執(zhí)筆 | 洪大大

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徐州場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)超過(guò)22000人，抖音話題#蘇超聯(lián)賽#播放量短短數(shù)日便突破14.7億次，創(chuàng)造單日猛增3億的流量神話……

最近，江蘇省體育局與13個(gè)地級(jí)市政府聯(lián)合主辦的江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)）從區(qū)域話題迅速燃遍全網(wǎng)，一場(chǎng)城市間足球聯(lián)賽掀起了區(qū)域文化狂歡。

蘇超爆火的背后帶動(dòng)了江蘇消費(fèi)鏈條的全面激活，在酒水領(lǐng)域尤為突出。據(jù)美團(tuán)最新數(shù)據(jù)，在過(guò)去一周內(nèi)，“看球酒吧”相關(guān)詞條搜索熱度躥升，環(huán)比激增407%；而“足球酒吧”詞條搜索量更為迅猛，環(huán)比飆升426%。

在美團(tuán)平臺(tái)，“助力蘇超”“觀賽”等主題活動(dòng)備受追捧，參與的江蘇餐飲商戶數(shù)量在過(guò)去一周內(nèi)環(huán)比暴漲214%。與此同時(shí)，啤酒、白酒等飲品銷(xiāo)售持續(xù)火爆，南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州等城市搜索熱度居高不下。

江蘇是消費(fèi)大省，也是全國(guó)第二大白酒消費(fèi)市場(chǎng)。2024年江蘇全省60家釀酒工業(yè)規(guī)上企業(yè)全年累計(jì)完成銷(xiāo)售收入755.96億元，同比增長(zhǎng)0.69%。全省酒類(lèi)流通市場(chǎng)規(guī)模超1000億元，占全國(guó)10%，白酒銷(xiāo)售額近620億元。

因而，“蘇超”也成了酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)緣V3作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，將“成大事，必有緣”的品牌主張與足球運(yùn)動(dòng)的拼搏精神深度融合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高端定位，通過(guò)賽事冠名成功構(gòu)建起與體育消費(fèi)場(chǎng)景的緊密聯(lián)系。

洋河則提前“設(shè)宴”盡地主之誼，在官方公眾號(hào)“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布“跟著蘇超免費(fèi)游宿遷”活動(dòng)，點(diǎn)名鹽城球迷，在6月14日至15日的宿遷主場(chǎng)賽事期間，鹽城籍游客憑身份證暢游包括洋河酒廠、雙溝酒文化旅游區(qū)等13家景區(qū)。

在短短三個(gè)月內(nèi)，“蘇超”這一地方賽事如何從寂寂無(wú)聞躍升為全民熱議的焦點(diǎn)，又給酒業(yè)帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示？

首先是打造地域文化 IP，讓品牌 “沾土氣” 更接地氣。

每個(gè)城市都有獨(dú)特的地域文化，從貴州“村超”的火爆出圈，到江蘇“蘇超”的蓄勢(shì)待發(fā)；從淄博燒烤的全民追捧，到天水麻辣燙的熱度飆升——這些草根賽事與地域文化的走紅，絕非偶然。其本質(zhì)，是長(zhǎng)期文化積淀達(dá)到臨界點(diǎn)后的一次集中噴發(fā)，更是對(duì)自身文化根脈的一次集體覺(jué)醒。

實(shí)現(xiàn)這種覺(jué)醒，關(guān)鍵在于深入挖掘本地文化中蘊(yùn)含的沖突性與趣味性符號(hào)，并將之成功轉(zhuǎn)化為具有傳播力的“社交貨幣”。

“蘇超”比賽中，借力“楚漢爭(zhēng)霸”的磅礴史詩(shī)， 彰顯洋河品牌所追求的“霸者”格局；在“淮揚(yáng)正統(tǒng)之爭(zhēng)”的歷史脈絡(luò)里， 巧妙融入今世緣品牌獨(dú)特的“緣”文化基因；通過(guò)“美猴王大戰(zhàn)霸王龍”的奇妙敘事， 生動(dòng)詮釋湯溝美酒之美、生態(tài)之美及其深厚的文化底蘊(yùn)。“蘇超” 把這些地域文化元素玩得明明白白。

另一方面，蘇酒企業(yè)本身?yè)碛猩詈竦牡赜蛭幕滋N(yùn)，如洋河的綿柔文化、今世緣的緣文化等。他們將自身文化與賽事文化深度融合，再借助于蘇超這一現(xiàn)象級(jí)賽事，推出促銷(xiāo)活動(dòng)，做到精準(zhǔn)觸達(dá)縣域乃至消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

對(duì)企業(yè)酒企而言，將產(chǎn)品與地域文化相結(jié)合，從活動(dòng)、產(chǎn)品等多維度綁定消費(fèi)者，將榮譽(yù)感與參與熱情轉(zhuǎn)化為他們對(duì)品牌的認(rèn)同感是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

事實(shí)上，酒企在這方面具有先天優(yōu)勢(shì)，中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不同地區(qū)的白酒品牌背后都蘊(yùn)含著深厚的地域文化底蘊(yùn)。

山西的晉商文化，四川蜀文化、古老的酒窖文化等，這些都是酒企可以運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者置身于獨(dú)特的文化中，形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和歸屬感。

其次是降低參與門(mén)檻，擁抱草根，讓品牌 “飛入尋常百姓家”。

“蘇超” 成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是它極低的參與門(mén)檻。516 名參賽選手中，只有 29 名職業(yè)球員，其余的都是來(lái)自各行各業(yè)的業(yè)余選手和學(xué)生。這種 “你行你上”的全民參與模式，極大地激發(fā)了大眾的熱情。

于酒企而言，也要順應(yīng)大眾化和年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，如可推出小瓶裝、低度數(shù)、果味型等輕飲化產(chǎn)品。

在渠道方面，推出一些價(jià)格親民的產(chǎn)品，下沉深入到燒烤攤、便利店、大排檔等大眾消費(fèi)場(chǎng)所。

營(yíng)銷(xiāo)上，借鑒“蘇超”經(jīng)驗(yàn)，多采用短視頻、直播、段子等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，增加品牌的趣味性和互動(dòng)性，又能讓更多的大眾消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，提高品牌的知名度和影響力。

最后推動(dòng)跨界資源整合。

蘇超帶動(dòng)了體育、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。酒企可加強(qiáng)跨界合作，這給酒業(yè)的啟示是，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)并非單打獨(dú)斗，而是整合營(yíng)銷(xiāo)。例如，可與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)合作，推出精品旅游路線，實(shí)現(xiàn)酒企與其他產(chǎn)業(yè)的資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓展市場(chǎng)空間。

總體而言， “蘇超” 給酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示還很多，酒企可在挖掘地域文化、擁抱大眾、跨界資源整合等方面發(fā)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新的發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)突破與發(fā)展。