在中國車企的新車發(fā)布會上，有幾款車型總是扮演著“背景板”的角色——特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、Model S，以及豐田埃爾法。每當(dāng)新車登場，這些“老面孔”不時會被拉出來進行一番對比，結(jié)論幾乎千篇一律，“我們的新產(chǎn)品超越了這些標(biāo)桿車型。”

然而，這種對比背后的價格邏輯卻截然不同。與特斯拉車型對標(biāo)的新車，價格差距尚在可接受范圍內(nèi)；但那些挑戰(zhàn)埃爾法的國產(chǎn)MPV，售價多僅為埃爾法國內(nèi)售價的二/三分之一。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從制造工藝和智能化配置來看，埃爾法并非無懈可擊，其真正的護城河在于強大的品牌號召力。正因如此，埃爾法在國內(nèi)市場依然需要加價購買，最終售價可達百萬級別。

將埃爾法拉下神壇，似乎成了中國品牌的執(zhí)念。

圖片來源：廣汽豐田

高端MPV，無不對標(biāo)埃爾法

在中國高端MPV市場，無論是自主品牌還是國際豪華品牌，幾乎無一例外地將埃爾法作為參照對象，通過產(chǎn)品的對比展示，凸顯自身新車型的競爭力。

這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常普遍。“買了五輛埃爾法回去拆”，長城汽車董事長魏建軍在魏牌高山發(fā)布會上表示，為了研發(fā)這款產(chǎn)品，團隊購買了五輛埃爾法進行拆解研究，深入剖析其設(shè)計、工藝和配置，以此為基礎(chǔ)打造一款能夠挑戰(zhàn)埃爾法的車型。

圖片來源：魏牌

不可否認(rèn)，埃爾法確實開創(chuàng)了高端MPV的市場范式。早期MPV多被視為工具車，在配置、設(shè)計、乘坐體驗上缺乏“豪華”概念。埃爾法打破了這一印象，以寬大的空間布局、航空座椅設(shè)計、高度舒適性的懸架調(diào)校進入公眾視野。

埃爾法所具備的稀缺性進一步助推了其“神話化”。由于豐田在中國市場控制配額，再疊加明星使用、商務(wù)接待加持，使得埃爾法很快完成了從“進口家用MPV”到“身份象征”的品牌躍升。其在市場上的加價銷售，更將這層神秘感和價值感固化于公眾認(rèn)知之中。

對于中國品牌而言，選擇埃爾法作為對標(biāo)對象既有現(xiàn)實考量，也有市場策略上的考慮。在高端MPV市場，埃爾法的品牌心智地位已經(jīng)先入為主，成為“豪華”與“尊貴”定義的一部分。

從市場數(shù)據(jù)來看，目前挑戰(zhàn)埃爾法的國產(chǎn)MPV產(chǎn)品，售價多集中在30萬-50萬元區(qū)間，約為埃爾法官方指導(dǎo)價的三分之一到二分之一。這種價格策略體現(xiàn)了國產(chǎn)品牌試圖通過性價比優(yōu)勢來撬動市場的思路。

這種對標(biāo)模式其實也延伸到了其他品牌。比如，奔馳V級作為傳統(tǒng)豪華品牌的MPV產(chǎn)品，在宣傳中同樣會突出其商務(wù)屬性和乘坐舒適性。別克GL8雖然在30萬級的中高端MPV市場已經(jīng)建立了穩(wěn)定地位，但其高配版本Avenir在推廣時，也會在空間、配置等方面被拿來與埃爾法進行比較。

在不少發(fā)布會中，還能看到，部分車企會將埃爾法擺在PPT左側(cè)，“我們”的產(chǎn)品在右側(cè)，然后開始對比：誰的空間大、誰的配置高、誰的智能系統(tǒng)更強、誰的價格更具優(yōu)勢。

圖片來源：廣汽豐田

這種“拉出來遛一遛”的背后，其實還有一個更復(fù)雜的市場心理：中國品牌既在借助埃爾法的社會認(rèn)知來建立用戶信任，又希望通過對比彰顯自身價值。這是一種“借勢—突圍”的典型路徑。

一方面，消費者已經(jīng)熟知埃爾法，容易理解產(chǎn)品定位；另一方面，企業(yè)通過顯性對比迅速傳達“我不比埃爾法差，甚至更好”這一核心信息，從而快速建立市場心智。

可以說，埃爾法已成為高端MPV賽道的“期中考題”，國產(chǎn)品牌通過這道測試，希望有更多的資格進入下一階段的競爭。但同時，它也是一道“標(biāo)準(zhǔn)模板”，讓所有參與者有章可循，有敵可參。

不過，這種普遍的對標(biāo)策略也帶來了一些問題。當(dāng)所有品牌都以埃爾法為參照標(biāo)準(zhǔn)時，產(chǎn)品在設(shè)計理念和功能配置上容易出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。另一個問題在于，部分車型在宣傳時過分強調(diào)對埃爾法的超越，而對自身產(chǎn)品的獨特價值挖掘不夠充分。

因此，車企在推出對標(biāo)產(chǎn)品時，不僅需要實現(xiàn)技術(shù)層面的趕超，更必須考慮如何回應(yīng)這種非理性的“象征性偏好”。

產(chǎn)品力上，其實已超過

在以埃爾法為對標(biāo)基準(zhǔn)的競爭邏輯推動下，中國品牌開始了全方位的產(chǎn)品升級。從早期的借鑒學(xué)習(xí)到如今的技術(shù)超越，國產(chǎn)高端MPV已經(jīng)在制造工藝、動力系統(tǒng)、空間設(shè)計和智能化配置等核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了明顯進步。

通過對比埃爾法與魏牌高山、極氪009、嵐圖夢想家、小鵬X9等代表性產(chǎn)品的頂配版車型可以發(fā)現(xiàn)，這些國產(chǎn)車型不僅在技術(shù)參數(shù)上有所提升，在用戶體驗和產(chǎn)品細節(jié)方面也展現(xiàn)出了競爭優(yōu)勢。

從制造工藝角度來看，國產(chǎn)高端MPV在車身結(jié)構(gòu)設(shè)計上都采用了先進技術(shù)。比如，魏牌高山采用三重高強度籠式車身結(jié)構(gòu)，高強鋼占比超過81.96%；嵐圖夢想家采用全鋁底盤；小鵬X9基于800V高壓SiC碳化硅平臺開發(fā)；極氪009則采用全鋁底盤和CTC電池車身一體化壓鑄技術(shù)。

在車身剛性這一關(guān)鍵指標(biāo)上，四款國產(chǎn)車型的扭轉(zhuǎn)剛度都達到了35000-46000N·m/deg的水平。在安全性能方面，國產(chǎn)車型也不遜色。比如長城汽車投入超過5億元建立碰撞試驗室，用于產(chǎn)品安全性驗證。

智能化配置是國產(chǎn)MPV相對埃爾法優(yōu)勢最為明顯的領(lǐng)域。汽車之家數(shù)據(jù)顯示，埃爾法2025款頂配版本配備相對基礎(chǔ)的14英寸中控屏，車機系統(tǒng)功能簡單，僅支持CarLife互聯(lián)，語音識別功能較為單一。不僅如此，埃爾法暫時還沒有配備輔助駕駛芯片、座艙芯片、其他各類攝像頭等。

相比之下，國產(chǎn)四款車型都配備了更為先進的車機智能系統(tǒng)和輔助駕駛功能。比如，魏牌高山、小鵬X9、極氪009都搭載了高通驍龍的8295（P）芯片。而且這三款車型都有搭載英偉達芯片、激光雷達等功能配置。嵐圖夢想家則采用華為乾崑智駕系統(tǒng)和鴻蒙車機系統(tǒng)。

其中，小鵬X9 XNGP輔助駕駛系統(tǒng)、極氪009 ZEEKR AD系統(tǒng)因搭載了兩顆英偉達芯片，算力達到508 TOPS，使其配置在功能豐富度和用戶體驗上都明顯領(lǐng)先于埃爾法。理論上，四款國產(chǎn)車型都將輔助駕駛功能提升到了L2+級水平，在業(yè)內(nèi)處于頭部梯隊。

在動力系統(tǒng)方面，國產(chǎn)品牌通過新能源技術(shù)實現(xiàn)了對傳統(tǒng)混動系統(tǒng)的技術(shù)超越。比如，極氪009的前后雙電機最大功率達到580kW，0-100km/h加速時間僅需3.9秒，并配備800V高壓平臺實現(xiàn)快速充電。相比之下，埃爾法的2.5L混動系統(tǒng)綜合功率僅174kW，在性能表現(xiàn)上存在明顯差距。

有汽車行業(yè)分析師表示，“從純產(chǎn)品層面來看，埃爾法已經(jīng)不具備過多優(yōu)勢。現(xiàn)在任何一款中高端MPV的配置，都不輸它，甚至很多地方表現(xiàn)更出色。”他認(rèn)為，埃爾法在底盤質(zhì)感、行駛穩(wěn)定性等方面的優(yōu)勢也在被追趕超越。

中國品牌高端MPV在制造工藝上已與埃爾法并駕齊驅(qū)，車身剛性、NVH控制和裝配精度均達到全球化標(biāo)準(zhǔn)。在智能化和動力性能上，中國品牌則憑借高性能芯片、豐富的輔助駕駛功能、新能源動力和優(yōu)化空間設(shè)計等，展現(xiàn)出對埃爾法的全面超越。

可以說，國產(chǎn)車型以技術(shù)創(chuàng)新為核心，為高端MPV市場注入了新的定義。

品牌力上，略遜一籌

盡管在產(chǎn)品配置、技術(shù)實力和乘坐體驗上已實現(xiàn)對埃爾法的多維超越，中國高端MPV在市場層面卻并未真正撼動埃爾法。

這一點，從消費者的購買決策和市場實際表現(xiàn)中可以得到驗證：在部分城市，埃爾法依然需要加價提車，部分經(jīng)銷商報價仍超過100萬元。而不少中國品牌MPV即便售價僅為其三分之一，也需依賴補貼、預(yù)售政策和廣告投入維持熱度。

埃爾法的品牌認(rèn)知優(yōu)勢源于長期的市場積累和精準(zhǔn)的品牌定位。早在2010年進入中國大陸市場之前，埃爾法就已經(jīng)在港臺地區(qū)建立了廣泛的明星用戶基礎(chǔ)。

埃爾法內(nèi)部，圖片來源：廣汽豐田

作為香港娛樂圈的標(biāo)配保姆車，埃爾法頻繁出現(xiàn)在演唱會、影視劇組、豪宅門口等高曝光場景，在潛移默化中建立起“明星用車等于高端MPV”的公眾認(rèn)知。當(dāng)時正值國內(nèi)高端MPV市場幾乎空白，埃爾法的進入恰好填補了這一細分領(lǐng)域，許多企業(yè)高管開始將埃爾法視為身份象征。

埃爾法在中國市場的成功還得益于其與日本市場截然不同的定位策略。在日本，埃爾法主要定位為家用商務(wù)車，售價約在人民幣20萬-50萬元區(qū)間。但在中國市場，卻被包裝為高端商務(wù)座駕，目標(biāo)客戶鎖定成功企業(yè)家和高級管理人員。

豐田通過限量供應(yīng)和經(jīng)銷商加價策略，成功將埃爾法打造為稀缺的“明星座駕”。目前最新款車型指導(dǎo)價為89.9萬至92.9萬元，加價后常常突破100萬元。汽車分析師李鈞曾表示，“同一款車型在不同國家售價差異大，是全球汽車市場的普遍現(xiàn)象，但埃爾法在中國的溢價幅度確實超出了正常范圍。”

雖然加價廣受爭議，但從營銷心理學(xué)角度看，“價格即價值”的暗示邏輯仍然有效。當(dāng)埃爾法長期維持加價20萬元左右的局面時，埃爾法在部分消費者心中不再是單純的交通工具，而成為一種稀缺品和社交符號。這與國產(chǎn)高端MPV通過價格下探、優(yōu)惠促銷的方式打開市場的策略形成了顯著對比。

品牌力不僅體現(xiàn)在價格和口碑，更體現(xiàn)于消費者“默認(rèn)價值體系”中所建立的信任機制。業(yè)內(nèi)人士對此有深刻認(rèn)識，“埃爾法其實就是一面旗幟，相當(dāng)于奔馳S級在轎車領(lǐng)域的地位。它具備社交屬性，很多人買埃爾法就是因為別人有，我也得有。”

即使在面對智能化、舒適性和安全性更出色的國產(chǎn)車型時，部分用戶仍會有一種“埃爾法畢竟是埃爾法”的慣性思維。這種思維背后，是品牌心智建立與鞏固的長期過程。而中國品牌要想動搖這種結(jié)構(gòu)，絕非短期能夠完成的任務(wù)。

國產(chǎn)高端MPV并非沒有品牌建設(shè)的嘗試。極氪009試圖用科技豪華定位樹立差異化形象，嵐圖夢想家強調(diào)安全科技與家庭場景的結(jié)合，小鵬X9則將輔助駕駛能力作為核心賣點。但從目前情況來看，這些產(chǎn)品標(biāo)簽尚未完成“高端心智”的市場占位。

埃爾法的品牌定位更多是通過明星使用、商務(wù)接待等高曝光場景自然滲透形成的，而部分中國品牌目前仍主要依賴線上傳播和技術(shù)細節(jié)講解，缺乏與社交場景和情感價值的有效綁定。消費者對國產(chǎn)高端MPV車型的認(rèn)知尚停留在“技術(shù)型產(chǎn)品”，尚未完成向“社交資本”的轉(zhuǎn)化。

上述分析人士認(rèn)為，至少目前來講，沒有一款MPV能達到埃爾法的地位。這種品牌地位的鞏固程度，反映了消費者心智中根深蒂固的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

圖片來源：小鵬汽車

更為重要的是，中國品牌高端定位還面臨一個現(xiàn)實障礙，即用戶對“高價國產(chǎn)車”接受度的心理門檻。消費者習(xí)慣了國產(chǎn)即性價比的印象，突然面對售價30萬元以上的國產(chǎn)MPV產(chǎn)品時，往往會陷入“值不值”而非“好不好”的評估邏輯，這種慣性思維也是品牌力未能快速建立的重要阻力。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年高端MPV市場中，埃爾法的保值率高達82%，遠超別克GL8的74%。而自主MPV車型保值率普遍低于70%，最高的騰勢D9為69.6%，傳祺M8為67%。埃爾法的高保值率不僅反映了市場對其品牌的認(rèn)可，也強化了消費者對其長期價值的信任。

可以說，在高端MPV市場，真正決定競爭走向的不僅是技術(shù)能力和堆料水平，更是品牌文化、認(rèn)知路徑與用戶心理的系統(tǒng)博弈。

怎么打破魔咒？

在技術(shù)迭代加速、消費觀念變化和市場重構(gòu)的多重背景下，中國高端MPV并非沒有追趕甚至反超埃爾法的可能。從新能源技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先，到智能化體驗的不斷優(yōu)化，再到高端品牌建設(shè)的逐步推進，中國品牌正從多條路徑同時發(fā)力，撬動高端市場的舊有格局。

技術(shù)層面來看，新能源化與智能化無疑是當(dāng)下中國品牌手中最具勢能的“武器”。當(dāng)前市場上的新勢力車型，無一不以高階輔助駕駛、全域電動化為核心賣點，而這正是埃爾法所尚未具備的。

圖片來源：廣汽豐田

在MPV這一強調(diào)舒適、靜謐與高頻出行場景的品類中，新能源驅(qū)動帶來的行駛平順性、座艙安靜度以及低運營成本，正在成為用戶決策的重要參考因素。

例如，極氪009搭載800V高壓平臺和前后雙電機，既保證了強勁動力，也能實現(xiàn)快速補能，滿足中高端用戶長途通勤與城市使用雙重需求；小鵬X9在輔助駕駛方面持續(xù)進化，實現(xiàn)高速與城市NOA系統(tǒng)的穩(wěn)定部署。而800V高壓平臺、高等級輔助駕駛等技術(shù)，正在成為自主高端MPV車型的標(biāo)配。

但是，相較先進技術(shù)上車，品牌塑造和培育才是追趕埃爾法的長期戰(zhàn)略。埃爾法的品牌力源于豐田的全球信譽和稀缺性營銷，而中國品牌需通過差異化定位和國際化布局建立高端形象。去年7月，極氪009在香港市場上市，定價43.9萬元起。

要知道，香港是埃爾法最早的明星市場之一，在本地交通和社交語境中已成為一種文化符號。極氪此舉，不僅是技術(shù)競爭，更是品牌意義上的“正面交鋒”。

中國品牌在其他高端細分市場的成功經(jīng)驗，也可為高端MPV破局提供路徑。例如，問界M9以50萬元左右的價格切入豪華SUV市場，迅速成為該細分市場銷量冠軍。據(jù)華創(chuàng)證券研報顯示，2024年國內(nèi)40萬-60萬元SUV市場，問界M9以銷量16萬輛、市場占有率34%排在一位，遠高于寶馬X5（銷量8.8萬輛，市場占有率19%）。

仰望和尊界則代表了國產(chǎn)品牌在百萬級市場的全新探索。仰望憑借易四方架構(gòu)與應(yīng)急浮水能力等新科技打破了傳統(tǒng)豪車對技術(shù)話語權(quán)的壟斷。今年4月，仰望累計銷量已突破萬輛，用時僅兩年。

而尊界S800則以頂級行政座駕標(biāo)準(zhǔn)，對奔馳S級、寶馬7系等傳統(tǒng)霸主形成沖擊。截至6月6日，尊界S800上市7日大定破3600臺。

有分析師認(rèn)為，上述產(chǎn)品的成功并非偶然，有三點經(jīng)驗可借鑒：一是抓準(zhǔn)了目標(biāo)客群的核心痛點，如空間需求、智能體驗和使用場景；二是構(gòu)建了差異化的價值主張，不再是配置堆疊，而是講清楚“為何貴得有理”；三是在品牌傳播上講究場景滲透和社交綁定，不是僅靠技術(shù)參數(shù)說話，而是試圖讓用戶在使用中形成認(rèn)同感、歸屬感與榮譽感。

對中國高端MPV而言，“上攻”關(guān)鍵在于三點：

首先是技術(shù)價值的清晰表達。當(dāng)前不少中國品牌產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)極強，但缺乏一個能穿透用戶心智的“核心定義”；

其次是品牌內(nèi)容的深度植入。不應(yīng)僅在上市初期集中投放，而應(yīng)長期運營品牌心智，完成品牌與用戶的場景綁定，強化“高端MPV=XX品牌”的心智定位；

最后是客戶運營體系的重構(gòu)。高端產(chǎn)品的品牌力，不只是定價高、用料好，更是售后體驗、社群運營、尊享服務(wù)等綜合構(gòu)建的結(jié)果。

有分析人士認(rèn)為，在中國品牌的追趕下，埃爾法的光環(huán)其實正在逐漸消退。在他看來，“隨著年輕消費者的加入，包括更多的人越來越了解埃爾法，其實它的光環(huán)是在逐漸消退的。”

相較幾年前，埃爾法的加價幅度已經(jīng)從巔峰期的50萬降至如今的一二十萬，如此也可窺知一二。就看在天時地利人和下，誰能找準(zhǔn)方向，成為高端MPV市場的“破冰者”。

小結(jié)：

真正的高端，不只是技術(shù)的疊加，而是品牌的共鳴與用戶信任的長期積累。打破“埃爾法魔咒”，不是一次性的銷量超車，而是一場持久的品牌接力。站在新的歷史節(jié)點上，中國品牌正在用智能化、平臺化和新能源驅(qū)動打開技術(shù)層面的新優(yōu)勢，也通過部分細分市場的成功探索，為品牌突圍積累了經(jīng)驗。

未來誰能真正贏得用戶心智，誰就能重新定義這場競賽的終局。