作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

曾經靠“天價營銷”爆紅的網紅雪糕品牌鐘薛高，在2023年被曝資金鏈斷裂，2025年正式宣布破產清算。從66元一支的“雪糕貴族”到無人問津的破產品牌，它為何短短幾年就走向末路？

近日，早已淡出大眾視野的網紅冰淇淋品牌鐘薛高，又因為其子公司新增的一起破產審查案件重新被大眾所注意到。

據消息稱，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司（以下簡稱“鐘茂食品”），因無力清償到期債務且明顯缺乏清場能力，被上海安得列郎晴食品貿易有限公司向法院申請破產清算。

除此之外，鐘茂食品還涉及多起案件廣告糾紛，且已經多次成為被執行人，并被限制高消費，被執行金額近8300萬元。

這等的蕭瑟場景和2018年雙十一，15分鐘搶完萬份雪糕的場景完全見不到關聯。

此前的鐘薛高在賣場上可是占據了整個雪糕區最顯眼的位置，天花板懸掛著的商品牌也都是鐘薛高標志性的瓦片雪糕，可現在卻連貨架都上不了，大一點的商場如永旺、沃爾瑪，還能夠給它單獨劃分出一個區域，可是更多的商場則是直接將其與其他雪糕擺放在了一起。

并且其本身實力也與之前形成了極強的反差，相比于之前琳瑯滿目，不同風格、口味的雪糕，現在其在天貓旗艦店上僅僅只有三種口味不同的雪糕進行售賣。

從風靡一時到跌落神壇，鐘薛高到底是如何一步步走到今天的呢？

高調出場，野心勃勃

2018年以15-20元切入高端市場，2020年推出“厄瓜多爾粉鉆”系列標價66元/支，遠超中國雪糕均價5元，甚至高于哈根達斯（30-40元）。

這便是鐘薛高剛剛進入大眾視野的“高級”操作，遠超于同行的昂貴價格讓它不僅僅有了食用屬性，更還有了奢侈品的象征意義。

但是，食品想要賣到遠高于同行，那么就必須滿足幾個條件：

如米其林餐廳一般細致、優越的服務。也就是價值維度的全面升級，讓消費者從“飽腹”到“體驗”。

讓價格變成價值符號，讓原本的食品不再是單單的食物，而變成身份地位的象征。

以及讓消費者的心理自然地產生合理化，不讓自己落入“自證陷阱”中，反而讓消費者自己說服自己。

而鐘薛高也確實有按照這條路子來走，但是邁步的過程中，卻還是出現了偏差，這小小的認知偏差就導致了如今的慘淡局面。

在鐘薛高的視野中，一開始的高價格，如爆款品類“厄瓜多爾粉鉆”系列標價66元/支，就引起了群眾的廣泛熱議，紛紛議論其是否為“智商稅”

這與同樣一份沙拉，“國民西餐”薩莉亞賣十幾塊，上海某餐廳愷撒沙拉賣88塊如出一轍，遭致的討論也是一模一樣。

但鐘薛高作為雪糕零售卻無法帶來餐廳內的服務，這從消費者的角度上就已經少了服務、體驗這一塊的價值，也就少了更能支撐如此高昂價格的服眾理由。

并且作為雪糕，能夠用來象征身份的更是早已有了位置，如哈根達斯、DQ、歌帝梵，它們作為高級雪糕早早地就將市場份額給掌握在手中，想要在這樣一個市場上搶占到蛋糕，難度可想而知。

何況，作為一家瞄準中產的雪糕，鐘薛高在生產原料上的風波更是不斷。

最出名的莫過于“火燒不化”事件，某博主用火焰直接灼燒鐘薛高，不僅沒有發生預料之中的融化現象，反而還出現了“美拉德反應”的焦糖色。

如此一來，更是讓消費者難以接受，甚至說不敢接受。

從爆火到破產

成也價格敗也價格

2018年是鐘薛高進入大眾視野的一年，當年“11·11”鐘薛高爆品“厄瓜多爾粉鉆”在15分鐘內售罄、2萬份的雪糕一時間供不應求。

2019年是鐘薛高高速發展之年，全渠道銷量超1500萬支，營收破億。

2018-2021年間，鐘薛高成為了資本眼中的香餑餑，甚至經過4輪融資，最高的A輪融資甚至達到了2億。

但是，鐘薛高終究還是沒能在輝煌處再造佳績，屬于它們的幻夢終究不過短短數年。

艱難地在高端市場闖蕩了幾年之后，鐘薛高或許是認清楚了高端市場的蛋糕終究不屬于它，或許是實在無力維持低銷量、高價格的狀態。

鐘薛高終于是在2024年將原本60塊的雪糕，大跳水降落到2.5元。

而這一切，早已有了蹤影。

在鐘薛高的巔峰時期，2021年，營收5.1億（同比+170%），但凈利潤率僅3.2%（伊利冷飲凈利潤率8%），營銷費用1.8億（占比35%），研發投入僅5%。

2022年營收暴跌至3.1億（-40%），虧損1.3億。

2023年營收不足1億，負債超2.5億，現金流斷裂。每賣出1支雪糕需投入1.2元營銷費用，而原料+生產+物流成本占比達60%，形成“賣得越多虧得越多”的惡性循環。

低原料成本、高營銷成本的生產模式是鐘薛高從最初便執行的，但是其在已經達成了初步成功后卻沒有及時進行修正、調整，以求適應新的市場和挑戰。

如上圖鐘薛高所言，所謂減產就是在線下貨架戰場上的退出，但是對于線下零售必爭的貨架來說，少了一點，就代表著競爭對手的優勢大了十分。

尤其是當它始終都沒有將最難啃的高消費人群啃下來后，鐘薛高不得不再一次面臨最廣大消費者的審視。

尤其是消費模式的改變，消費者從“不求最好，但求最貴，最難買”轉向了“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的消費理念，鐘薛高的競爭對手也從原本定位的哈根達斯、DQ，變成了伊利、蒙牛、旺旺。

而這些競品可以說是根植人心，一直以來的形象都是平易近人，價格更是美麗，反觀從高端消費市場下來的鐘薛高，甚至連讓大眾看一眼它價簽的資格都沒有。

即使它自從降價后的價格已經和之前完全是兩個樣子，但是鐘薛高此前的形象和表現實在是太過難看，始終無法取得消費者的青睞。

只能艱難地縮在冰柜一角，茍且偷生著。

網紅品牌的致命通病

網紅品牌、網紅店基本都是吃到了抖音、小紅書等新型媒體的紅利，借助這些軟件達到宣傳和線上運營的目的，并且以特色產品或服務吸引眼球，從而達到快速增長的目的。

但是，大部分的網紅品牌和門店都如同夏蟲一般，往往不能長久。

網紅品牌如趁燒，是呷哺集團推出的定位于高端的烤肉品牌，將客單價定在昂貴的250元，創始人賀光啟甚至還對媒體宣稱，將在三年時間突破百家門店。

但是兩年的時間卻已折戟沉沙。

如今的網紅店一茬接一茬，但是他們的周期卻越來越短，究其原因還是因為它過度的依賴營銷，重噱頭輕產品，無法滿足消費者需求。

廈門一網紅店，野草莓自由市場排隊七年，但仍舊經久不衰，已經從一時興起的網紅店有了向市民首選店面變化的趨勢，它又是為何能夠與一眾網紅店不同的呢？

首先是極致的差異化，這是每個網紅店都會著重的部分；其次是極致的性價比，50元的肋排卻足夠兩個成年男子吃，這種性價比成為了它擁有回頭客的重點；最后是有穩定的消費群體和消費場景。

反觀那些破產倒閉的網紅店、網紅品牌對于以上三點皆是無法很好滿足，還是以鐘薛高舉例：

鐘薛高的差異化一方面體現在它的價格上，一方面是造型，但是對于只有夏天才會有大銷量、大需求的雪糕品類來說，造型并不重要，價格反而成了扣分項。

性價比方面，則因為對廣大消費群體而言毫無優勢，對中產客戶又沒有講好品牌故事，因此又扣了一大分。

而這樣的例子還不在少數，以下是部分跌落神壇的網紅品牌。

鐘薛高的破產不是偶然，而是流量時代“重營銷輕產品”的必然結局，我們本次的內容也不僅僅只是鐘薛高一個品牌的破產故事。

在它周圍還有許許多多一樣曾經紅極一時的門店和品牌，如今正在悄然走向沒落，它們落敗的身影都警示著其他品牌：靠噱頭只會曇花一現。

因此，流量時代代表著品牌在接受流量帶來的饋贈之外，更加要注重好產品與服務，否則必然會受到流量的反噬。畢竟評論區的一個小小差評就能夠讓銷量大打折扣。

一個有些反商業化的邏輯是，在幾乎所有高端品牌中，產品力或許是最廉價的證明。

愛馬仕之所以能夠得到世界的青睞，在于其卓越的匠人精神已經是它們最好的廣告。

星巴克的常青是因為它對第三空間的利用，帶給了人們更多的消費附加。

但鐘薛高的營銷卻建立在其不知價值幾何的原料上，其老板更放不下身段接受“網紅”稱謂，這種對自身定位的不明確或許是導致鐘薛高等一種網紅品牌落寞的最關鍵原因。

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