圖 | 胖東來

你們好，我是歪歪

在中國零售江湖上，胖東來是一個特殊的存在。

沒有IPO，沒有連鎖擴張，靠著對服務的變態追求和對人性的理解

這家來自河南許昌的超市硬是把“賣菜”這件事，做出了信仰感。

但就在最近，于東來突然宣布：

要關掉包括生活廣場、人民路、五一路等在內的多家門店。

這不是虧損止血式的關店，而是殺自己的“親兒子”——生活廣場店2025年上半年銷售額超過8億元，在胖東來體系中排名第五。

對外界而言，這是“看不懂”的決定：

一個年銷過百億、復購率高達80%、口碑炸裂的企業，為什么在高光時刻選擇“自我瘦身”？

這不是為走得更快，而是為走得更遠。

01|胖東來的“反常識決策”

首先需要厘清的是：這些門店并非虧損。

相反，它們經營良好、用戶黏性高，是許昌人日常生活的一部分。

但于東來卻堅定表示，“必須關”。為什么？

一句話：舊的標準，不配新的愿景。

于東來直言，這些老門店“品質已跟不上胖東來的新標準”，也就是說，它們正在成為品牌升級路上的“短板”。

保持盈利并不等于符合愿景，而胖東來想做的，顯然不是單純的“高利潤機器”，而是某種精神實踐場。

在這個邏輯下，“賺錢”不再是評判一家門店去留的核心標準。

而這是零售行業里極罕見的視角。

在大多數公司還在為坪效、毛利率優化掉“人味”的時候，胖東來卻反其道而行，把“價值觀合不合格”放在了最前面。

太超前了

當然，“理念”不能脫離環境單獨成立。

把視角放大，這場關店潮背后有著更深層的市場變量：

一方面，消費者正從“就近便利”轉向“沉浸體驗”。

尤其是在三四線城市，城市商業中心正在外擴，人口和消費能力隨之流動，傳統的黃金地段不再具備絕對優勢。

另一方面，電商下沉已到深水區，以往只活躍在一線城市的高效物流和價格補貼，如今也沖進了許昌、新鄉等地，分流了大量日常剛需消費。

于東來當然不是不知道這些趨勢，但他顯然不想跟著一起“被動演化”。

那些不能提供“高體驗”“高情緒價值”的空間，就干脆砍掉。

而這個時候的他，更像是在用企業做城市更新：

不是跟著顧客走，而是拉著他們往一個更好的方向走。

圖 | 于東來

02|以“關”為進的戰略大挪移

如果說“關店”只是表象，那真正的核心是胖東來的“戰略再設計”。

第一步，聚焦大而精的旗艦店。

生活廣場雖關，時代廣場卻在全面升級，預計2025年銷售額將達到60億元。而胖東來正在籌建的“夢之城”，總投資70億，規劃面積42萬平方米，簡直像是要造一個城市里的“烏托邦”。

第二步，線上線下深度融合。

2025年一季度，胖東來線上商城銷售額已達2.24億元，占集團總營收的3.6%，配合京東打造的供應鏈基地也將于年內全面運營。

這是在主動布局下一個主戰場。

第三步，品牌調性整體抬升。

老門店在設施、服務體驗和空間設計上都已經跟不上胖東來升級后的審美與效率。繼續保留它們，只會拉低整個品牌的統一性。

于東來要的是“所有門店都像展覽館”，哪怕因此舍棄一部分收入，也要維持一種幾乎偏執的品牌一致性。

這種做法，在當下的零售業幾乎只有蘋果、MUJI等極少數品牌曾經嘗試。

圖 | 無印良品

03|用盈利換時間，用關店換未來

在傳統商業邏輯里，“高效”與“善待人”往往是沖突的。但胖東來一直走的是“高人效+高員工幸福度”的非典型道路：

• 員工平均月薪9886元，店長月薪7.8萬元；
• 人效為169.94萬元/人，遠超行業平均；
• 生鮮周轉僅1.2天，是行業平均（6-7天）的一小截。

因為整個體系從價值觀層面就要求極致——

把服務當事業來做，而不是“站好崗別丟人”。

而關掉舊門店，正是為了釋放更多資源去支撐這套系統運轉。

把資源投到“更值得”的項目上，去保證這份極致能持續更久。

胖東來在做“精算時間成本”。

關掉一個能賺錢的門店，可能會損失眼前的利潤，但卻能避免持續付出越來越高的維護代價。

值得一提的是，胖東來不是“孤勇者”。

永輝超市已大規模推進“胖改”，截至2025年6月已完成124家門店的改造，目標是在春節前完成300家。

可以看這篇文章永輝超市能變成胖東來嗎

但問題是：胖東來能復制，東來不能。

這些模仿者學到的，多是“技法”——貨架怎么擺、服務流程如何優化、員工服裝配色……

但他們學不到的是底層信仰，也學不來對“人”的信任與投入。

一個給員工發高薪，還允許他們上班聽歌、坐著上崗的企業，并不是“對員工好”，而是根本上認為“員工不是工具”。

這是胖東來最反常識、也最動人的地方。

而這份信仰的延續，恰恰需要一個不斷“清理舊因”的過程。門店不是越多越好，而是越純粹越好。

當我們站在當下看胖東來關店，可能覺得不解。但若我們拉長時間線，就會發現：

這不是收縮，而是重構。不是保守，而是提前進化。

這個世界最稀缺的，不是賺錢的方法，而是對“做什么才算有意義”這件事的堅持。而胖東來，不是一個公司，更像是一種方法論的實證。

它用一次次反常識的決策告訴我們：商業并不一定要靠犧牲人性換效率，它可以是溫暖的、有美感的，甚至是有點詩意的。

而一個創始人，在企業最賺錢、最紅火的時候，依然愿意砍掉自己最熟悉的陣地，只為追求“更好的自己”。

這不是激進，是清醒。

不是出走，是回歸。

于東來曾說，“把店開成自己愿意去的樣子，就是成功。”

而這次關店，不過是為了把那些他不再愿意去的地方，關掉罷了。

圖 | 整改中的永輝

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