補貼結束后，即時零售到底能被多少消費者接受？

文丨管藝雯 沈方偉

制圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊杰

上一次互聯網大公司集體加入一個戰場，還是 5 年前的社區團購。當時很多行業人士認為，社區團購之戰將成為中國互聯網有史以來最慘烈的戰爭之一。

今天，最激烈的戰場換了。

劉強東在本周的小范圍分享會稱，京東大舉進入外賣，目的是背后的生鮮供應鏈。其本質上就是即時零售生意，京東外賣一度沖到 2500 萬日訂單。刺激之下，淘寶閃購（包括外賣在內）也加大投入，逼近 4000 萬日單。據我們了解，美團五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團閃購則在 1300 萬單左右。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

不同于京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試還在早期階段，并且也不會涉足餐飲外賣。

拼多多表示，這不能代表公司戰略和方向，稱其無意加入即時零售大戰。不過，多多買菜的確一直都在優化送貨上門時效。

據我們了解，多多買菜的初期嘗試考慮綜合借鑒美團自營零售（小象超市）和平臺零售（美團閃購）的業務模式：在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價；優先在上海自建前置倉，后續將拓展至其他一線城市和省會城市；配送上優先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作。

一位接近多多買菜的人士說，他們擔心美團閃購的崛起會影響多多買菜，如果繼續增長，未來還可能會沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。

2024 年美團閃購實現了約 2500 億銷售額，日均單量達到 1200 萬單。我們去年底關于該業務進展的文章里判斷，美團和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場。

多多買菜一年多試水多個新業務

接近拼多多的人士告訴我們，多多買菜試水即時零售屬于早期實驗階段，目前團隊拿到了億元級別的預算。

拼多多是一家戰略清晰、執行力極高的公司。其重點投入的四大戰役沒有敗績 —— 電商主站、百億補貼、多多買菜、Temu。

以往這些業務都由這家公司自上而下發起，最高管理層親自帶隊，在內部被視為 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項目 —— 源于 2016 年華為內部的《華為到該炸掉研發金字塔的時候了》一文：老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業務，所有員工要煥發新活力。

這次則是拼多多少有的自下而上推動的嘗試，由拼多多聯席 CEO、多多買菜負責人帶隊的多多買菜團隊主動發起。該負責人曾是多多買菜啟動時最早負責開城的省區負責人，帶隊多多買菜期間，其業績多次獲得第一名。2022 年下半年他轉往 Temu 負責招商，一直到 2024 年上半年，其工作重點又轉回了國內。

2022 年中，該負責人轉崗之前，立項兩年的多多買菜在全國的市場份額超越美團優選穩定站住了第一名，此后兩家都從追求規模轉向減虧，到 2024 年多多買菜實現盈利，歷時近五年，投入上千億元的社區團購大戰在這一年基本宣告結束。

即使做到了第一名，拼多多核心管理層對社區團購業務的發展并不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規模有限的生意 —— 多多買菜如今的年成交額在 2000 億元左右，第二名美團優選大約是其五到六成，整個市場幾乎不再增長。

為了不讓自己再次成為 “金字塔尖”，多多買菜陸續開始試驗各種新業務的可能性，以此提高人效。

多多買菜部分區域在 2023 年 12 月啟動了本地生活到店業務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項目很快就完全停掉了。

一年后，在 2024 年底，多多買菜還在上海試點過同城即時配送到家，39 元起送，當時他們不想自己建倉，而是試圖從網格倉拓展至即時零售的前置倉，但網格倉的商家配合度有限，最終只能做到 4 小時達。

接近多多買菜的人士告訴我們，試驗即時配送出于兩方面的考慮，一是在不增加投入的情況下尋找新增長，二是應對即時零售在一二線城市對拼多多主站的潛在影響。拼多多當時已經意識到了美團閃購為代表的即時零售模式對自己的威脅 —— 白牌商品是美團閃購盈利的主要來源，也是拼多多的基本盤。

多多買菜對于提升配送速度的探索在今年 4 月之前進展緩慢，直到京東和淘寶先后高調補貼。一位接近多多買菜的人士稱，“即時配送又養騎手又養倉，拼多多不是一家做重生意的公司。”

大平臺都開始了即時零售業務，但沒人知道這到底是不是一個大市場

美團閃購跨越了 7 年，建立起 3 萬個閃電倉，其中的 1.1 萬個是售賣生鮮以外商品的綜合類閃電倉，2024 年，美團閃購完成了約 2500 億銷售額，平均每天產生 1200 萬個訂單。

美團認真探索平臺零售始于 2018 年成立的閃購事業部，兩年后，即使已經接入了數百萬商超、便利店、夫妻老婆店，但閃購依然無法解決用戶臨時想購買搬家紙箱、一次性床單被罩等的應急商品需求 —— 絕大多數夫妻老婆店既無法同時管理好線上與線下的庫存，也不愿意為這類小眾需求增加自己的庫存負擔。

美團閃購的解決辦法是尋找第三方伙伴合作前置倉，也就是現在美團閃購的 “閃電倉”。2022 年起，美團開始在全國普及閃電倉，一年時間從約 2000 家增加到 5000 家。到 2024 年 10 月，閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已經有了 3 萬家，遠超此前定下的目標，主要包括綜合類便利店閃電倉和各細分品類的垂直倉。

接近美團的人士告訴我們，美團對市場判斷是，即時零售很難變得像外賣一樣，一家平臺拿走絕大多數份額。因為閃購的需求是離散的，不會集中在某個時間段下單；用戶也不像點餐那么著急，非得 30 分鐘送到。平臺可以用富余運力或者更低成本的眾包運力去承接，這意味著物流側大家沒有明顯差距；中國不缺商品供給，閃電倉商家也有意愿去多平臺經營；各個平臺都有自己的流量，只是多少的差別。

在這個市場上賺走最多錢的不是美團，而是沃爾瑪旗下的山姆。據我們了解，山姆中國 2024 年約 1000 億元的銷售額里，前置倉占比接近一半，除去近 20 億元會員費收入，山姆還實現了 50～70 億元的商品銷售利潤。截至發稿，山姆暫未回復。

山姆做到這些，背后是 20 多年的積累、反復調整的 4000 款商品、在中國 20 多個一二線城市建立的門店和數百個前置倉配送網絡，積累的超過 500 萬名付費會員。

一位即時零售行業人士對我們分析，在這個戰場，京東的優勢是自營生意，管過貨，更知道怎么去做具體品類的精細化商品運營，且全國快遞網絡的末端倉庫和網點有機會進行改造。但做即時零售成本高昂，將考驗京東的決心有多大。

在他看來，阿里的問題是運營不夠細，不擅長做苦活。阿里早在 2020 年成立同城零售事業群時就想做即時零售，但涉及跨部門的業務太多，很難協同。

這個問題在今天有了不小的改善，以淘寶閃購作為即時零售的最核心入口，餓了么來提供商家和騎手的供給。

一位行業頭部品牌的即時零售負責人對我們說，阿里淘鮮達、京東秒送其實都比美團閃購更早布局即時零售，但它們早期的戰略搖擺、負責人和業務名稱經常換，管理層對該業務的耐心有限，這導致了兩家平臺在早期的業務進展非常緩慢。他說一直到 2024 年初，兩家平臺給頭部商家的即時零售系統，“還只能顯示 GMV 一個大數，而且這個數據并不準確。”

各大平臺當初的遲疑可以理解，1 小時送達當然比兩天送達更好，但消費者通常并不愿意為此多花幾十幾百元。今天拼多多、淘寶下單，通常 2-3 天就能送到家，物流體驗已經很好。經過幾年投入，目前被驗證的即時零售品類還是以生鮮、酒水、醫藥、鮮花等為主，并沒有太多人在平臺上買其他東西。平臺宣傳的 3C 產品即時訂單更多是低價值的數據線。

今年，一家企業出人意料地沖進對手的市場，讓沉寂挺久的行業重新熱鬧起來。但各大平臺也曾重資投入社區團購，但今天只剩兩個玩家，也不賺錢，證明當初的期望過于樂觀。補貼結束后，即時零售到底能被多少消費者接受，還需要驗證，而唯一驗證的辦法可能還得是進入這個市場。

題圖來源：《權力的游戲》