作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按
【舊文新讀】2021年曾刊發于本號的一篇文章，今日重讀依然干貨滿滿。

傳統消費已迎來拐點，Z世代的習慣正在重塑之前的世界。在這個過程中，有的公司和品牌衰落了，也有新商品呈現出蓬勃旺盛的生命力。

過往幾十年的經濟增長以及改革開放帶來的政策紅利，讓中國經濟騰飛，同時也讓居民財富激增。千禧年后，中國GDP從2000年的10萬億元，攀升到2019年的接近100萬億元；而財富存量由2000年的不到39萬億元上升到2019年的675.5萬億元。來自社科院金融所的數據顯示，2019年中國居民財富為512.6萬億元，居民人均財富約為36.6萬元。

生在改革浪潮、長于經濟騰飛的年輕一代，無論是以獨生子女居多的80后，還是更年輕的Z世代和Y世代，顯然與物質相對匱乏環境中成長起來的60后、70后不同，他們在消費品的選擇上具有非常鮮明的時代烙印：這群人極大地受到互聯網世界影響，對新科技應用手段異常敏感，喜歡在社交媒體上分享或者感知別人的動態，樂于為自己喜歡的東西付費，喜歡情感代入性強的商品，也樂于為“顏值”買單。

在西方，上世紀50年代波普藝術的出現，被視作為“高”品味藝術與“低”品味大眾流行文化搭建了紐帶，波普藝術將商業與藝術有機結合起來，這種趨勢一直延續到了現在。

隨著潮玩、漢服等小眾商品的出圈，中國的“波普”時代已經到來。我們的社會生產力已經發展到了一定的水平，80后出生的年輕人心理有需求、消費能力夠，為“無用但帶來愉悅”的商品奠定了堅實的群眾基礎。同時完備的供應鏈體系、便捷的電商和物流系統，以及無處不在的互聯網成為了催化劑。

在中國的“波普”時代，隨著新一代消費力量崛起，大眾對藝術的消費正在形成浪潮。

01

拐點：擰巴的一代人

知名媒體人白巖松曾說：“因為80后的父母沒有積累那么多的財富，導致80后既要有物質方面的追求，又要承擔精神方面的追求，非常的擰巴和掙扎。我要對他們說一聲辛苦了。”

白巖松的話只說對了一半。

正確之處在于，中國年輕人自80后開始，就面對著極度豐富的物質時代，他們既追求物質也追求精神；而他沒有講完的一句話是，宏觀經濟增長速度放緩、巨大的工作壓力、快節奏的生活……帶給年輕人前所未有的壓力。

同時，隨著中國城市化進行的不斷加快，典型的城鄉二元體系的經濟結構逐漸深化，人、財、物不斷向中心城市聚集。年輕人大多都是遠離故鄉的一代，“漂在北上廣深”、“蓉漂”等詞膾炙人口——“漂”字很好地描述出年輕人隨波逐流的心態。

最近二十年來，中國的年輕人開始面對越來越多地不確定性。越是在這樣的情況下，越需要一些“確定性”來穩定自己的內心，從而更好的應對挑戰。人們探尋內心的穩定力量方式多種多樣：運動、三坑、潮玩、讀書，游戲等等，總之是需要一種外在寄托，可以把自己與現實生活抽離。這也導致在休閑娛樂生活的多樣性上，年輕一代所接受的方式遠比之父輩豐富多彩。

年輕人更能勇敢的表達自我。這也與社會生產力的發展有關。在工業化大生產時代， 60后和70后面對的生產場景，更多是以流水線為主，他們當時接受的教育更像培養流水線工人所做的教育。

對流水線工人來說最重要的不是創新，而是保質保量完成操作。技能不斷重復就可以熟練，循規蹈矩符合規范。在這種模式下，產生新的知識和洞見比較困難。

但是隨著生產力的發展和效率的提升，大量流水線上的工作已經被機器取代了，人作為最具有主觀能動性的生產資料被解放出來。未來隨著人工智能的發展，人類的整體生產力提升都會往人性化、個性化，以創新為核心的模式去轉化。重復、機械、范式化的勞動價值會越來越低。這恰恰與60后、70后的經驗截然相反。

從消費行為上來看，因為更具有“我”的獨立概念，所以年輕人傾向于追求定制和個性化，他們重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值。

目前，我國Z世代人口達到2.64億，約占我國總人口的19%。他們具有多元化的收入來源，平均收入達到3501元/月（貝恩咨詢，2018年），他們具有極強的消費能力，消費支出占了全部家庭支出的15%以上。

所以，新一代年輕人心理有需求、消費能力夠，為“無用但帶來愉悅”的商品帶來了廣大的群眾基礎。精神愉悅雖具有巨大的主觀性，個體感受千差萬別，但均可以抽象概括為對情感的表達——而這恰好符合藝術的定義，“借助一些手段或媒介，塑造形象、營造氛圍，來反映現實、寄托情感”。

02

經驗：美國、英國和波普藝術（Pop Art）

西方世界比我們更早經歷這樣的拐點。

在上世紀50年代，二戰后作為勝利國的美國經濟發展強勁，隨著人們財富積累和生活水準的提升，大量需求涌現，人們開始消費五花八門的商品，汽車、服飾、吸塵器、洗碗機……同時，在層出不窮的媒體上，無論是報刊雜志還是當時新潮的廣播電視，關于消費主義的內容開始激增。

進入60年代，一群藝術家全身心接受了流行文化的形象，在美國以安迪·沃霍爾（Andy Warhol）為代表，英國以理查德·漢密爾頓為代表，他們使用商品的廣告、外包裝、漫畫書和一些影視作品中的場景作為創作的素材。他們的作品被認為是波普藝術的典型代表，對于席卷美國的消費主義浪潮進行謳歌。

在實踐中有力地推動這一思潮發展的藝術家是理查德·漢密爾頓，漢密爾頓為“波普”這個詞下了定義，即：“流行的，轉瞬即逝的，可隨意消耗的，廉價的，批量生產的，年輕人的，詼諧風趣的，性感的，惡搞的，魅惑人的，以及大商業。”

波普藝術家們用他們在生活環境中所接觸的材料和媒介來制造大眾可以接受的形象，并使得商品的藝術形象和工業機械文明能夠完美的相結合，并利用大眾傳播媒介加以普及。這是一種簡單直接的視覺表達，無需闡釋和啟發即可欣賞，是一種消費文明的藝術。

我國知名藝術家陳丹青曾在《安迪·沃霍爾的哲學》序中說，“沃霍爾以無辜的自私、病態的天真、備受困擾的好奇心，以及對任何外部信息與內心活動的天然的平等意識，向我們證明什么是自由和誠實。”還有藝術評論家指出，波普文化是一種思想上的解構和重塑，它具有反歷史、反精英、反經典的特征。

而這種思想上的解構與重塑，正好與互聯網浪潮成長起來的這代人的行為模式不謀而合。技術的進步使得每個人都可以表達自己的觀點并被看見，在互聯網浪潮的沖擊之下，權威被不斷消解，在某些特定的情況下，每個人都可以成為世界的中心。

另一方面，互聯網也突破了空間和時間的制約，使得某種流行文化更容易大范圍的被推廣。人們了解信息的成本越來越低，以前藩籬明顯的東方藝術與西方藝術也更多的出現相互重疊。

在這樣的過程當中，藝術開始更多的關乎人們對自身情緒的表達，從高高在上的“殿堂”走進普通人的生活，任何人都可以接近藝術，并參與互動。

03

實踐：新消費出圈的背后

設計師Ayan是國內潮玩行業龍頭公司泡泡瑪特爆款IP DIMOO的創作者。學習服裝設計出身的她，在上海一次偶然的展會上接觸到了潮流玩具。

“我當時大受震撼，原來以為藝術表達方式都是紙張、畫畫，從來沒有想過可以做成3D的實體去表現它，材質，顏色都是多種多樣的，可以是透明的，還可以有散粉，就覺得非常有趣。”從興趣出發，Ayan逐漸走上了潮玩設計的道路，從此一發不可收拾，根據泡泡瑪特最新發布的2021H1中報，DIMOO這個IP在過去半年為這家公司貢獻了2.05億元的收入，在總收入中占比達到了11.6%。

京東大數據顯示，90后在人群規模、消費規模、消費增速均已取得領先，中國市場已經全面迎來90后為核心的新主流消費群體。可能也只有在90后人群逐漸成為主流的消費土壤中，才能孕育出類似于泡泡瑪特這樣的公司。在國內的潮玩賽道，新的競爭者不斷涌入，除了十二棟文化、Sonny Angel、酷樂潮玩、九木雜物社、19八3和IP小站之外，誕生于2020年12月的獨立潮玩品牌TOP TOY，正依托名創優品線下零售店的經驗，大舉進軍潮玩市場。

同樣的例子發生在服裝行業。曾經漢服只是局限于小眾群體的一種愛好，隨著漢服愛好者對它的熱愛，以及對它所承載的歷史文化的探究，資深玩家已經開始收藏漢服。艾媒咨詢的報告顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，2021年漢服愛好者數量規模達到了689.4萬人，市場銷售規模有望達到101.6億元。未來，隨著95后和00后走向經濟舞臺的中央，市場潛力有望進一步釋放。

據媒體報導，在山東曹縣，擁有漢服產業鏈商家2000多家，原創漢服銷售占到全國同類市場的三分之一，進入2021年以來，全國各地的消費者對漢服的需求暴增，不少當地的漢服工廠加班加點生產，仍然供不應求。

無論是以泡泡瑪特為代表的潮玩，還是山東曹縣的漢服，這些曾經小眾的愛好隨著消費者的增加而不斷破圈，催生出一個個可以供大眾消費的、具有一定藝術欣賞性的品類。這意味著，隨著生產力的不斷發展，屬于中國的波普時代已經到來。

同時，服務難度大或者體驗要求強的品類仍舊以線下消費為主，如家具、收藏等，隨著市場需求進一步爆發和服務能力的提升，未來將有巨大的發展空間。

進入中國的大眾藝術的消費時代，這是我國社會生產力發展到一定水平之后的必然現象。目前已經有越來越多的企業關注到這種消費者行為的變化。很多時候，在消費決策中，人們把物品的設計美觀、審美志趣以及是否環保等多維因素，放在與價格這一傳統因素之前。

敏銳的資本聞風而動。基于洞察年輕群體特點的投資在最近一年增加迅速，在一級市場上各種新消費品牌的融資持續不斷，僅在去年，新消費品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，其中融資過億的新消費品牌超過30家，流水過億的新消費品牌超200家。在交易更公開的二級市場上，國潮板塊今年也成為新亮點。

04

未來：加密藝術“人人都是藝術家”？

在5G和互聯網技術進步之下，藝術的形態發生劇烈變化。在區塊鏈技術的加持之下，因為具有了可追溯、不可復制的特點，因此也具有收藏價值——目前這個市場正在不斷擴寬。

就在剛剛過去的8月，NFT的交易量出現暴增。據Dune Analytics數據，截止目前NFT交易平臺OpenSea（最大的NFT交易平臺）8月份累計交易額已達30億美元，為前一歷史高點7月份3.2億美元的9.3倍。

而NFT收藏品的明星項目CryptoPunks在數據層面也持續突破，CryptoPunks總銷售額達11.5億美元。其中，過去30天CryptoPunks的銷售額超7億，漲幅達685.1%。Larva Labs網站顯示，CryptoPunks NFT地板價達129枚ETH，續創歷史新高。

與歷史上其他的藝術作品完全不同，CryptoPunks這項古怪的項目是由兩個軟件開發人員創建的。他們通過程序來生成完全不同的形象，CryptoPunk是由24x24、8bit樣式的不規則像素組成的藝術圖像集合。大約有10,000個，每個都有自己隨機生成的獨特外觀和特征。該項目被視為當今CryptoArt運動的開端。

8月18日，Visa在以約15萬美元的價格購買了編號為7610的CryptoPunk。這個作品是一個留著莫西干頭的像素頭像，Visa把該收藏納入了“歷史商業文物”中。

“我們在虛擬世界中也是在不斷的跟外界建立一種認同和共識，”當代著名藝術家余潤德在北京參加鈦媒體舉辦的“首屆數字藝術節”時表示，用純算法的方式來生成作品，可能構建一種全新的話語體系，就是來挑戰到底什么是藝術，“在虛擬的世界里，人人都在以藝術的名義，來表述自己是藝術家。”