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商務(wù)君按：實洋占有率5.01%，70余種圖書獲獎，新書《寧夏尋寶記》更是以首月沖擊發(fā)貨碼洋1億元的驚人成績，成為行業(yè)矚目的現(xiàn)象級事件。在2025年過去的5個月里，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（簡稱“二十一世紀(jì)社”）以斷層優(yōu)勢，領(lǐng)跑少兒圖書市場，他們有何增長秘訣？

2025年的中國圖書市場，正經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)。5月，開卷數(shù)據(jù)顯示，圖書整體零售市場同環(huán)比均有所下降：同比下降10.99%，環(huán)比下降3.43%。在整體市場承壓前行的背景下，少兒圖書領(lǐng)域雖展現(xiàn)出一定韌性，但整體銷售也出現(xiàn)下滑。

然而，2025年上半年，老牌勁旅二十一世紀(jì)社卻交出了一份亮眼的成績單：市場占有率一路攀升，1~5月以5.01%的實洋占有率強勢領(lǐng)跑少兒市場，遠(yuǎn)超第二名的3.32%，形成“斷層式”領(lǐng)先優(yōu)勢。

不僅如此，上半年二十一世紀(jì)社還實現(xiàn)了獎項的“大豐收”。今年以來，在已發(fā)布的業(yè)內(nèi)獎項名單中，幾乎都有該社的身影——從主題出版重點出版物選題、“中國好書”等國家級大獎，到文津圖書、桂冠童書等行業(yè)權(quán)威榜單，累計收獲60余種榮譽，70余種圖書上榜，覆蓋少兒、文學(xué)、科普全品類。其中，《誰在林中歌唱》入選中宣部主題出版重點出版物選題、2024年度“中國好書”，《中華傳統(tǒng)節(jié)日》VR全景繪本獲設(shè)計大賽二等獎，“大中華尋寶記”文創(chuàng)則在中外玩具與潮玩領(lǐng)域摘得三項大獎。

在年初的北京圖書訂貨會上，《寧夏尋寶記》全系列預(yù)訂碼洋一舉突破1億元的場景還歷歷在目。根據(jù)最新消息，自5月底上市以來，該書正以驚人的速度鋪向全國。截至6月中旬，發(fā)貨碼洋已超7000萬元，預(yù)計月底前將完成1億元碼洋的交付目標(biāo)。在當(dāng)前市場環(huán)境下，單冊新書首月發(fā)貨沖擊億元大關(guān)，成為行業(yè)矚目的現(xiàn)象級事件。這不僅是數(shù)字的勝利，更是二十一世紀(jì)社“IP生態(tài)”戰(zhàn)略成功的縮影——以“大中華尋寶系列”為代表的頭部IP，累計銷售已突破1億冊，成為驅(qū)動增長的強勁引擎。

在市場承壓中綻放得如此耀眼，二十一世紀(jì)社為什么能？以下是其“反其道而行之”的成功秘訣。

秘訣一：拒絕“快餐”，用“笨功夫”種下“搖錢樹”

當(dāng)不少同行追逐短期流量時，二十一世紀(jì)社選擇了看似“笨拙”的長期投入。社長劉凱軍坦言：“好書不是偶然，是拒絕快餐、用心培育和投入的結(jié)果。我們追的不是流量，是‘留量’——能穿越時間的好內(nèi)容。”這份堅持體現(xiàn)在真金白銀的投入上：出版社每年設(shè)立200萬元“重大出版工程資助基金”，專項扶持主題出版、文化強省、原創(chuàng)科普等精品項目。這套機制如同精心澆灌的土壤，催生了《巴顏喀拉山的孩子》《大鳥》《紫云英合唱團(tuán)》《誰在林中歌唱》《逐光的孩子》等一批文質(zhì)兼美、屢獲大獎的圖書。

2021年以來，該社已累計榮獲中國出版政府獎、中華優(yōu)秀出版物獎、“中國好書”（年度圖書）等國家級大獎6次，并有2部作品獲全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎。

二十一世紀(jì)社部分重點圖書

老牌IP的持續(xù)煥新是另一關(guān)鍵。《寧夏尋寶記》首月發(fā)貨沖擊1億元碼洋的壯舉，正是其背后“大中華尋寶系列”IP強大生命力的縮影——該系列累計銷量已突破1億冊，成為驅(qū)動增長的“億級引擎”，這是出版社對“大中華尋寶系列”IP的長期培育與精耕細(xì)作的成果。

出版社并未止步于此，他們創(chuàng)新性打造“作家工作室”，如“任詩元工作室”“作家八路工作室”，并柔性引進(jìn)作家吳洲星等新銳力量加入“彭學(xué)軍編輯室”。工作室搭建起專業(yè)的創(chuàng)作支持體系，并組建跨界合作團(tuán)隊，攜手業(yè)界精英共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，工作室還配備了專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)品牌推廣活動的策劃與執(zhí)行，為作家量身定制個人品牌戰(zhàn)略，精心策劃系列出圈營銷活動，助力其社會影響力的全面提升，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多元領(lǐng)域綻放光彩。

作家任詩元

作家八路

作家吳洲星

同時，他們堅持精品與暢銷雙線布局：一方面深耕《三江源的扎西德勒》、“東北抗聯(lián)三部曲”等富有深度的主題出版物，另一方面持續(xù)打造“吳有用上學(xué)記”“莫西西魔法日記”等暢銷IP，構(gòu)建了難以撼動的品牌護(hù)城河。

秘訣二：營銷“反內(nèi)卷”，線下奇襲引爆百萬家庭

當(dāng)眾多出版社收縮線下、扎堆線上打折時，二十一世紀(jì)社卻“逆向而行”，將線下做成了巨大的流量入口和情感連接點。2024年，二十一世紀(jì)社成立閱讀推廣事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)線下活動開展及市場開拓。其地面活動場景火爆：在30多個城市，人偶巡游、省情講座深入社區(qū)和校園，孩子們興奮地拉著家長排隊參與、拍照打卡。

據(jù)了解，2024年，二十一世紀(jì)社在全國開展線下閱讀推廣活動800余場，而2025年1—5月，也已開展線下活動900余場。該社打造的閱讀服務(wù)新地標(biāo)——“大中華尋寶記”尋寶驛站目前已在全國落地10余家，與各省聯(lián)合開展的“大中華尋寶記”省情知識講座也已在四川、貴州、湖南等省鋪開。這種沉浸式、互動性強的體驗觸達(dá)超百萬家庭，將品牌溫度和文化價值直接送達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于單純線上促銷。

線上營銷同樣精準(zhǔn)發(fā)力且富有創(chuàng)意。在小紅書平臺，出版社摒棄硬廣轟炸，轉(zhuǎn)而通過達(dá)人帶讀者探秘編輯部、分享“編輯手記”等幕后故事，成功營造話題熱度，相關(guān)“種草”內(nèi)容閱讀量輕松破萬。

更令人拍案叫絕的是跨界“破圈”玩法。以《寧夏尋寶記》新書上市為例，出版社敏銳抓住“盲盒”熱點，隨書配送14款熱門“吧唧”（徽章），瞬間點燃讀者的收集熱情，引發(fā)全網(wǎng)購書熱潮。與此同時，新書以“曬書曬吧唧贏游學(xué)大獎”活動為核心，打造差異化營銷亮點，活動同步聯(lián)動小紅書，累計實現(xiàn)21.9萬瀏覽、近2000篇討論。

“市場越疲軟，營銷越不能‘躺平！我們堅持‘全鏈路攻勢’，線上線下融合才是制勝關(guān)鍵。線下不是負(fù)擔(dān)，是建立信任和情感的高地。”劉凱軍道出了他的營銷洞察。

這套策略的成功，還得益于2024年下半年開始推行的“新書評級制度”。根據(jù)新書潛力精準(zhǔn)匹配營銷資源，效果立竿見影：S級新書“吳有用上學(xué)記”系列獲得頂級資源傾斜，銷量同比暴漲350%；A級新書“莫西西魔法日記”系列勁增72%。2025年新晉A級新書“原來你是這樣的大作家”系列也嶄露頭角，單日單渠道銷售已破萬冊。

秘訣三：編輯不“碼字”，做懂AI的“IP設(shè)計師”

在出版業(yè)裁員風(fēng)聲四起之時，二十一世紀(jì)社卻在重金投入和武裝編輯團(tuán)隊，視其為無可替代的核心競爭力。其推行的“優(yōu)秀編輯”機制已成功孵化兩屆標(biāo)桿團(tuán)隊：由首席編輯領(lǐng)銜的兒童文學(xué)出版中心，專攻主題出版和文學(xué)深度，幾乎囊括所有業(yè)內(nèi)頂級獎項；另一位首席編輯打造的圖書項目出版中心，則專精I(xiàn)P運營，成功鍛造了“大中華尋寶系列”“我是特種兵系列”“莫西西魔法日記系列”等重點暢銷IP。

“我是特種兵系列”

為了鍛造適應(yīng)未來的“新型編輯”，出版社舉措大膽。AI運用技能被明確納入編輯崗位考核指標(biāo)，著力培養(yǎng)“AI+出版”復(fù)合型人才。今年年初，二十世紀(jì)社聯(lián)合中文傳媒、朗知傳媒共同成立江西朗知中文數(shù)智科技有限公司，專注于攻克出版業(yè)效率、成本、同質(zhì)化等痛點，探索AI與出版的深度融合路徑。一位“90后”編輯展示了其日常工作：“用AI工具高效生成營銷文案和短視頻腳本，效率提升好幾倍，讓我們能把更多精力聚焦在核心的創(chuàng)意策劃和內(nèi)容打磨上。”目前，該社已將AI深度運用于自營直播新媒體營銷團(tuán)隊的一線營銷工作中。

今年以來，出版社還組織了編輯團(tuán)隊赴杭州、廈門、上海等地的優(yōu)秀出版機構(gòu)交流“取經(jīng)”，并通過設(shè)立“首席編輯”“獨立編輯”“營銷示范崗”等創(chuàng)新崗位，成功激發(fā)了團(tuán)隊活力。“我們早就不只是‘碼字工’了，”那位“90后”編輯晃了晃手中的平板電腦，自信地說，“我們是‘IP設(shè)計師’！現(xiàn)在連為‘原來你是這樣的大作家’系列挑選插畫師，都要懂Z世代的社交‘梗’和審美偏好。”

二十一世紀(jì)社組織編輯團(tuán)隊奔赴全國多地學(xué)習(xí)

尾聲：冬季法則——內(nèi)容為王，信心為本

二十一世紀(jì)社的成功，非一日之功。其即將面世的“大中華歷史尋寶系列”、“長安喵探”系列、“吳有用明朝上學(xué)記”系列、《大河》、《深藍(lán)》等重點新書，雖未上市卻已引發(fā)業(yè)界翹首以盼。

正如劉凱軍在采訪中所言：“市場再冷，‘內(nèi)容為王’的鐵律不變。市場預(yù)冷期，我們更要相信長期主義——堅信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能穿越周期，堅持大膽創(chuàng)新敢破常規(guī)，堅定人才投入能創(chuàng)造真正的第一生產(chǎn)力。”在出版業(yè)的變革中，這家出版社探索人才頭雁化、產(chǎn)品IP化、管理企業(yè)化運營模式，靜默深耕，用一個個看似“反其道而行之”卻無比扎實的行動，鑄就了這束令人矚目的逆勢光芒。

*本文圖片由二十一世紀(jì)社提供

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