作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：低價(jià)是食品安全失守的擋箭牌嗎？

頂流奶茶出事了！雄心勃勃來到香港開店，結(jié)果卻翻車了？

港人北上不是什么新鮮事了，根據(jù)深圳金融報(bào)道，2024年1到9月，香港居民在深圳非現(xiàn)金支付交易金額近90億元，同比增長超100%。

香港賺錢內(nèi)地花，香港人花得“爽”，內(nèi)地也覺得“香”。這種規(guī)模的消費(fèi)力，沒有一個(gè)品牌能不心動(dòng)。

因此，不少內(nèi)地餐飲品牌看準(zhǔn)商機(jī)紛紛“南下”，試圖打進(jìn)香港市場，來一場“雙向奔赴”。

2023年是內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)軍香港市場的高峰期，截至去年6月，至少有42個(gè)內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)駐香港。

其中很多都是大家耳熟能詳?shù)钠放疲垩┍恰⑥r(nóng)耕記、太二酸菜魚、Manner......

只不過，香港沒那么好混，不僅要面對比內(nèi)地更高昂的租金和人工成本，而且還要面對比內(nèi)地更嚴(yán)格的審視。

最近，蜜雪冰城就被香港政府部門點(diǎn)名，吃貨一夜之間天塌了。

細(xì)菌超標(biāo)70%！“雪王”塌房了？

眾所周知，香港的食品監(jiān)管系統(tǒng)是非常嚴(yán)格的，不夸張地說，是實(shí)打?qū)嵐J(rèn)的TOP級別！

今年2月份，根據(jù)香港食安中心公布的數(shù)據(jù)就可以得知，在整個(gè)香港食品安全的合格率能達(dá)到99.9%！

而且，香港對于食品安全的監(jiān)管，不僅限于大型連鎖品牌，就連那些不起眼的小破餐館，每個(gè)月也都要照例接受香港食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心（簡稱“食環(huán)署”）的嚴(yán)苛檢查！

嚴(yán)格到什么程度呢？

就拿一棵供港的青菜來說，想要從內(nèi)地進(jìn)入香港超市，要經(jīng)過6層檢測關(guān)卡，才能上架銷售。

而且，香港本地人也很愛投訴！尤其是對涉及消費(fèi)者權(quán)益的事情都有較高意識，不會讓自己吃虧，該投訴和維權(quán)的一律不放過。

食安中心也有一個(gè)專門的小組來處理香港市民的日常投訴，反正就是有問題的，一律不放過。

這也是為什么前幾年內(nèi)地游客都喜歡跑到香港買東西，追求的就是品質(zhì)與放心。

但是，對于來到香港的內(nèi)地餐飲品牌來說，或許是還沒來得及轉(zhuǎn)換“節(jié)奏”，又或者是對香港本地的食品安全規(guī)則了解得不夠透徹，導(dǎo)致自己把自己坑了。

6月9日，香港食環(huán)署的食物安全中心發(fā)布通告稱，沙田區(qū)一家蜜雪冰城門店的冰凍甜點(diǎn)樣本，被檢測出細(xì)菌含量超標(biāo)！

檢測結(jié)果顯示，樣本中的大腸菌群含量為每克170個(gè)，總含菌量為每克75000個(gè)，均超出香港法例上限。

根據(jù)香港《冰凍甜點(diǎn)規(guī)例》（第132AC章），任何供出售的冰凍甜點(diǎn)，每克不可含有多于100個(gè)大腸菌群或多于50000個(gè)細(xì)菌。

也就是說，蜜雪冰城檢測的樣本中大腸菌群超標(biāo)了70%，總細(xì)菌含量超標(biāo)了50%！

誰能想到，無所畏懼的“雪王”，來到香港也“栽”了。

盡管食安中心稱大腸菌群不會引起食物中毒，但是若掌握了足夠的證據(jù)，不排除檢控的可能。

這可不是唬人的，違法者一經(jīng)定罪，最高可處罰款一萬港元及監(jiān)禁三個(gè)月！

目前，涉事門店已經(jīng)按要求停售、銷毀問題食品，吭哧吭哧搞清潔消毒了。

這則報(bào)道一出，“雪王”這熱搜體質(zhì)立馬就竄到了熱搜第一位，只不過，想不到的是，蜜雪冰城又一次塌房失敗。

4塊一杯的檸檬水，這極致的性價(jià)比，終究還是沒人能拒絕，消費(fèi)者主動(dòng)為蜜雪冰城作“無罪辯護(hù)”，這看得其他品牌羨慕嫉妒恨。

不僅消費(fèi)者寬容，資本市場也寬容！

繼315被曝光使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品后，再一次被卷入食品安全漩渦的蜜雪冰城，其股價(jià)在短暫波動(dòng)后依舊堅(jiān)挺。

截至6月11日收盤，蜜雪集團(tuán)股價(jià)小幅收漲，報(bào)534港元，漲幅為0.66%，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場韌性。

接二連三曝出的食品安全問題，消費(fèi)者依舊偏愛，資本市場也投出“信任票”， 只能說，不愧是“雪王”，在“性價(jià)比”面前，其他事都不是事。

蜜雪冰城憑啥？

不得不說，蜜雪冰城的極致性價(jià)比，確實(shí)構(gòu)建起了強(qiáng)大的“心理護(hù)城河”。

4元檸檬水用真果汁，6元甜筒承包奶茶自由，不管你是沒錢的學(xué)生，還是想要收獲奶茶快樂的牛馬打工人，蜜雪冰城均價(jià)個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品，基本滿足了下沉市場龐大的“情緒價(jià)值”。

不僅在產(chǎn)品端拿捏了消費(fèi)者，蜜雪冰城更是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量，把自己打造成一個(gè)IP頂流。

今年3月3日，蜜雪冰城在港交所鳴鑼上市，別人的上市敲鐘是創(chuàng)始人穿著西裝革履、帶著笑容進(jìn)行敲鐘儀式，而蜜雪冰城是直接占了一舞臺的“雪王”，畫風(fēng)新奇。

發(fā)言環(huán)節(jié)，“雪王”更打上了領(lǐng)帶穿上了西裝，現(xiàn)場播放著那首洗腦的蜜雪經(jīng)典主題曲。

這一幕直接把現(xiàn)場主持人都逗笑了，雖然這場面很罕見，但是仔細(xì)一想也符合“雪王”的調(diào)性。

它的光榮事跡包括但不限于，與競爭對手吉祥物打架、在友商門店貼臉開大、穿著花棉襖扭秧歌等，總之就是怎么搞怪怎么來，把接地氣這三個(gè)字做到了極致。

而在資本市場上，投資者更看重的是盈利能力，蜜雪冰城憑借其強(qiáng)大的自建供應(yīng)鏈能夠從源頭優(yōu)化成本，降低了產(chǎn)品價(jià)格，并通過加盟模式快速擴(kuò)張，全球門店已突破4.6萬家。

從掛牌上市的三個(gè)月時(shí)間里，蜜雪集團(tuán)的股價(jià)就一路飆升，累計(jì)漲幅超160%，市值更是突破2000億港元。

對于資本市場的青睞，或許是因?yàn)槊垩┍莻€(gè)別加盟店的運(yùn)營瑕疵是龐大體系下的可控風(fēng)險(xiǎn)，難以撼動(dòng)其高增長性的商業(yè)根基。

在盈利能力上，蜜雪冰城妥妥跑贏同行。2024年，蜜雪集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入248.3億元，同比增長22.3%；凈利潤達(dá)44.5億元，同比大幅增長39.8%；毛利率為32.5%。

只不過在市場的寬容下，性價(jià)比并不是護(hù)身符，食品安全始終是餐飲企業(yè)要堅(jiān)守的底線。

作為奶茶界的“頂流”，蜜雪冰城更不應(yīng)該辜負(fù)大家的信任。

蜜雪冰城的經(jīng)營模式與低價(jià)策略在一定程度上為其帶來了市場的廣泛覆蓋，但同時(shí)也帶來了食品安全管理的挑戰(zhàn)，“低價(jià)”目前是蜜雪冰城的“免死金牌”，但是這張牌還能用多久呢？萬一玩脫了，則會跌入更深的深淵。

蜜雪冰城在今年4月還發(fā)布了ESG報(bào)告，“從田間到舌尖”構(gòu)建綠色價(jià)值鏈，然而從315的隔夜檸檬片到如今的大腸菌群超標(biāo)，蜜雪冰城的對外承諾似乎還需要再加把火。

亮眼的數(shù)據(jù)背后

海外業(yè)務(wù)遭遇嚴(yán)重挫折

但是蜜雪冰城也不是“戰(zhàn)無不勝”的，近日，美銀和瑞銀兩大投行在最新發(fā)布的研報(bào)中均下調(diào)了蜜雪冰城(02097.HK)的評級。

給出的理由都是估值過高和海外業(yè)務(wù)遭遇明顯挫折，對其后續(xù)增長空間不看好。

尤其是蜜雪冰城的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)，成為了瑞銀此次下調(diào)評級的關(guān)鍵因素。

中國市場飽和后，品牌在海外市場找增量很正常，但是到時(shí)候地球人每天人手一杯奶茶，還能繼續(xù)往哪擴(kuò)呢？

今年至今，蜜雪冰城海外門店凈開設(shè)數(shù)量為負(fù)數(shù)，同店銷售增長在2024年下降35%后仍未見明顯復(fù)蘇。

海外市場，尤其是印尼和越南，蜜雪冰城要面對來自本土品牌和中國同行的激烈競爭，“內(nèi)卷”從國內(nèi)轉(zhuǎn)到國外了。

如今來看，海外市場復(fù)蘇不理想，在香港的擴(kuò)張腳步還沒站穩(wěn)腳跟，就被“敲了一棒”。

另一方面，漂亮的股價(jià)背后，是供應(yīng)鏈管理、門店品控等基本面的隱憂逐漸暴露，頻發(fā)的食品安全投訴與加盟管理漏洞更會悄然侵蝕品牌根基。

更關(guān)鍵的是，低價(jià)的蜜雪冰城，讓加盟商也很受傷，因?yàn)楸緛砭唾嵉貌欢啵?strong>還需要承擔(dān)房租、人力等成本，部分區(qū)域還有同店競爭，如果客流量不達(dá)標(biāo)，很容易賠本賺吆喝，因此，有部分商家為了節(jié)省成本，勢必會在原材料上“做文章”，到時(shí)候傷害的還是消費(fèi)者。

此時(shí)的蜜雪冰城，雖然還是新茶飲賽道的強(qiáng)悍玩家，但是“強(qiáng)悍”也不意味著其估值可以脫離“地心引力”。

如何在“狂奔”中守住食品安全底線，平衡好“擴(kuò)張”與“品控”的賽道，對于蜜雪冰城來說，上市后的考驗(yàn)才剛開始。

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