“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能。”

短劇，從邊緣到主流

“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能！”“我已經70多歲了，我到底在哪里才能看到大結局，不要再折騰我了！”“扮豬吃老虎的感覺實在是太爽了，很容易讓人代入其中，享受爽文人生。”……這是海外短劇 App——ReelShort爆款短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（中譯名）在國外某視頻平臺上的用戶留言。作為中文在線旗下頭部出海短視頻 App，ReelShort憑借著諸如《絕對不要和神秘億萬財富女繼承人離婚》《我命中注定的 Alpha》（Alpha即歐美狼人文化里處于金字塔尖的等級）等霸道總裁、女主復仇和狼人逆襲等題材短劇，迅速成為短劇出海的頭部 App。據數據公司 Sensor Tower統計，2023年前11個月 ReelShort的累計凈流水近3000萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三。

與此同時，嘉書科技旗下短劇 App—TopShort霸榜日本，成為日本短劇市場收入冠軍；九州文化旗下 ShortTV成為東南亞市場下載量最高的短劇App……近一年來，點眾科技的 DramaBox、新閱時代的 GoodShort、安悅網絡的 FlexTV、暢讀科技的MoboReels，以及 Kalos TV等40多款短劇應用平臺密集登陸海外市場，累計創造1.7億美元內容收入。其中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻了短劇出海收入的六成以上。某短劇公司創始人坦言，國內外觀眾的喜好差別并不大，“愛恨情仇這種要素在全球都是通用的”，霸總題材是國際通用的內容剛需，只是在身份設定上有所差異。國內用戶比較傾向于在商戰中傲視群雄的成功人士，而非洲用戶偏好農場主、牧場主等霸總身份設定。

與海外市場相對應，國內短劇行業起步階段在2018年左右，抖音、快手短視頻平臺和愛奇藝、優酷、騰訊長視頻平臺完成短劇業務的最初布局、出品嘗試，短劇行業開始在國內市場繁榮生長。隨后在2020年8月，廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇定義為微短劇，并將其納入監管，這也為短劇行業打下了爆發基礎。

在被稱作“短劇爆發元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘來打工》《無雙》《逃出大英博物館》《完蛋！我被美女包圍了！》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》等爆款涌現。尤其是創下8天消耗過億（消耗=用戶充值）記錄的《無雙》成了爆款短劇的“天花板”。

反響熱烈的短劇市場讓短劇概念股也隨風而動，華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司紛紛對外釋放推動短劇業務的信號；微信、淘寶、知乎等手握流量、品牌、IP（知識產權）等不同資源優勢的互聯網企業加入戰局；周星馳、王晶、高亞麟和咪蒙等明星、網紅聞訊出動。“幾十萬以前只能做半集劇，現在卻能做出一部100集的劇。”在高亞麟看來，“寫短劇劇本很難，就像當年的小品。”浙江日報微博報道，2023年在橫店每天籌備、開機、殺青的微短劇就有近百部，熱門場景五六個劇組同一天拍攝是常態，橫店也被戲稱為“豎店”。

短劇市場的頭部玩家們

3年多的時間短劇從邊緣走向主流，商業化路徑也逐漸清晰，即短劇市場空間=用戶付費+廣告+平臺分賬。2023年短劇市場規模達373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年突破千億元，未來超越院線電影市場規模是一個既定事實。

在短劇市場營收結構中，付費短劇市場規模約為207億元（ToC，以用戶充值為主），免費短劇市場規模約為166億元（ToB，以平臺分賬+廣告為主，分賬短劇整體市場規模約8億元，廣告市場規模約158億元）。目前，付費短劇依舊是主流變現途徑，而未來品牌商業合作的模式將快速增長。正如抖音副總裁陳都燁所說，5億（短劇）用戶里面很大一部分是未被電影、長劇集覆蓋的新人群。

但正因短劇門檻較低，同質化、低俗化、不良價值觀和粗制濫造的短劇充斥著內容付費市場，行業監管政策正緊鑼密鼓地跟進。2024年11月，廣電總局開展為期3個月的專項整治，微短劇小程序的開發主體除應符合國家有關應用程序提供者和應用程序分發平臺的管理規定外，還應取得信息網絡傳播視聽節目許可證，并依規納入總局的備案管理。

監管之下，行業也開始進入大浪淘沙階段，平臺逐步增加跳轉站外播出的限制。咪蒙組建的短劇團隊聽 H島制作的《黑蓮花上位手冊》，因渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念等原因被平臺下架。過往諸如戰神、逆襲男和復仇女等容易出爆款的題材成了容易踩紅線的品類，男頻類劇本的量也明顯在下降。2023年，短劇備案量多達3000部，但最終上線的不到一半，平臺自檢自篩成為市場最后一道防火墻。

在供給側層面，過往的混亂格局也得到明確分類，短劇類型可分為四類:長視頻平臺短劇、短視頻平臺短劇、小程序短劇（依托抖音、快手、微信小程序）、短劇 App（番茄短劇、河馬劇場、星芽短劇等）。例如，在愛奇藝、優酷、騰訊、芒果 TV四大長視頻平臺中，騰訊視頻短劇的投入最為突出。2024年前三季度，騰訊視頻上線了154部短劇，占四大長視頻平臺半數短劇供給。

相較于小程序短劇的爽文題材路線，騰訊視頻以煙火氣、少年氣、新鮮氣為重要方向，以十分劇場短劇品牌為陣地，以及火星計劃等扶持項目，重點布局溫暖現實主義短劇，制作水準更接近微電影質感，其中有2部微短劇分賬票房破千萬元。而擁有上游 IP版權優勢的騰訊系閱文，也推出獨立短劇 App奇跡短劇。

“我們拿到的本子有兩種，一種是平臺提供的，另外一種就是自己去拿本子。自己拿本子有的是大 IP改編拿版權，還有一種就是找編劇老師。我們把所有的班底找好之后就去找場景，對接好場景之后我們就要做好相關的預算。”談及劇本改編時，某短劇制片人如是說道。

而作為預算消耗的主陣地之一，短視頻平臺也在持續加碼短劇。2024年5月，抖音孵化出獨立短劇App紅果短劇，并在2024年11月更名為番茄短劇，以無收費無廣告模式吸引流量和用戶，并朝著廣告變現、精品付費的路線去完成商業化路徑。抖音集團旗下數字化營銷服務平臺巨量引擎，也在抖音站內推出泡泡心選小程序，通過用戶選擇劇情走向的互動玩法，以及199元/月的會員價格來嘗試用戶付費的盈利方式。

據抖音短劇公布的數據，2023年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長2倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了1倍。

而作為短視頻的另一極，快手也在持續嘗試短劇內容創新，通過直給、快速、爽點+去中心化流量的公式推動短劇內容與流量的共生，實現內容生態的構建，并與知乎等 IP新貴進行合作，將新興的短內容制作成短劇，如鹽言故事的短劇開發。迄今為止，快手上線多部累計觀看量過億的系列短劇，驗證了其短劇邏輯。此外，快手也跟進推出獨立短劇 App喜番短劇，并試水品牌廣告合作、直播電商業務和短劇出海等豐富的變現路徑。

當前，除平臺參與外，短劇市場玩家數量的大頭還是小程序短劇。相較于獨立的短劇 App，小程序短劇的凈利率更低，且小程序短劇走的是單品邏輯，僅針對單個劇集進行投流，用戶看完即走。等到新劇上線后，投流流程又得重復一遍，沒有用戶資產沉淀會帶來不必要的消耗。此外，短視頻平臺也在加大跳轉第三方小程序的門檻，這也會進一步壓縮小程序短劇的利潤空間。未來，短劇的精品化、獨立 App化或成為前進方向。

輕制作+重投流的內容生意

而隨著內外齊開花的勢頭形成，短劇行業的競爭也越發激烈，從 IP版權方、承制方、分銷方到內容平臺都在極力培育短劇爆款。

“我們很看好這個市場，以前你要花幾十塊錢去看一部電影，現在要花幾百塊錢追完一部短劇，這是很實在的點。”某短劇公司制作人如是說道，“充值1000萬元不算是爆款，是回本，真的大爆要到充值5000萬元。”

制作成本在50萬元左右的短劇充值1000萬元才回本的背后，反映的是輕制作、重投流的行業特質。以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的充值收入都被抖音、快手等流量平臺分走，而版權、制作、出品和投流發行四個環節分不到17%的毛利。

“用戶充值的83%都給了平臺。”業內人士坦言，“但很多時候想投流都投不出去。比如10部劇，一般5部是虧本的，兩三部盈虧持平，剩下的才是賺錢的。”以九州旗下短劇為參考，有70%的短劇能保本，其中爆款劇占10%—15%。

為了增加爆款短劇，許多頭部短劇公司持續增加產量，每月上線的短劇達50—60部。因此，出品人（投資方）手頭大多會攢多個待投短劇項目。一旦出現爆款，就會快速啟動下一部短劇的投入，進而降低風險，維持正向現金流和利潤。此外，不同題材的短劇在制作成本上也有差異。例如現代題材最有性價比，成本在50萬元左右，而諸如玄幻、仙俠和戰神類等涉及特殊服化道、特效的短劇制作成本會超過120萬元。其中演員片酬成本占10%—20%，剩下的成本則是制作、設備、場地費用等。“扣掉 IP版權采買、內容創作攝制、分銷和投放等費用后，留給影視公司的利潤大概只有5%。”某行業人士坦言。

這點也會反映到內容制作環節。某短劇導演分享道：“爆款短劇的第一要素是內容，付費卡點的集數一定要攢到讓觀眾有繼續看下去的欲望，如果這一集沒有爽點，觀眾可能就棄劇了。第二就是投流的能力。”

在投流環節中，投手一般會搭配幾名剪輯師，根據不同的題材圈定目標投放人群，猜用戶的喜愛度，指導剪輯師將觀眾喜歡看的元素混剪成一個投流素材，投放到短視頻平臺進行小成本投流試水，再根據回流數據調整買量策略。

這一階段也決定了短劇的宿命。當投放 ROI（投資回報率）大于1.2，即100元的買量成本帶來120元的用戶充值時，投手才會追加短劇投流。若經過數輪投放素材、人群定向等優化后，短劇上線2天內還未達到 ROI預期，短劇就可能會被放棄。據行業人士透露，短劇的平均生命周期在10天左右，許多短劇的宿命往往是“速生速朽”。

敘事節奏慢、鋪墊多、沒有卡點、沒有設置足夠多的懸念和期待值……這些內容層面的因素是短劇成為爆款的阻礙。“像我的一部喜劇《最佳損友》，100分鐘里面基本要有100個笑點。微短劇也一樣，100集中每一集都得有一些能勾住觀眾的情節。”擅長喜劇類型商業片的王晶在某次分享會中說道。但自認為短劇與自己執導的喜劇片有異曲同工之處的王晶，其首部霸總題材短劇《億萬傻王子》上線即遇冷，可見用戶對套路化的劇情并不買單。

因此，投放消耗越大意味著充值表現越好，但這并不意味著暴利。“假設一個月的票房達到1億元，流量費用8000多萬元，有些平臺還要收手續費，剩下1000多萬元，只能拍20—30部短劇，還要扣除運營公司等的額外成本，因此很多公司即使完全覆蓋版權、制作、出品和投流各個環節來控制成本，短劇業務仍舊虧損。”相關行業人士說道。

在經歷約2個月的投流周期后，短劇上新熱度也會逐漸下降。制作方會在短視頻平臺嘗試分銷，即將內容版權給其他博主做內容切片、二創分享，實現用戶充值的長尾效應。頭部短劇公司在短視頻平臺的分銷合作賬號數就超萬個，分銷方獲得的流水分成大概在2%—5%。

縱觀短劇這個熱門生意，喧鬧的背后是薄利多銷，“拿大頭”的還得是以抖音、快手和騰訊為主的廣告平臺。如在2024年春節、勞動節和端午節這三個節點，抖音短劇廣告投放單日峰值分別突破3000萬元、4000萬元和6000萬元。尤其在國慶節節點，多個媒體平臺的短劇廣告投放大盤實現單日峰值近1億元。哪怕是被奉為天花板的《無雙》，達成“8天消耗過億”的戰績，但翻開賬本一看，上線48小時內的買量成本就達5500萬元。

而利潤比重往往對應著話語權，同時具備內容制作能力、平臺運營能力的玩家更能夠賺到錢，而僅承擔內容承制的玩家在產業鏈上的話語權較低。因此，除用戶付費、平臺分賬的變現路徑外，品牌入局成為短劇行業提升盈利能力的重點。

品牌入局短劇的“臨門一腳”

無論是品牌心智的建立、維系，還是交易轉化都發生在時間里，而承載時間的最好方式便是內容。綜合抖音、快手的統計數據來看，10億短視頻用戶中有一半以上都看過短劇微綜，人均觀看時長達 2.3小時。而在短劇核心受眾人群中，三線以上城市占比與大盤數據（68%）相近，精品短劇受眾消費能力高于大盤均值。因此，優質爆款短劇的背后是優質消費人群的稀缺注意力。

在快速走過粗放階段后，生產短劇營銷爆款的能力變得越發綜合，熱門 IP保障話題度，這對應網文IP改編、影視 IP；小咖明星的熱度加持，腰尾部明星入局短劇業務；官方加持，流量加推。爆款短劇選材、制作和宣發正在向以院線電影為代表的精品路線靠攏。

比拼精品化路線的背后，是品牌入局短劇的關鍵。因為品牌嘗試短劇營銷的門檻在百萬級別，在預算策略趨于保守的當下，品牌對短劇這類新興內容形式的嘗試也會變得更加謹慎。品牌主既要規避過往短劇的土味標簽，也對能否押中爆款而感到擔憂，這成為品牌開展短劇營銷的最大阻礙。而且，平臺方如何將品效合一的營銷打法在短劇的語境中再講一遍，也影響投放的信心。綜合來看，制作精品化+商業植入專業度+全域資源整合成為品牌入局短劇的“臨門一腳”。

例如，茶百道就以冠名的形式與頭部短劇達人姜十七合作了定制短劇《愛有百道新鮮》，主創人員以連麥的方式為品牌直播間造勢；珀萊雅則與藝人劉蕓、王森合作了短劇《全職主夫培養計劃》，并以主角同款為名植入商品鏈接，配合看后搜為直播間導流，實現目標人群轉化；Swisse圍繞電競、上班族&健身、娛樂圈三大題材，圈定不同核心圈層，實現過億曝光；前明星組合 Twins也借勢綜藝 IP，拍攝由洗護品牌KONO冠名的短劇《三生花店》，這也是抖音首部品牌定制短劇，并基于明星賬號播出+沉浸式植入+抖音站內資源推廣完成核心曝光……

如果說短劇的第一波火爆是爽文影視化的結果，那么在賺 ToB的錢成為未來主流的當下，短劇玩家越發需要提升精品化、商業化制作能力，以及對品牌在平臺上的生意的理解、策劃能力。

擁抱海域，成為大魚

追逐紅利是市場競爭的一種本能。任何價值洼地，起初讓第一撥嘗鮮者吃到飽，各路玩家開始手握鈔票排隊進入，直到填滿洼地。隨后，在經歷充分競爭、市場出清階段后，更有實力的專業玩家逐步取得優勢份額，市場的價值天花板也會被打開，過往的洼地會形成價值溢出，成為溪流，匯入大海。

放眼短劇行業，競爭的第一階段是內容和流量之間的競爭，競爭的邊界在于對用戶充值的爭奪；第二階段拼的是產業鏈，競爭邊界橫跨不同產業鏈，擁有上游版權、中游制作、下游分發的上下游優勢更容易占據優勢位置；第三階段是生態系統間的競爭，競爭力主要來自商業生態所帶來的優勢，不同參與方互利共生。

因此，未來的短劇頭部玩家們要么積極融入平臺生態，擁抱海域；要么從小程序過渡到獨立 App，成為大魚。這也意味著短劇市場競爭格局劃分為兩大陣營：第一大陣營是短/長視頻平臺+內容承制方(包括傳統劇組與 MCN機構)；第二大陣營是頭部小程序走向獨立化 App，持續以優質內容承接私域流量。在這兩大陣營之下是一個個奮力生長的個體和團隊。（本文來自微信公眾號品牌議題，ID：brandtopic）

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