編者按：

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不等于盲目跟風(fēng)，弄清楚自己究竟要什么，什么更加適合自己，以及未來(lái)想要成為什么樣子，才是推進(jìn)后續(xù)系列舉措的基礎(chǔ)和參考準(zhǔn)繩。

在對(duì)外發(fā)布全面電動(dòng)化戰(zhàn)略即將滿四周年之際，奧迪日前主動(dòng)對(duì)此前的策略進(jìn)行了調(diào)整，或者說是修正。

6月18日，奧迪全球CEO高德諾在接受外媒采訪時(shí)表示，奧迪已經(jīng)撤回2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃，奧迪將繼續(xù)生產(chǎn)燃油車，直到2035年左右，甚至可能更久。顯然，此舉意味著奧迪已經(jīng)正式“撤回”了之前的那張全面電動(dòng)化時(shí)間表。

事實(shí)上，按下全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化“暫停鍵”的，不止奧迪一家。

去年，梅賽德斯-奔馳便宣布了放棄“在2030年后只銷售電動(dòng)汽車”的計(jì)劃，更改為到2030年實(shí)現(xiàn)50%的汽車電動(dòng)化，繼續(xù)研發(fā)燃油車。昨日，康林松在接受德國(guó)《Auto Motor und Sport》雜志采訪時(shí)再次表示：“我們預(yù)計(jì)，電氣化的高技術(shù)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)將比原先設(shè)想服役更久。”

此外，沃爾沃也已將原來(lái)的計(jì)劃純電動(dòng)車銷量占比100%，調(diào)整降低了至多10%的空間給到混動(dòng)汽車；而寶馬則更是壓根就從來(lái)沒承諾過會(huì)放棄燃油車。

不少人認(rèn)為奧迪此舉是迫于銷量和利潤(rùn)的雙重壓力，且在重新審視了自己后，方才做出了這樣的決定。不可否認(rèn)，銷量和利潤(rùn)壓力帶來(lái)的影響肯定是有的，但并不全是這方面的原因。在筆者看來(lái)，似乎這樣的奧迪，以及和奧迪一樣做出了不放棄燃油車決定的傳統(tǒng)豪華品牌們，或許才是真的“人間清醒”。

不是所有車企都是比亞迪

也不是誰(shuí)都能玩得轉(zhuǎn)all in

但凡提及電氣化轉(zhuǎn)型，便不得不提到一家車企的名字，比亞迪。作為最早all in新能源的車企，比亞迪可以說是吃到了這個(gè)汽車消費(fèi)時(shí)代更替過程中的最大紅利，當(dāng)然也迎來(lái)了大爆發(fā)從而強(qiáng)勢(shì)崛起。

但比亞迪的身上，并不具備明顯的可復(fù)制性，因?yàn)椴⒉皇撬械能嚻螅寄芡娴棉D(zhuǎn)“all in新能源”這件事兒的。它不僅需要一個(gè)對(duì)于新能源高度包容的汽車市場(chǎng)做支撐，有國(guó)家相關(guān)部門的大力推動(dòng)和扶持為基礎(chǔ)，當(dāng)然更重要的是還需要有足夠的汽車消費(fèi)者們?cè)敢鈬L“新”。

至于車市包容度和相關(guān)部門的支持力度，在此我們已無(wú)需贅述。我們就來(lái)聊聊國(guó)內(nèi)車市里愿意嘗試新能源汽車消費(fèi)者的基數(shù)。

記得筆者年初在新加坡旅游的時(shí)候，就連在餐廳里吃飯時(shí)也曾聽到了當(dāng)?shù)厝嗽陲堊郎险務(wù)摗癇YD”。他們討論的核心，并不僅僅只是為何比亞迪能夠賣得那么好，其中還有一個(gè)重要的議題則是“為什么中國(guó)人這么喜歡新能源汽車。”

在筆者看來(lái)，原因其實(shí)有很多方面。首先，隨著新能源車滲透率的不斷攀升，甚至已經(jīng)跨過了50%的臨界線，我們發(fā)現(xiàn)身邊的意向購(gòu)車者或是有著增換購(gòu)需求的消費(fèi)者，他們對(duì)于新能源車的認(rèn)知和接受度，已經(jīng)有了大幅提升。

其次，在國(guó)內(nèi)，新能源車的確較之燃油車存在著一定的成本優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是購(gòu)車補(bǔ)貼力度，還是相關(guān)的路權(quán)優(yōu)惠及限行停車等政策，以及對(duì)比燃油車相對(duì)更低的用車成本，讓許多的消費(fèi)者漸漸從不接受轉(zhuǎn)變?yōu)椴唤橐猓?dāng)周圍越來(lái)越多的新能源車出現(xiàn)后，他們潛意識(shí)里已不再那么地抗拒它，想嘗試接受它的人自然也越來(lái)越多。

那么所謂的客觀環(huán)境已經(jīng)改變了，為何奧迪等豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型方面，特別是在中國(guó)汽車市場(chǎng)里，無(wú)法成為和超越比亞迪等車企，甚至ABB的電動(dòng)車月銷量還不及部分新勢(shì)力呢？

其中有一個(gè)重要的原因在于，它們做不到讓中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行相對(duì)低價(jià)的嘗“新”。這中間有品牌定位的原因，也跟這些傳統(tǒng)豪華品牌原本所主打的細(xì)分市場(chǎng)，以及它們品牌對(duì)應(yīng)和覆蓋的用戶畫像有著很大的關(guān)系。

加之這些傳統(tǒng)豪華品牌，大都從骨子里仍放不掉用燃油車保利潤(rùn)的“執(zhí)念”，故而在新能源領(lǐng)域里的相關(guān)技術(shù)投入和沉淀顯然不及部分中國(guó)新能源車企，即使后期加大了力度和進(jìn)行了重心偏移，但仍需要一個(gè)不短的時(shí)間才能漸漸發(fā)揮效力。

基于此，不少之前制定了全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)間表的品牌，在實(shí)際落地推進(jìn)的這幾年里，其市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶認(rèn)可度方面，始終沒能達(dá)到預(yù)期。

此外還有一個(gè)重要的原因，在這些傳統(tǒng)的豪華品牌眼里，看的和在意的不止是中國(guó)這一個(gè)單一汽車市場(chǎng)，雖然它已經(jīng)足夠大了。這些品牌需要權(quán)衡和在意的，是整個(gè)全球汽車市場(chǎng)。

而在全球汽車市場(chǎng)里，電動(dòng)車的表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了巨大的反差。據(jù)國(guó)際能源署發(fā)布的年度《全球電動(dòng)汽車展望》報(bào)告顯示，2024年全球電動(dòng)車滲透率為20%，其中歐洲市場(chǎng)因德國(guó)、瑞典等多個(gè)國(guó)家取消電動(dòng)汽車補(bǔ)貼政策而出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，部分國(guó)家銷量下滑，雖然當(dāng)前電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額仍維持在20%左右，但未來(lái)發(fā)展具有不確定性。

不難看出all in新能源這件事兒，在奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌那里，其實(shí)是根本就行不通的。

按下全面轉(zhuǎn)型“暫停鍵”

對(duì)奧迪們而言是個(gè)“難而正確”的決定

事實(shí)上，奧迪此次的表態(tài)也僅僅是把全面電動(dòng)化的時(shí)間表“撤回”了，它并沒有否認(rèn)轉(zhuǎn)型這件事兒以及這件事背后的意義。

正如奧迪中國(guó)的那份回應(yīng)里說的那樣，奧迪此次戰(zhàn)略調(diào)整并不意味著其放棄電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。奧迪表示，其堅(jiān)信電動(dòng)出行的未來(lái)，并正致力于達(dá)成全電動(dòng)化產(chǎn)品陣容這一明確的長(zhǎng)期目標(biāo)，但也注意到全球市場(chǎng)的發(fā)展存在明顯差異。

具體表現(xiàn)在奧迪們將回歸到“油電幷行”的技術(shù)路線上去。

高德諾在采訪中表示：“市場(chǎng)的這種波動(dòng)性和多樣性要求我們?cè)谖磥?lái)幾年內(nèi)，以盡可能靈活且穩(wěn)定的方式提供差異化的產(chǎn)品組合，涵蓋純電動(dòng)車型（BEV）、插電式混合動(dòng)力車型（PHEV）以及內(nèi)燃機(jī)（ICE）車型。基于PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)和PPC豪華燃油車平臺(tái)開發(fā)的新車型將在此發(fā)揮關(guān)鍵作用。”

根據(jù)規(guī)劃，奧迪未來(lái)的支柱將包括燃油車、混動(dòng)車和純電動(dòng)車三類產(chǎn)品。高德諾認(rèn)為：“這一戰(zhàn)略判斷源自對(duì)全球市場(chǎng)的深刻洞察：不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。同樣在中國(guó)市場(chǎng)，我們也將堅(jiān)守這三大產(chǎn)品支柱。未來(lái)十年，奧迪將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力。”

事實(shí)上，之所以推翻此前的全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)間表，也是奧迪根據(jù)自身狀況，以及其對(duì)全球汽車市場(chǎng)的理解和洞察而來(lái)的。正如文章開篇提及的“究竟要什么”、“什么適合自己”，以及“未來(lái)想要成為什么樣子”這三大拷問，共同促使奧迪做出了戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)于奧迪而言，這無(wú)疑是個(gè)“難而正確”的決定，因?yàn)轭愃芇PE等平臺(tái)確實(shí)已經(jīng)花了不少錢，也投入了大量的人力物力。

戰(zhàn)略調(diào)整的真正“底氣”

其實(shí)是奧迪們更懂什么才是“豪華”

與其徹底放棄自己的原有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而挑戰(zhàn)一群起步更早，卷得更厲害的中國(guó)新能源車企，奧迪、奔馳、寶馬等品牌，其實(shí)本身也有著及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的“底氣”。

當(dāng)然這個(gè)底氣來(lái)自于很多方面，其中最重要的一點(diǎn)，即相對(duì)于中國(guó)的電動(dòng)車車企，ABB們更加懂得什么是豪華。也更加明白，其在全球市場(chǎng)，甚至是中國(guó)車市里的用戶群體，到底要的是什么，本質(zhì)的需求點(diǎn)在哪里。

此前筆者也撰文分析過，目前許多的中國(guó)新能源車企，乘著新能源和智能化的大勢(shì)，推出了一系列的“高售價(jià)”車型，試圖將“高售價(jià)”和“豪華”劃上等號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)之前一直渴望而不可及的品牌高端化。

但不客氣的說，它們當(dāng)中沒有幾個(gè)能夠真正詮釋“豪華”二字。因?yàn)檫@兩個(gè)字的烙印，ABB們已經(jīng)用了幾十上百年的時(shí)間去打磨，去沉淀。

中國(guó)新能源車企的確可以借勢(shì)進(jìn)行“彎道超車”，甚至是“換道超車”。但超的或許只能是短期內(nèi)的交付成績(jī)，一定時(shí)間內(nèi)的品牌認(rèn)知和影響力，但不大可能是豪華品牌的價(jià)值感知。這可不是什么跪久了爬不起來(lái)，而是有差距你得認(rèn)的客觀事實(shí)。

更何況，ABB們的暫停全面轉(zhuǎn)型還有一個(gè)小心思。即它們繼續(xù)用燃油車保證利潤(rùn)的同時(shí)，還能坐看中國(guó)的新能源品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷做著減法。要知道，造一輛虧一輛，始終不盈利的“奇葩”現(xiàn)狀，目前也僅僅發(fā)生在了中國(guó)新能源市場(chǎng)，后面如此多的品牌進(jìn)行優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰，那也是顯而易見的事情。

而ABB們或許只需要一邊兒旁觀，一邊兒根據(jù)全球車市的狀況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和糾偏，或許在不久的將來(lái)，又將面臨全新的市場(chǎng)格局。

結(jié)語(yǔ)：

表面來(lái)看，諸如奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的全面電動(dòng)化戰(zhàn)略“生變”，是迫于銷量、利潤(rùn)、成本等因素下的不得已而為之，是一種向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的表現(xiàn)。

可實(shí)際上，這又何嘗不是它們針對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)，基于其對(duì)全球市場(chǎng)洞察的一種順勢(shì)而為，主動(dòng)求變。或許這樣一個(gè)“難而正確”的決定，才是真正意義上的“人間清醒”，才是一家百年車企的智慧和老辣。某種意義上講，這也是值得我們中國(guó)車企去學(xué)習(xí)和借鑒的地方，即眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，但糾偏也得及時(shí)和果斷。

版權(quán)聲明：本文部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本公眾號(hào)聯(lián)系

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)向本公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)并獲得授權(quán)