曾經售價高達66元一支，被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，如今竟落魄到連冰柜里的一席之地都難以保住。就在大家快要將它遺忘之際，一紙破產申請書又把鐘薛高推上了熱搜。

6月初，供應商直接申請鐘薛高旗下子公司破產清算，原因是該子公司欠款未還且無力償還。法院已正式啟動相關程序，這個曾經估值40億的雪糕商業帝國，正一步步走向徹底瓦解。

2018年，鐘薛高創始人林盛推出厄瓜多爾粉鉆雪糕，66元的售價震驚市場，雙十一期間15小時便售出2萬支，瞬間在全網引發熱議。那時，誰能想到一支雪糕竟能賣到如此高價？

林盛十分精明，巧妙抓住消費升級的風口，憑借中式瓦片造型、進口原料以及與米其林合作等噱頭，硬是將雪糕包裝成了奢侈品。此后，鐘薛高發展迅猛，2019年銷售額突破億元，2020年銷量達到3400萬支，2021年更是賣出1.5億支，令整個冷飲行業驚嘆不已。

然而，成也營銷，敗也營銷。鐘薛高從一開始就過度依賴營銷手段。明星代言、IP聯名，在社交平臺上大肆推廣，每天花費幾十萬元用于營銷，毫不心疼。但問題在于，僅靠營銷又能維持多久呢？

消費者可不傻，當他們發現所謂的吐魯番特級紅提，實際上只是散裝一級貨；宣稱的純正日本茶葉，實則是雜牌混合；標榜“不加一滴水”的產品，配料表中卻明明白白寫著飲用水時，對鐘薛高的信任便徹底崩塌了。

2022年，市場監管部門兩次因虛假宣傳對鐘薛高進行處罰，而這僅僅是個開端。真正給鐘薛高致命一擊的，是“雪糕刺客”事件。消費者在便利店隨手拿起一支雪糕，結賬時卻發現價格高達幾十元，感覺像是被“算計”了。一時間，網上罵聲一片，鐘薛高成了“智商稅”的代名詞。面對這場輿論危機，林盛的回應竟是“它就那個價格，你愛要不要”。此言一出，徹底將消費者推向了對立面。消費者對于產品價格高或許還能理解，但如此傲慢的態度，實在難以讓人接受。

而緊接著發生的火燒不化事件，更是讓鐘薛高的處境雪上加霜。盡管企業解釋這是乳化劑的正常現象，但遲緩的危機公關處理以及依舊強硬的態度，讓鐘薛高的品牌形象徹底崩塌。從此，鐘薛高成為網紅品牌翻車的典型案例。

資本向來不是慈善家，看到鐘薛高品牌形象受損，銷量呈斷崖式下跌，便紛紛選擇撤資離場。天眼查數據顯示，鐘薛高被執行總金額達8300萬，創始人林盛被限制高消費，公司大部分股權已被質押，基本處于資不抵債的狀態。

如今打開電商平臺，鐘薛高的店鋪雖還在，但僅剩寥寥幾款產品，月銷量不足百件。線下的情況更為糟糕，冷柜上的廣告還在，可標志性的瓦片雪糕早已不見蹤影。頗具諷刺意味的是，高端雪糕市場其實仍在持續增長。

據中銀普華數據顯示，2024年，20元以上的高端產品市場占比從15%提升至25%，50元以上的超高端市場年增速達25%。哈根達斯的銷售情況依舊良好，茅臺冰淇淋也有不錯的市場表現，就連主打燕麥奶的OATLY都能在中國站穩腳跟。為何它們可以，鐘薛高卻不行呢？

原因很簡單，其他品牌賣的是品質，而鐘薛高賣的只是包裝。網紅品牌往往存在這樣的問題，流量來得快去得也快。林盛當年那句“愛要不要”，如今就像回旋鏢一樣，最終傷到了自己。這便是鐘薛高的結局，可謂是咎由自取。