廣東省酒類行業協會會長彭洪數次透露，廣東省啤酒消費在去年就超過200億，發展勢頭仍在向好、向快、向上。一位兼代理百威啤酒的廣東地產酒經銷商，也向小強證實了這一說法。

數據也可以佐證，扎根廣東的珠江啤酒2024年營收57.31億元，同比增6.56%；今年一季度營收增長超過10%，達到12.27億。
如果跳出廣東看啤酒產業，在經歷了過去幾年的“冰鎮時刻”，正在從局部走向全面解凍。2025年第一季度，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等都實現了收入和利潤的再次雙增。此后的業績說明會，上述公司都指出銷售情況改善仍在延續好勢頭。
啤酒的轉機，是如何出現的？

啤酒復蘇，外因明顯，內因強大

根2025年以來，體現在產量回升，中國啤酒行業呈現顯著復蘇跡象。

2025年1-4月規模以上企業累計啤酒產量為1144.0萬千升，同比微降0.6%。但3月單月產量312.8萬千升，同比增長1.9%；4月單月產量達289.6萬千升，同比增長4.8%，顯示備貨旺季帶來的復蘇動能。具體到企業，青島啤酒在股東會上表示5月銷量增長4%，珠江啤酒出貨量同比增加10%。
這和2024年啤酒行業不振形成對比，去年，受制于天氣影響，以及餐飲（去年倒閉40%）、夜場（特別是KTV）等傳統場景低迷，啤酒遭遇動銷挑戰，年度業績承壓明顯。
啤酒的銷量與大眾日常生活場景（吃、喝、玩、聚）關聯甚深，所以今年出現的復蘇，與餐飲場景重新活躍有關。

為了擴大內需，政府進一步加大對消費的刺激，上海、杭州、北京等地發放餐飲消費券，各地“夜經濟”也開始活躍，天然匹配的啤酒受益于此，需求增加推動銷量增長。 此外，即時零售作為啤酒的新渠道，價格低、24小時在線和30分鐘送達的特點精準拉近了啤酒與消費者的距離。
場景恢復作為外因，帶來的推動直接而明顯。更應該看到啤酒復蘇暗含的內因——中國正在步入“消費者社會”。

過去，中國消費生態更像是“生產者社會”，人們被社會秩序規訓，生產什么消費者接受什么，所以工業啤酒、大單品等競爭激烈。但目前90后、00后成為消費主力軍，個性需求崛起，有良好的消費品味，倒逼企業產品創新，并對產品做出合適的定位。
啤酒行業已經發生了符合“消費者社會”的成功案例，如胖東來精釀年銷售預計破10億元，金星“信陽毛尖”精釀成為文旅爆款。與此同時，資本持續涌入，2025年前5個月“精釀”相關新注冊企業同比增長22%，行業競爭加劇但活力充沛。
在這個大勢下，啤酒產業的巨頭們自然不甘落后，并積極調整經營方略，發力精釀啤酒以及罐裝啤酒（擺脫對餐飲場景的過度依賴），在“吃”的場景外，努力滲透“玩”與“聚”等確定性場景。

啤酒發現了怎樣的“理性市場”？

在要抓住“消費者社會”的轉機，重在理解消費者。

從啤酒的用戶畫像看，2021年啤酒消費人群中85-95后占比45.8%，高于75后的30.5%，同時95后及00后消費人群正在崛起。2024年相關調查進一步指出，90后群體對風味與原麥汁濃度等品質指標的關注高于價格本身。
啤酒的消費群體中，年輕人（18-35歲）是絕對的主力，占消費總量的約42%。與偏好經典品牌的中年群體不同，年輕人偏好多樣化口味（如果味、精釀）、創新包裝及社交場景。年輕人還有一個另外的消費特征，由互聯網伴隨長大的他們，是絕對的“參數黨”，雖然可以為品質等溢價買單，但絕不充當“冤大頭”。 在精釀啤酒爆火的時候，因參與者眾多，啤酒產業曾因過高定價“傷害”了消費者的感情，動輒20元以上一瓶的啤酒，使得該品類價值偏離了消費者能接受的范圍。這是一場不算成功的“高端進程”，但卻推動了成功的次高端膨脹。
盲目高端化不是啤酒可持續發展的有效手段，質量、價格與消費者的重新匹配，做出合適的定位更重要。

在價格上，啤酒行業分出了6元以下（低端）、6-8元（中短）、8-10元（次高端）、以及高端的現行分界線。2024年，精準踏準次高端的烏蘇啤酒、燕京U8、華潤SuperX是行業的大看點，現象表明，8至10元的次高端啤酒，既有品質的明顯升級，也在消費者的支付能力范圍內，是啤酒市場的“理性價格點”。
啤酒的增長紅利或許正在出現，次高端可支撐起可持續性。

擺脫單一場景依賴

啤酒占先機，白酒在追趕

無論是“消費者社會”還是“理性市場”的探索，都反映出啤酒在本輪產業調整中更清晰的策略，由深度分銷轉向全域營銷、由餐飲掠奪轉向家庭滲透。

“回歸生活”這個課題，啤酒占據先機且領跑酒業。
一是加大罐化率，方便攜帶與配送，進入家庭和聚會飲用場景。重慶啤酒是這一方面的新型這，非即飲渠道收入占比提升至45%，罐裝產品是主力。據預測，啤酒行業罐化率2025年預計達42%+（2023年約30%）。

二是深化即時配送，在與即時零售平臺合作后，多個品牌去年成交額超10億，隨著各平臺加碼，意味著還有進一步上升的空間。此外，“鎖鮮”也成為下一步拓展家庭場景的手段，如青島啤酒“新鮮直送”年內目標覆蓋80城，并整合社區團購資源，打造“30分鐘鮮啤圈”。
三是定制戲份場景產品，華潤啤酒針對露營場景推出的“輕量罐裝精釀系列”銷量超預期。
在消費者社會紅利與生活場景的交叉點上，中國啤酒行業正孕育著新的競爭。誰更能精準捕捉并創造新興的日常消費場景；誰能在渠道和產品上，提供更便捷、更愉悅的體驗？誰能真正融入消費者的飲品日常，誰就會獲得成功。

啤酒的這這個轉機，也適配觀察當下的白酒行業。
事實上，2013年以后，二者均經歷了銷量大幅下降、產品結構持續升級的發展周期。兩者雖同受“量減價升”的行業規律支配，但啤酒因其與大眾日常生活場的緊密咬合，展現出更強的消費韌性和復蘇動能。啤酒的升級則根植于一日三餐、朋友小聚的煙火氣中，白酒的升級更依賴宏觀環境和高端消費意愿。
在“禁酒令”加碼的當下，白酒不僅要從政務消費走出來，更要降低對商務宴請的場景依賴，進一步拓展友飲、家飲的場景，茅臺、五糧液、瀘州老家、汾酒等企業已經走在追趕路上。