。

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