“在朋友圈發(fā)商品鏈接，會不會顯得像微商？”

“在公眾號里插入商品，是不是有點(diǎn)像小紅書？”

最近，微信又悄悄完成了電商板塊的一次“基礎(chǔ)設(shè)施改造”。繼在視頻號、朋友圈上線微信小店后，近期，公眾號也開始打通微信小店了。

自此，微信小店的商品，用戶除了可以在視頻號購買、在朋友圈看到，也能在公眾號直達(dá)了。

將商品融入用戶使用場景，再將這些場景引入用戶的社交圈，再借助私域甚至熟人關(guān)系進(jìn)行傳播和成交——這是微信最擅長的事情，也是最強(qiáng)勢的能力。

公眾號從內(nèi)容種草，到種草完成后的直接購買，再到基于熟人社交的送禮功能，一條理想的轉(zhuǎn)化鏈路畫上了句號。

但問題來了——這次，真的不一樣了嗎？

微信小店新政：做了什么？

微信此次針對公眾號和微信小店的深度整合，微信官方一言概之：微信小店里的好貨都能在公眾號里被看見了。

簡單來說，其實(shí)就是把公眾號變成了一個“內(nèi)容帶貨場”。核心變化主要體現(xiàn)在三方面：

· 公眾號與微信小店的深度關(guān)聯(lián)。

微信開放了公眾號與微信小店的后臺一鍵關(guān)聯(lián)功能。這意味著，擁有微信小店的公眾號運(yùn)營者，可以在其公眾號的主頁直接設(shè)置小店入口。

用戶無需通過復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)或搜索，即可在進(jìn)入公眾號的第一時間，發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊進(jìn)入該公眾號所關(guān)聯(lián)的微信小店，極大地縮短了用戶從內(nèi)容觸達(dá)到商品購買的路徑，提升了流量的轉(zhuǎn)化效率。

圖源：微信派

對于商家而言，這不僅有助于提升成交轉(zhuǎn)化，更重要的是增強(qiáng)了其自身的品牌效應(yīng)。這背后有一個長期未解的矛盾：微信電商雖然一直被定義為“內(nèi)容電商”，但“內(nèi)容”與“電商”之間的聯(lián)動，一直不夠順暢。

內(nèi)容電商，先有“內(nèi)容”，才有“電商”。抖音靠短視頻激發(fā)購買沖動，小紅書則通過圖文種草驅(qū)動轉(zhuǎn)化。而本應(yīng)在圖文內(nèi)容上擁有天然優(yōu)勢的微信公眾號，卻在過去微信電商的版圖中存在感有限。

一個重要原因是，微信小店此前更依賴視頻號帶貨，核心玩法集中在達(dá)人櫥窗、直播導(dǎo)購等模塊；而公眾號作為另一塊重要內(nèi)容陣地，卻未能獲得與之相匹配的交易能力支持。很多消費(fèi)者在視頻號刷到商品直接購買，卻并不知商家背后是否有公眾號在運(yùn)營，也無從形成品牌記憶或長期關(guān)系。

而將公眾號與微信小店關(guān)聯(lián)，無疑為商家提供了一個更直接、更醒目的商品展示窗口，有助于將公眾號的粉絲流量更順暢地引導(dǎo)至電商交易環(huán)節(jié)。

· 推文內(nèi)嵌商品卡片/鏈接。

這或許是此次升級中比較具有想象空間的功能之一。微信允許創(chuàng)作者在公眾號文章內(nèi)容中直接插入微信小店的商品卡片或鏈接。微信官方表示，公眾號文章內(nèi)現(xiàn)已支持插入最多50個任意小店的商品鏈接。

這意味著，當(dāng)用戶在閱讀一篇公眾號文章時，如果文章中提及或推薦了某個商品，用戶可以直接點(diǎn)擊文章內(nèi)的商品卡片或鏈接，無需離開當(dāng)前閱讀界面，即可跳轉(zhuǎn)至該商品的詳情頁進(jìn)行瀏覽和購買。

內(nèi)容即商品、所見即所得——某種程度上，這也有助于減少因跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多而導(dǎo)致的用戶流失。

值得注意的是，即使不是商家，沒有小店，公眾號創(chuàng)作者也能分享其他小店的好貨，獲得傭金分成。

· 聯(lián)動“送禮物”功能。

春節(jié)前現(xiàn)象級爆火的“送禮物”無疑是微信生態(tài)下，用自身強(qiáng)大社交屬性賦能電商的一次重要嘗試。此次微信小店關(guān)聯(lián)公眾號，也將這個功能帶到了公眾號的圖文內(nèi)容里。

公眾號創(chuàng)作者可以關(guān)聯(lián)指定的小店禮物或者自費(fèi)購買，給公眾號讀者抽獎發(fā)福利。內(nèi)容—社交—電商，在這條路上，微信確實(shí)無人能敵。

圖源：微信派

讓公眾號賬號變成一個可售賣商品的店鋪，后臺支持商品上架、訂單管理；前臺則可在文章中掛載商品、展示促銷，甚至可以生成“送禮鏈接”在私域流通。

這么看來，似乎“內(nèi)容即成交”這一野望真的有機(jī)會能實(shí)現(xiàn)了，但微信電商的問題，真的只在場景嗎？

我們真的會在微信上買東西嗎？

微信此番在內(nèi)容端大力增強(qiáng)電商能力并非偶然。早在去年，騰訊就已經(jīng)明確將微信小店作為其電商戰(zhàn)略的重要組成部分——圍繞微信小店，將分散在微信生態(tài)內(nèi)的流量通過小店進(jìn)行整合，形成合力。

彼時，騰訊總裁劉熾平曾提及，騰訊內(nèi)部正重新定位直播電商業(yè)務(wù)，“未來，微信電商不僅限于視頻號和直播頻道，而是要與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接。”

這種戰(zhàn)略思路已在去年底的財報中也得到體現(xiàn)：騰訊稱正圍繞微信小店構(gòu)建全生態(tài)電商閉環(huán)，微信小店將“完全集成到微信生態(tài)中”，享受來自社交業(yè)務(wù)，充分利用聊天、朋友圈、公眾號、微信搜一搜、視頻號等流量進(jìn)行引流。

此前PConline就曾表示，隨著短視頻平臺正快速搶占用戶時間，微信生態(tài)的生存空間也在不斷被蠶食，微信必須抓住用戶需求，通過高頻迭代不斷強(qiáng)化內(nèi)容與交易的協(xié)同效應(yīng)。

這也是微信放開個人號直發(fā)公眾號、優(yōu)化搜索引擎和AI推薦的原因之一——使內(nèi)容生態(tài)發(fā)生變化、為商業(yè)化騰出空間。

但如果回歸到此次微信小店關(guān)聯(lián)公眾號的“更新”，說完上面那些“新功能”，我相信覺得“驚喜”的人應(yīng)該并不多。

不管是在賬號主頁關(guān)聯(lián)店鋪，還是圖文內(nèi)容里插入商品購買鏈接，甚至是掛上別的商家的商品鏈接來獲得返傭。這些不都是抖音、小紅書玩剩下的嗎？

從去年開始，騰訊就開始加大馬力發(fā)力電商，微信小店在微信里流轉(zhuǎn)去撬動電商可落地場景的每一環(huán)很順理成章，但這些看得見的變化，是否也在用戶側(cè)產(chǎn)生了看得見的效果？

每次說到騰訊電商，“騰訊沒有電商基因，只有電商土壤”這句話就得出來輪一遍，這個判斷幾乎已成了業(yè)內(nèi)共識，微信確實(shí)有電商土壤——十億月活，朋友圈、視頻號、公眾號，流量夠大；小程序、支付、群聊，交易路徑夠全。

所以早在沒有微信小店之前，很多電商形態(tài)就有了，朋友圈和聊天有微商，公眾號賣貨可以外鏈小程序……

早前商家慣用在推文中插入小程序或購買鏈接的方式來促進(jìn)交易

抖音最早把“興趣內(nèi)容→直播→下單”打成閉環(huán)，小紅書則用“種草→社區(qū)互動→電商”做轉(zhuǎn)化。微信的問題是：用戶從沒真正習(xí)慣在微信“逛”或“買”。

此次公眾號與微信小店的深度綁定，在很大程度上提升了商家的運(yùn)營效率和變現(xiàn)能力。例如，縮短了用戶購買路徑，提升了轉(zhuǎn)化效率。然而，對于用戶而言，這種改變更多體現(xiàn)在“便利性”而非“習(xí)慣性”上。用戶是否會因此養(yǎng)成在微信內(nèi)購物的習(xí)慣，仍需時間驗(yàn)證。

黃崢曾表示，騰訊做電商失敗的原因是它們認(rèn)為電商是流量×轉(zhuǎn)換率=GMV，流量邏輯在今天無法成功。

過去這一年，微信小店一直在視頻號、朋友圈、公眾號等多個“內(nèi)容場”上不斷加碼，從表面看確實(shí)是在努力補(bǔ)上轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，通過嘗試把電商嵌進(jìn)每一個使用場景，看似確實(shí)讓微信電商從“有流量但不轉(zhuǎn)化”向“讓流量轉(zhuǎn)起來”靠近了。

圖源：方正證券

鏈接越插越多、路徑越鋪越長、場景越開越廣，但本質(zhì)上還是那套“用戶在哪兒→就在那兒加個入口→讓他順手買點(diǎn)東西”的打法，商品、供應(yīng)鏈、內(nèi)容電商體驗(yàn)、用戶心智，核心問題依然沒動。

這些努力，仍然需要回答一個關(guān)鍵問題：用戶到底為什么要在微信上買東西？

2個月前，微信小店內(nèi)測關(guān)聯(lián)朋友圈，用戶在微信小店的商品詳情頁，就能直接通過分享，把該商品轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。這一度被看作是私域電商的一次突破，認(rèn)為基于社交關(guān)系的“熟人推薦”可以形成信任閉環(huán)。

但事實(shí)上，強(qiáng)封閉的私人朋友圈不是一個天然適合賣貨的地方。

它是表達(dá)場、關(guān)系場、生活場，卻不是購物場。你在里面發(fā)一條曬娃照、轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章都沒問題，但一旦開始“賣東西”，哪怕只是掛個商品鏈接，都會引發(fā)心理抵觸。久而久之，用戶不愿發(fā)，朋友不愿看，“熟人經(jīng)濟(jì)”變成了“熟人壓力”。

甚至早年的微商模式，就曾因其良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、過度營銷等問題，讓“微商”一定意義上成為一個貶義詞。

但另一方面，相比于抖音、快手等平臺直接高效的公域流量轉(zhuǎn)化，微信電商的轉(zhuǎn)化更依賴于社交關(guān)系鏈的建立和維護(hù)，這本身也是一個相對“慢”且“重”的過程，但一旦建立信任，用戶粘性和復(fù)購率會更高。

微信電商，不缺流量、不缺工具、不缺商家，它只缺一個用戶愿意為之打開錢包的理由。用戶心智的轉(zhuǎn)變、信任的重建、以及核心場景與購物行為的自然融合，才是微信電商能否真正破局的關(guān)鍵，而這將是一場異常艱難的持久戰(zhàn)。