文｜侯恬

編輯｜楊旭然

泡泡瑪特又一次火出圈了。

財報顯示，LABUBU所屬的The Monsters系列2024年銷售額突破30.4億元，同比暴漲726.6%，收入首次超過MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

除了盲盒之外，這兩年黃金、寵物、量販零食等新消費賽道也迎來爆發。新型消費沖破了此前消費行業里長期密布的陰霾，部分上市公司股價漲幅甚至超過十倍，成了中國資本市場中最具想象力的一條主線。

只要踩中00后的消費觀，生意就更有機會起飛——這是本輪消費股行情相比此前最大的不同之處。這一現象與近兩年大眾所熟悉消費降級、收入焦慮等判斷幾乎截然相反。

這熱潮背后折射出的，不是“傳統消費者”消費邏輯的轉變，而是00后消費邏輯的清晰。

面對生活必需品的消費，他們也會試著和80后一樣精打細算，力求性價比。但他們卻更愿意為某種認同感或情感投射，去支付遠超產品本身的溢價。

看似反常，但實際上這是00后們在復雜的經濟與社會環境中所做出的某種“理性叛逆”。而泡泡瑪特的再次爆火，也成了這場年輕人情緒消費繁榮的一個典型案例。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 割裂

此前泡泡瑪特的爆火，和一個消費群體脫不開關系，就是Z世代。

所謂Z世代，通常指1995至2009年出生的人群——95后+00后。雖然這個群體僅占中國總人口的19%，約2.62億人，但其消費力卻遠超其人口份額，占據了全國總消費力的40%。泡泡瑪特抓住了這群“最愿意花錢的人”的高溢價消費需求。

根據月狐iAPP發布的數據，在泡泡瑪特的活躍用戶中，這一群體的占比超過了70%。但Z世代為什么會愿意花大價錢為一個小小的“塑料玩具”買單呢？

一方面在于，這代人確實比較“有錢”。根據《Z世代消費力白皮書》數據，2020年Z世代人均月可支配收入達到3501元，遠高于全國人均的2682元。另外，獨生子女的背景，讓他們享受到了更集中的家庭資源支持，這讓他們的真實購買力遠比工資數字更加強勁。

另一方面，相比上代和上上代人群，他們更傾向于“為自己花錢”，將可支配收入優先用于滿足個體需求，而不是像父母長輩一樣用于儲蓄、購置房產或為配偶和家庭成員投入。

大筆花錢在泡泡瑪特、潮玩手辦、虛擬偶像這些看起來非剛需的消費上，可能與00后們所面臨的“精神困境”有一定關系。

相比經歷過物質短缺和生存焦慮的父母輩，95后、00后們的基本生活保障已無大憂。但在一個競爭激烈、信息爆炸的環境中，他們反而面臨了額外的精神壓力。特別是身份認同、社交歸屬感、自我價值的表達，成了他們更重要的需求。

根據馬斯洛的需求層次理論，當溫飽與安全不再是問題，個體的注意力自然轉向中高層需求，也就是歸屬感、尊重感和自我認同上。00后們的基本物質生活需求不需要經過奮斗就已經得到滿足，他們的消費偏好從一開始就向精神層面轉移。

《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，中國青年在消費中的核心訴求，由高到低分別是品質需求、社交需求、精神需求和實用需求，“實用性”已從過去的主角退居到靠后位置，而社交需求、精神需求則提到前面。

情緒價值在消費決策中的權重，已超越了對單純物質的追求。這導致00后們的消費行為看起來很割裂——在基礎生活支出上追求“性價比”，相比所謂品牌溢價，他們看起來更注重實用性；但對于能體現個性、增強社交認同的商品，則愿意為“心價比”支付溢價。

拼好飯外賣、拼多多購物、反季節買衣服、用軍大衣替代羽絨服，這些是00后們理性的一面；而盲盒、電競、手辦、寵物、追星等，則是他們為情緒價值、圈層認同和身份表達所愿意付出的成本。

總結下來，就是又摳又壕。

02 特征

精神消費從來都不是新鮮事。從上世紀結婚必備的“三大件”，到近代男性熱衷的茅臺、手表、跑車，女性追捧的奢侈品包包和頂級化妝品，都有人們在物質之外追求地位、身份和認同感而進行的“精神消費”的因素在里面。

可以說，盲盒的出現并不稀奇，它不過是新世代的一種新的精神產品。

如果說過去的精神消費更多是“向上認同”，即通過擁有某種高價物品向外界證明“我值得”“我成功了”，那么00后的精神消費，更像是一種“橫向連接”——消費不是單純為了買一個東西，而是在尋找一群和我一樣的人。

相比父母輩，00后們普遍成長于獨生子女家庭，生活軌跡單一，但學業壓力更大。他們的現實社交時間被壓縮，主要靠網絡宣泄情緒。由于相對“孤獨”的社會環境，相對上代人，他們更渴望連接和認同。

于是，一種以興趣為錨點的“圈子文化”在00后群體中迅速蔓延開來。

目前在00后“風靡”的有語C圈、谷圈、JK圈、乃至轉筆圈等各種在外人看來難以理解的圈子，而消費行為，往往就是進入這些圈層的“門票”。比如，購買盲盒是加入娃圈的重要標志，就像你必須看過幾場演唱會、買過一定數量的周邊，才有資格被視為真正的“粉圈”成員一樣。

與奢侈品、茅臺這類傳統的精神消費品不同，Z世代的圈層消費門檻較低。比如基礎一個盲盒售價不過59-79元，“谷子”便宜的只要十幾塊錢。相比動輒上萬的奢侈品包，這類消費支出更易被年輕人接受，還能迅速“綁定社群身份”，成為自我表達與社交互動的一種方式。

00后也是和互聯網共同成長的一代，這導致他們天然容易受互聯網和各類社交平臺的影響。相比其他世代人群，他們的購物決策更加容易受到網絡以及社交平臺的影響：今天小紅書刷屏的穿搭，明天抖音火起來的文創玩具，后天朋友圈開始轉發的隱藏款手辦，社交媒體的集中討論，往往會迅速形成“爆款”。

像這次LABUBU的爆火，也是從國外明星到王室等有影響力的人群在社交媒體上助推的結果，在這些人群的影響下，LABUBU迅速破圈走向全球，又回過頭來促進了國內的消費。

03 泡沫

總結近幾年風頭正盛的新消費品牌，大多精準踩中了00后人群的兩類需求特征。

一類是針對商品本身強調“實用性”的消費訴求。如萬辰集團主打低價量販零食，蜜雪冰城提供平價茶飲，拼多多依托性價比吸引大批年輕用戶，本質上都是以最優性價比滿足年輕用戶對物質的消費需求。

這類消費利潤率不高，但消費頻率高，相關企業靠“薄利多銷”取勝。

另一類消費則更多聚焦于滿足00后精神層面的需求，涵蓋陪伴感、歸屬感、炫耀心理等。這類產品雖非生活必需，消費頻次不高，但單品溢價空間大，00后們對此展現出較高的支付意愿，相關產業利潤水平可觀。

比如主打寵物零食的乖寶寵物，其高端貓糧品牌麥富迪售價明顯高于市面雜牌。同樣是2KG貓糧，麥富迪定價50元以上，而不少雜牌十幾元就能買到。但00后消費者們普遍認為只要自家“毛孩子”吃得健康，貴一點也值得。

再比如現在大火的泡泡瑪特，其在中國內地的毛利率達到63.9%，遠超傳統玩具行業毛利率，被網友稱為“塑料茅臺”，哪怕部分限量款盲盒價格炒到上萬元，也依然不缺人為其買單。

類似的還有賣“奧特曼”玩具的萬代、搞醫美的愛美客等，都是抓住社交、炫耀、陪伴等方面的需求，生產高溢價的產品。它們的產品不一定便宜，但足夠“值”——在朋友圈能曬，在小紅書能被點贊，在圈子里有話語權。

新消費的崛起至今不過短短五年多的時間，此前的主力人群是90后，這些人經歷了一輪從愿意消費到不愿意消費的周期。從2019年起，鐘薛高、完美日記、元氣森林、江小白等新消費品牌就陸續爆紅，但熱潮過后不少品牌開始掉隊。

鐘薛高是典型代表，單只雪糕最高售價曾達到66元。當時出于吃之前拍照“炫耀”一下帶來的情緒價值，一度成為在年輕群體中風靡的網紅雪糕。但不過短短幾年時間，鐘薛高就從“愛馬仕“淪為”雪糕刺客“，被年輕消費者拋棄了。

如今的泡泡瑪特同樣面臨泡沫爭議，但它與鐘薛高又有一些不同。

鐘薛糕純粹依賴“炫耀型消費”來驅動銷量，而泡泡瑪特有一定的圈層文化作為支撐。就像二次元世界中的稀缺“谷子”，游戲里的限定道具，雖然沒能出圈，但在特定群體中依然能賣出幾萬甚至幾十萬的高價。

從某種意義上說，泡泡瑪特更像是“炒鞋經濟”的翻版，有一定的金融屬性——當然其產品本身具備一定的設計與收藏價值。

其脆弱性在于，一旦跟風情緒導致外部跟風者大批涌入，壓過原有圈層認同，那隨之而來的就是原圈層的集中退圈，帶來連鎖反應和價格雪崩。

但無論泡沫何時消失，年輕人才是社會消費根基性力量的現實，已經被再次坐實了。