來源：傳媒內參—廣電頭條

作者：王超 朝明

“廣電V光”是一道什么光？“中國藍名嘴”是張什么嘴？媒體人做“網紅”，靠譜嗎？

近期，由浙江廣電發(fā)起，全國廣電媒體的頂流“網紅”“大V”們齊聚，在浙江衢州開化召開了一場研討會，討論了上述問題。來自全國的廣電名嘴，共同探討媒體融合的實踐經驗，探尋當地實現發(fā)展蝶變的生態(tài)密碼，這還是首次。

近年來，發(fā)展打造個人IP，已經成為全國各省主流媒體的共識，一批批媒體人開始通過系統性變革和內容生產機制的重構，成為各類新媒體平臺的網絡大V、意見領袖。這些媒體人中不乏浙江廣電的“新聞姐”“小強說”等一批“中國藍名嘴”，還有包括湖北、湖南、河北、海南等一批知名的“廣電大V”。

他們有的是一線記者，有的曾經是文字編輯，還有的則是廣播電視主持人。在主流媒體推進系統性變革的關鍵時刻，如何在專業(yè)知識加持下成為正能量、有擔當的“網紅型媒體人”？這成為擺在媒體人面前的全新命題。

1讓媒體人做“網紅”，真的能做到嗎？

有幾個問題值得探討：我們?yōu)槭裁匆膭蠲襟w人打造人設IP？做自己的賬號行得通嗎？

有成為賽道王者的潛力。相比自媒體，主流媒體從業(yè)人員原本就具備較高的內容生產能力，廣電媒體的出鏡記者和播音員主持人更是具備較強的語言表達能力，能讓受眾用戶更高質量地接收信息，贏得網友關注，收獲“一鍵三連”。同時，主流媒體的采編人員通常有自己的專屬內容“賽道”，是行業(yè)的門面招牌和意見領袖，在大數據算法推薦下，媒體人定向圈粉的能力很強。

有馳騁廣闊曠野的可能。商業(yè)平臺經過初創(chuàng)期之后，迫切需要優(yōu)質內容構建自身內容生態(tài)，需要大事件、全民話題來彰顯主流影響，媒體人能為平臺增加用戶黏性，平臺方愿意而且會主動為媒體人推流造勢，這些年來，商業(yè)平臺逐漸“媒體化”，對優(yōu)質內容的需求越來越大，會主動為媒體人提供熱點選題池，借力發(fā)力、與流量“撞個滿懷”無疑是明智之舉。

有主流媒體權威的背書。在人人都是媒體的去中心化傳播時代，信息過剩、內容失真時常發(fā)生，在社會熱點發(fā)生之后，經常會出現多次翻轉演變?yōu)檩浨槭录木置妫@個時候就需要媒體人站出來權威發(fā)布、澄清辟謠、定紛止爭，可以說，信息的真實性、內容的權威度就是握在媒體人手里的利劍，用的好可以從紛繁雜亂的信息繭房里披荊斬棘、殺出重圍，為賬號帶來流量，成為輿論場的啟明星。

以“中國藍名嘴”為例，該項目于2021年啟動，著重機制賦能，專班培育、專項施策，激發(fā)各參與主體的內驅動力，培育為浙江廣電集團賦能的個人大號。經過多年的精心扶持，深耕運營，誕生了“新聞姐”“小強說”等位列全國廣電頭部的主播大號，先后培育了近20個“中國藍名嘴”賬號，總粉絲達7000萬，取得了不俗成績。傳統媒體人轉場新媒體打造個人IP，也代表著媒體融合已由媒體機構的深度融合，擴展到更多個體在自媒體上的集體突圍，通過轉型轉場，突破邊界，展示千姿百態(tài)，鏈接千行百業(yè)，以傳統基因構建新生態(tài)。

可以說，主流媒體開設的機構號正如“重甲兵”，而個人IP賬號恰似“輕騎兵”，兩者相互不可替代、形成立體合力，“重甲兵”負責安營扎寨，而“輕騎兵”的作用如發(fā)揮得當，就是媒體融合戰(zhàn)場的“勝負手”，成為媒體撬動存量轉變?yōu)樽兞浚罱K成為增量的關鍵支點。

2“中國藍名嘴”，到底是一張什么嘴？

改革之路不可能一帆風順，總會遇到彷徨和陣痛。在工作中，還是有一些媒體人面對賬號打造瞻前顧后，不肯邁出前行腳步，生怕自己無法適應新戰(zhàn)場，在問題和困難面前患得患失、躊躇觀望。

不愿意增量成為負擔？新開賬號打造個人IP，毫無疑問是要增加工作量，在完成傳統內容采編后，可能要用另一套話語體系來重新打磨內容，同時還需要打光、出鏡、拍攝、剪輯、運營等工作流程才能完成作品發(fā)布。

如今的全國新聞評論全網粉絲第一人，“中國藍名嘴”賬號“新聞姐”起步時也不是一帆風順。作為賬號主播，廣播城市之聲的記者鄒雯每天早上6點至晚上10點鉆研內容，堅持了半年時間才收獲第一條爆款作品，再堅持了兩年，成為了名副其實的新聞評論“一姐”。

在鄒雯看來，有了流量才有傳播力，才有影響力，但是要把流量放在責任的基礎之上。“不搶時間，讓子彈飛，讓信息沉淀，達到深度、全面、客觀、準確，以‘精準解讀+情感共振’引爆大流量。”

越是難度大的事情，才越有價值，成功的路上并不擁擠，因為能堅持下來的人并不多。

不確定辛苦是否值得？一些媒體人仍然迷失在認知誤區(qū)的泥淖里，以為開號打造個人IP是不務正業(yè)，只是做好主題報道之余自娛自樂的副業(yè)，投入產出比不確定，不用花精力去做，也不太會得到領導重視，自己只要把平時傳統端的采編任務完成就行。

其實，媒體人開設賬號，正是主流媒體進軍互聯網主陣地的“開關”“信號”，也是推進媒體融合改革發(fā)展的重要撬動點和支撐點，遍布商業(yè)平臺的媒體人賬號，重建了主流媒體與受眾的連接通道，倒逼媒體人按照用戶需求生產融媒產品，同時重塑了主流媒體的經營模式，從“做內容、賣廣告”，向“聚用戶、做服務” 轉變。

比如“中國藍名嘴”另一個頭部賬號“小強說”，推動頻道與各地政府的政務、文旅等合作，幫助頻道從“融合傳播”邁向“融合發(fā)展”。作為誕生不久的新媒體賬號，“小強說”實則孵化于傳統的電視欄目《小強熱線》，是浙江廣電集團教科影視頻道旗下20年歷史的新聞老品牌。賬號上線4年來，全網粉絲量快速突破1500萬，小強也完成了從電視主持人到“網紅”型媒體人的轉變，同時欄目的“新聞服務”屬性也從頻道延伸到賬號。

“我們的賬號最初設定了4個維度，分別是堅定的新聞屬性、鮮明的個人特色、現實的平臺規(guī)則和未來的宣傳平臺。”賬號主播小強（王志強）表示，“小強說”的鮮明特點是，它既有有堅定的新聞屬性，也具有“小強”的獨特個性和人格化表達：“我們相信自己有能力，同時也相信專業(yè)主義和長期主義。我們可以用真誠、引導和使命帶來大流量，讓正能量澎湃。”

“最關鍵的是找到真正來自內心表達的愿望，一定要把表達的內驅力找到。”廣播交通之聲主持人姚菲菲也是從傳統主持人轉型加入“中國藍名嘴”，她主理的“菲說不可”賬號在短期內獲得了百萬以上的全網粉絲。對于傳統主持人如何適應“網言網語”，姚菲菲看來，“說人話”是其中的第一步，不僅包括文案內容，還包括先聲奪人、語態(tài)控制說話音區(qū)以及如何在起承轉合中時刻抓住大家，這是一個復雜議題：“直到現在我仍然在學習如何真正說人話。”

在“果子Albert”賬號主理人韓果子看來，全身心融入互聯網語境，就如同闖關，一方面，是能力上的闖關，逼迫我們從傳統電視媒體工作中適應互聯網新形態(tài)。另一方面是心態(tài)上的闖關，面對互聯網浪潮，傳統媒體人必須調整自己的心態(tài)：“做賬號與做節(jié)目不同，必須用心用情，因為所有賬號都有自己的名字。”

“雖然我們在網上看到當天新聞熱榜，但是作為記者，我們更應該捫心自問，是否親臨現場，是否觸碰過新聞的溫度，是否感受過人群的情緒？作為一線現場記者，在新媒體時代，我們的價值和優(yōu)勢究竟是什么？” 帶著這樣的“靈魂拷問”，“川源蹲點工作室”的楊川源給出的解答是，新媒體時代，到達現場一定是新聞記者最核心的競爭力。

散是滿天星，聚是一團火。媒體人賬號在內核上始終傳遞著根植于專業(yè)的價值追求，在形式上則全面擁抱新平臺，以開放多元形成“各表一枝”的新局面。媒體人賬號的探索又反過來激發(fā)媒體機構的傳播活力，與主流媒體的融合重塑相互賦能，使其“全起來”“快起來”“動起來”“火起來”。

3打造個人IP，有怎樣的“打法”？

對于不少傳統媒體人而言，這幾年最大的困惑就是兩個字——轉型。媒體人往哪兒轉？很多人的探索就是努力轉型為“網紅型媒體人”，不僅要集眾多技能于一身，還要能紅有流量，真的能做到嗎？

那么，媒體人打造個人IP的路徑和方法又在哪？有幾點想法和思路可以探討。

首先，如果不跨屏，就注定會被時代拋棄。在移動互聯、人工智能的技術變革、媒體改革浪潮下，唯一不變的，就是變化，面對時代浪潮，不勇立潮頭，就會被大浪拍死在沙灘上，被時代所拋棄，面對社交媒體、商業(yè)平臺的沖擊重塑，唯有勇于面對、擁抱挑戰(zhàn)、不斷突破、顛覆自我才是唯一正解。

其次，從某個角度來說，不存在傳統媒體，只存在思想保守、打法刻板的傳統媒體人；同樣，媒體人到底是“傳統”，還是“新型”，可以由自己來定義。

媒體人，才是改革的真正主角和關鍵變量。真正的好大學，不在有大樓，而在有大師；同樣，真正的好媒體，不在有多少版面、有多少廣播電視臺，而在于有沒有一批堅持做好內容的媒體人，媒體人才是一家媒體機構的核心競爭力。

在傳播渠道變遷、傳播格局變化的當下，如何更好地激活媒體人才，鍛造新質內容生產力，是每一家媒體需要認真回答的時代之問，而答好這道必答題的關鍵所在，或許就是給予媒體人最大的發(fā)揮空間和表現舞臺。

單打獨斗到不了“靈山”，組隊開團才能走得長遠。激活媒體人才，還要搭配組織保障、優(yōu)化分配制度，才算是打通IP打造、賬號運營的“任督二脈”，只有讓多勞多得，讓真正作出成績的人有回報，“有為”的人“有位”了，傳統媒體開啟事業(yè)增長第二曲線的飛輪才能轉動起來。

近年來，傳統媒體努力推動名記者、名編輯、名主持人向傳播正能量的“主流網紅”方向轉型，取得了一定的成效。身處一線，我們都真切地感受到，媒體人在提升自身能力、轉型跨越方面的腳步從未停止。

作為國家廣播電視總局評出的“全國廣播電視媒體融合典型案例”，“中國藍名嘴”項目開展以來，孵化培育了“新聞姐”“小強說”“我是方雨” “菲說不可” “果子Albert”“浙江衛(wèi)視李婷”“00后TALK” “小湯說事”“阿語小魏”等多個主播賬號，產生了廣泛的社會影響力，行業(yè)引領力，價值聚合力，“中國藍名嘴”以更接地氣的傳播方式，拉近傳受距離，彌補與受眾親近性上的不足，助力主流媒體平臺走向更深度的融合發(fā)展之路。

不過，廣電媒體主持人雖然在社交媒體轉型上具有天然的優(yōu)勢，但是憑個人單打獨斗，在保障大屏端內容生產的同時，很難在體量巨大的社交媒體平臺站穩(wěn)腳跟，也很難形成知名IP、成為頭部主流新勢力。

對此，浙江廣電集團在宏觀層面，更注重頂層設計，創(chuàng)新性建立集團主導、頻道主體、團隊主戰(zhàn)的三級培育架構，注重人財物和傳播資源的安排保障，初步形成了個人IP、賬號團隊與頻道、集團緊密捆綁、聯動發(fā)展的內生機制，較好地調動了各層級的主觀能動性，保障大部分培育賬號取得較快的成長和發(fā)展。

微觀層面，浙江廣電集團將“中國藍名嘴”作為工作賬號納入集團新媒體矩陣統一管理。這不僅保障了賬號的內容導向安全，也強化了集團融合傳播矩陣的耦合集成、一體聯動，使“名嘴”賬號突破個人效應，形成對頻道終端、集團平臺、外部大號的集團“三位一體”融合傳播格局的有效補充、多元鏈接。

媒體人開設賬號、打造個人IP是一條漫長的取經路，路上要經歷九九八十一難，在個人賬號的“權責利”管理，在激勵機制和商務模式等方面，都需要進一步突破政策制度的瓶頸，找到與市場接軌的合理路徑。

面對瞬息萬變的網絡生態(tài)，媒體人走到今天，都要有一點“紅”的意識、“慢”的耐心和“冷”的勇氣。要始終緊跟社會熱點,腹有詩書、肩有擔當，也應能“情系粉絲”，把眼光放長，把平衡點抓準，追求流量但不做流量的奴隸，在不確定的日子里向內看，保持自治的狀態(tài)，方能行穩(wěn)致遠。

4“廣電V光”，是一道什么光？

如今，多重優(yōu)勢因素的疊加影響下，廣電主持人轉戰(zhàn)小屏恰逢其時。以“中國藍名嘴”為代表的廣電主持人在社交媒體轉型上，通過在人設上的真實表達、在內容上的賽道細分、在傳播上的節(jié)奏把控、在視頻直播等形式上的多元發(fā)力、在平臺上的聯動協同，贏得了較好流量，實現了從傳統媒體到社交平臺的新的轉化，持續(xù)甚而放大了新媒體時代的價值引領、行業(yè)示范作用。

值得關注的是，在此次2025廣電V光暨“名嘴帶你愛上開化”系列活動的啟動儀式上，由國家廣電總局宣傳司指導的“廣電V光”項目也正式啟動，該項目由“中國藍名嘴”牽引，聚合全國各地的廣電頭部大V，形成總粉絲量超1.2億的傳播聲量，圍繞“綠水青山就是金山銀山”等主題宣傳、結合地方文旅發(fā)展經驗等主題進行深度創(chuàng)作，從而更好地傳播中國聲音、講好中國故事。

這道光，聲勢“聚”大，此次廣電V光活動輻射了來自浙江、江蘇、湖北、湖南等全國十余省份的廣電大V，他們將發(fā)揮“億級粉絲、百億傳播”的傳播聲量，助力全國廣電“一盤棋”建設。活動現場，名嘴大V們還結合自己在開化采風拍攝的經歷，與當地交流了開化在生態(tài)保護與文旅賦能方面的實踐，通過新媒體為地方發(fā)展注入新活力。

后記

傳統廣電主持人轉型“網紅主播”是大勢所趨。互聯網作為意識形態(tài)主陣地，需要千萬個“名播名嘴”以“草根”的方式去傳播主流價值觀，傳遞正能量。要抓緊將傳統廣電培育出的“名播名嘴”影響力轉移到新媒體領域，才能進一步做強做實新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

而對主流媒體網紅主持人來說，就需要通過優(yōu)質的人格化傳播做好和用戶的關系構建和運營，讓新型主流媒體在“好感”中不斷深化新型且牢固的用戶關系，從而提升傳播力、引導力和感染力。