霧鯨/文

在新能源汽車行業的高速發展浪潮中，特斯拉作為全球電動汽車的領軍企業，始終在市場的風云變幻中接受著嚴峻考驗。2020年，特斯拉遭遇大規模做空，股價劇烈震蕩，企業發展面臨巨大不確定性；2023年，面對比亞迪等國產新能源汽車的崛起，特斯拉又一次站在了市場競爭的風口浪尖。

圖源：特斯拉

這兩場看似獨立的危機事件，實則反映了新能源汽車行業競爭的激烈程度，以及企業戰略調整的重要性。從被資本市場質疑到直面同行的價格挑戰，特斯拉在危機中的應對策略與發展軌跡，不僅關乎自身的生存與發展，也為整個行業提供了極具價值的借鑒。

2020年特斯拉被做空，馬斯克讓做空者損失380億美元

特斯拉自上市以來，因高額研發成本、產能擴充及產品初期的一些質量問題，長期被空頭關注。2020年2月3日，特斯拉上漲19.9％，每股創780美元的紀錄；2月4日，再度飆漲13.73％，最高曾觸及969美元/股。這種暴漲引起了市場的廣泛關注，多空對峙氛圍濃烈。

巴克萊汽車分析師發布報告《像1999年那樣的派對》警告投資者當心特斯拉泡沫，不少投資銀行也對特斯拉給出下調評級，只有約20%的分析師機構給出買入評級。同時，特斯拉對外事務副總裁陶琳表示，因疫情原因原定2月初的交付將暫緩。

然而，事件的導火索在于2020年2月4日，知名做空機構香櫞研究（Citron Research）發布報告，指控特斯拉股價嚴重高估（當時股價$887，遠超合理估值$300）以及需求端造假（質疑Model 3在歐洲注冊量暴跌50%），渾水創始人卡森·布洛克（Carson Block）公開支持香櫞指控可信，并強調了特斯拉現金流問題，致使特斯拉股價單日暴跌17%。

特斯拉未對香櫞做空言論做出官方公開回應，而是通過提升業績、研發技術、擴張產能等實際行動增強實力，間接回應質疑。

業績表現：2020年第四季度的整車毛利率高達24.1%，同比高1.6%，在形勢嚴峻的情形下還能提升盈利能力，讓多頭和空頭看清了特斯拉運營模式的可行性和發展潛力，增強了投資者的信心。

技術發展：特斯拉在自動駕駛等技術領域不斷推進研發和應用。雖然自動駕駛技術尚未完全成熟，但公司展示出的技術發展潛力讓投資者對其未來價值有了更高的預期，也提升了公司在科技領域的形象，使市場更加認可其作為科技公司的估值邏輯。

產能擴張：特斯拉加快了上海超級工廠投產提效，柏林和奧斯汀工廠建設推進，為其汽車交付量的增長提供了有力保障。2020年特斯拉的交付量持續增長，顯示出公司業務的良好增長態勢，證明了其有能力在市場上占據更大份額。

粉絲效應：馬斯克擁有眾多粉絲和堅定的投資者，他們對特斯拉和馬斯克的理念深信不疑，形成了穩定的股東基礎，在一定程度上抵御了空頭的沖擊。此外，馬斯克本人也會在推特上發表一些言論，這在一定程度上也能影響投資者的情緒和市場的氛圍。

金融數據機構S3 Partners分析顯示，2020年初至12月初，特斯拉做空者累計損失超380億美元，成為年度最無利可圖的交易。該事件證明，做空特斯拉的核心風險在于低估其技術迭代速度與成本控制能力。2020年特斯拉的破局關鍵正是中國產能釋放（上海工廠Q2產量環比+50%）和電池日公布的降本路線圖（4680電池等），這些實質進展徹底擊潰做空邏輯。

特斯拉2020年股價走勢圖

上海工廠成熟成本壓縮30%，市場被擠壓的特斯拉開啟大降價

2023年，特斯拉多次揮動“價格屠刀”，不到兩個月三次調價，涵蓋Model 3、Model Y等主銷車型，甚至Model S/X高端車型也參與降價。這實際上是被市場逼迫的結果。

早在一年前的2022年，比亞迪宣布停止生產傳統燃油汽車，專注于新能源汽車領域，新能源汽車銷量大幅增長，在插電式電動汽車銷量上首次超過特斯拉。同時，多家高端燃油汽車企業嘗試進入電動汽車市場，對特斯拉形成競爭壓力。

2023年1月2日發布的2022年第四季度汽車生產和交付報告顯示，特斯拉連續第三個季度交付量不及預期，訂單積壓量持續減少，甚至出現產量大于銷量的情況。

由于中國市占率遭比亞迪擠壓，北美競品激增，上海工廠成熟使Model 3成本降30%，4680電池/壓鑄技術普及，特斯拉從創立早期面向高收入人群銷售高價車，到后來有了一定的利潤空間，具備降價的基礎。

2023年1月，當國內眾多新能源車企因原材料上漲而集體小漲價時，特斯拉從1月6日起掀起“降價潮”，先是對Model 3和Model Y降價3萬元左右。國產Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元，這次降價使訂單量激增。在嘗到降價甜頭后，4月，全球范圍再掀降價；5月又兩輪漲價，隨后7月對Model S/X現車優惠3.5-4.5萬元，10月Model Y高性能版價格上調1.4萬元。

特斯拉在2023年連續多次在全球范圍內普遍降價，涵蓋了從主力車型Model 3、Model Y到高端車型Model S、Model X等眾多車型，以吸引不同層次的消費者。特斯拉的調價使全球交付增加35%，達181萬輛，毛利率降至17.6%，但現金流反增98.8%。迫使其他車企放棄漲價，加入價格戰。

2023年1月6日特斯拉國產車型調價一覽

在特斯拉公布2023年第四季度財報中，數據顯示，Q4總營收251.67億美元，同比僅增長3%，遠低于市場預期，其中汽車業務收入215.63億美元，同比增幅更是低至1%，與2022年Q4的33.4%形成強烈反差。

從全年來看，2023年特斯拉營收967.73億美元，同比增長19%，但增速較前一年的51%顯著放緩。更值得關注的是，特斯拉盈利能力明顯下降。按Non-GAAP準則，Q4歸屬于普通股股東的凈利潤24.85億美元，同比大跌39%；全年凈利潤108.82億美元，自2017年來首次下滑，同比減少23%。此外，Q4毛利率降至17.6%，連續兩個季度刷新近四年新低，未能因電池成本下降實現利潤反彈。

2023年特斯拉主要財務數據對比 圖片來源：每人auto

2024年2-3月，特斯拉對Model 3和Y推出8000元現金保險補貼、2000元車漆優惠等限時福利；2023年7月還通過引薦復購獎勵變相優惠3500元，持續以降價保持競爭力。降價背后主要是市場競爭加劇，眾多車企入局新能源市場，特斯拉為保份額選擇降價；同時全球工廠產能提升、成本可控，為降價提供條件。

除了降價策略，為了應對長遠的挑戰，馬斯克表示要盡快將下一代車型平臺推向市場，計劃推出售價不超過2.5萬美元的低成本車型，預計2025年下半年開始生產。特斯拉認為4680電池將是新的增長點，宣布推進內華達州超級工廠擴建計劃，其中包括年產能100GWh的4680電池工廠，且取得了電芯技術的突破性進展。

特斯拉兩次破局的共性：以實力為基礎主動出擊

兩場不同的危機，實為對特斯拉生存能力的同質化考驗——外界始終質疑其“需求與盈利的可持續性”。但特斯拉的破局邏輯一脈相承：將技術投入轉化為成本控制權。

首先是以技術與產品硬實力為核心支撐。2020年，特斯拉未因做空言論改變技術路線，而是持續推進4680電池、自動駕駛（FSD）等核心技術研發，并加速上海超級工廠產能爬坡，用Model 3/Y的交付量和毛利率提升證明自身價值，夯實市場對其技術優勢的信心。

降價的同時，特斯拉強調技術迭代對成本下降的支撐（如4680電池量產、一體化壓鑄技術普及），并通過推出Model 3煥新版、優化Autopilot功能等，將降價與“技術升級”綁定，避免消費者將降價視為“產品貶值”，而是理解為“技術迭代帶來的性價比提升”。

其次是采取主動且激進的市場策略，以規避市場風險。馬斯克通過社交媒體直接回應質疑，強調特斯拉在電動車和自動駕駛領域的顛覆性創新，同時以“交付量超預期”“上海工廠本土化率提升”等實際動作打破“估值泡沫”質疑，甚至在2020年Q4實現全年盈利，用數據反擊做空邏輯。

面對國產新能源汽車的打擊，主動發起價格戰，以Model 3/Y為核心降價車型，通過“大幅降價+限時優惠”快速搶占市場份額（2023年全球銷量超180萬輛，同比增長38%），同時擠壓競爭對手的利潤空間，形成“以價換量”的激進競爭策略，與2020年用數據和行動反擊做空的邏輯一致。

再次是依托供應鏈與成本控制能力轉嫁壓力。應對銷量質疑的做空，2020年依靠上海工廠的制造革命化解產能質疑，特斯拉加速供應鏈本土化，降低零部件成本，并通過規模化生產提升效率，2020年單車成本較2019年下降約15%，在降價促銷的同時維持毛利率穩定。

2023年用同一工廠錘煉出的成本優勢主動出擊，通過垂直整合供應鏈（自建4680電池工廠、自研芯片）和規模化生產（柏林/上海工廠產能提升至100萬輛/年以上），將技術降本的紅利轉化為價格優勢。例如，2023年Model Y生產成本較2020年下降約30%，為降價提供空間，同時通過“降價提升銷量—銷量反推供應鏈議價能力”形成正向循環，與2020年的成本控制策略一脈相承。

[引用]

①　老美散戶暴打華爾街巨鱷，馬斯克硬核回應做空特斯拉.新浪財經.2021-01-30.

②　特斯拉美歐大降價，最高幅度達20%，“價格戰”能提振銷量嗎？今日頭條.2023-01-13.

③　馬斯克“做空”特斯拉.東方財富.2020-09-24.

④　特斯拉大降價，有門店訂單數環比大漲500%！老車主哭了，馬斯克回應：漲價也沒人給我補差價.每日經濟新聞.2023-01-16.

⑤　姜凱：特斯拉降價策略的商業模式分析——價格戰背后的長期戰略.網易.2025-02-10.

⑥　特斯拉降價是出于怎樣的戰略考慮.太平洋汽車.2025-02-08.

⑦　特斯拉三個月降價三次，是準備和比亞迪跟到底了？網易.2024-03-05.

⑧　告別高速增長，2024特斯拉要摸著比亞迪過河了.東方財富網.2024-01-25