執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

近期，多地密集發(fā)布“禁辦令”，要求餐飲酒樓、農(nóng)家樂等經(jīng)營(yíng)單位不承接、不操辦升學(xué)宴、謝師宴，不設(shè)計(jì)、推銷主題套餐，不提供宴請(qǐng)場(chǎng)地和服務(wù)。

與此前“最嚴(yán)禁酒令”主要針對(duì)公職人員為主不同，如今的“禁辦令”囊括的范圍更廣，一些城市不僅禁止教師和公職人員參與或操辦，甚至要求國(guó)企員工、村委干部、人大代表帶頭抵制“升學(xué)宴”“謝師宴”。

誠(chéng)然，禁辦令的出臺(tái)是各地縱深推進(jìn)違規(guī)吃喝專項(xiàng)整治的具體體現(xiàn)。然而，部分地方在執(zhí)行中偏離政策初衷，簡(jiǎn)單地將“禁止違規(guī)吃喝”等同于“禁止吃喝”，衍生出“一刀切”式的管控。

此類禁令混淆了“行為違規(guī)”（如借機(jī)斂財(cái)、公款吃喝）與“場(chǎng)景正當(dāng)”（家庭慶祝、情感表達(dá)）的本質(zhì)區(qū)別，將治理矛頭錯(cuò)誤指向宴席形式本身，在執(zhí)行尺度和實(shí)際效果上恐有“草木皆兵”與形式主義之嫌，可能誤傷正常、合理的市場(chǎng)需求。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年，全國(guó)餐飲收入55718億元，增長(zhǎng)5.3%，撐起了超3000萬從業(yè)者的飯碗。

正如人民網(wǎng)評(píng)論所言，正常餐飲，是民生的底色、人性的溫度、經(jīng)濟(jì)的脈搏。“違規(guī)吃喝”絕不等于“吃喝違規(guī)”，若把“嚴(yán)管”異化為對(duì)個(gè)人請(qǐng)客“上綱上線”，連獨(dú)自小酌都要?jiǎng)虞m“亮紅牌”，便是舍本逐末，讓商家失了生意，也讓民生煙火黯淡。禁止違規(guī)吃喝，需要禁止的是行為，而不是承載情感或正當(dāng)需求的形式。

“禁辦令”所指向的升學(xué)宴、謝師宴，其本源是慶祝“金榜題名”這一人生喜事。一場(chǎng)宴席，承載著對(duì)學(xué)子付出的肯定、對(duì)師長(zhǎng)的感恩以及對(duì)未來的期許。

值得關(guān)注的是，在各地倡導(dǎo)文明新風(fēng)的背景下，這類宴席正逐漸褪去浮華與功利。相較于過去動(dòng)輒數(shù)十桌的“大場(chǎng)面”，如今的升學(xué)宴、謝師宴多以三五桌的家宴為主，規(guī)模更小，氛圍更溫情。這使其回歸了感恩與慶祝的情感本質(zhì)和文化初心，摒棄了“大操大辦”的路徑依賴，更注重文化內(nèi)涵與理性價(jià)值。

宴席形態(tài)的這一變化，也深刻影響著白酒消費(fèi)：從過去追求數(shù)量，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與情感聯(lián)結(jié)。面對(duì)這一趨勢(shì)，酒企、酒商亟須調(diào)整策略：

打好“小圈歡慶”牌，聚焦私密圈層。明確將產(chǎn)品核心場(chǎng)景鎖定在家庭私宴和至親密友小聚，圍繞溫馨、感恩、分享喜悅的私密氛圍展開。通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，突出小范圍聚會(huì)的親密感與儀式感，使美酒成為共享喜悅的催化劑。

打好“小單定制”牌，打造情感專屬。打破傳統(tǒng)批量定制壁壘，滿足消費(fèi)者情感需求。如川酒集團(tuán)推出的小單定制，為消費(fèi)者帶來了“1瓶起定、2分鐘下單、最快3天發(fā)貨、99元起”的極致消費(fèi)體驗(yàn)。

川酒集團(tuán)小單定制的核心在于深度個(gè)性化，支持在酒標(biāo)/禮盒鐫刻姓名、院校、寄語或印制紀(jì)念照片，將升學(xué)喜悅與感恩真情物化為專屬符號(hào)。

打好“小禮承情”牌，心意表達(dá)為主。緊扣升學(xué)宴、謝師宴“去功利化、重情感化”的趨勢(shì)，重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，從“排場(chǎng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“心意載體”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)成長(zhǎng)印記的珍藏、感恩時(shí)刻的銘刻、錦繡前程的期許三重情感價(jià)值。