"半年狂賣8億的門店，說關(guān)就關(guān)？"當胖東來創(chuàng)始人于東來在直播間再次宣布關(guān)閉多家經(jīng)營良好的門店時，評論區(qū)瞬間炸開了鍋。這已不是他第一次做出類似決定，但每次都能引發(fā)行業(yè)地震。究竟是什么讓這位零售業(yè)傳奇人物頻頻揮刀自斷臂膀？企業(yè)家情緒化的決策背后，又藏著怎樣的品牌經(jīng)營哲學？

關(guān)店言論時間線：從戰(zhàn)略調(diào)整到品質(zhì)革命

翻看于東來的公開演講記錄，閉店計劃早有端倪。2023年首次提出"2025年底關(guān)閉生活廣場店"時，業(yè)內(nèi)一片嘩然；2024年多次強調(diào)"小店品質(zhì)跟不上發(fā)展"；直到今年直播直接點名生活廣場、人民路店等具體門店。值得注意的是，這些被點名的門店業(yè)績表現(xiàn)不俗——僅生活廣場半年銷售額就超8億元，位列全系統(tǒng)第五。

這種"逆周期"關(guān)店邏輯與傳統(tǒng)商業(yè)思維形成強烈反差。通常企業(yè)會在業(yè)績下滑時收縮戰(zhàn)線，而胖東來卻選擇在巔峰時期主動撤退。于東來給出的理由是"品質(zhì)跟不上"，但這背后更折射出他近乎偏執(zhí)的品牌價值觀：寧可放棄短期利益，也要守住品質(zhì)生命線。

情緒化決策的雙刃劍效應

于東來直播時的真情流露令人印象深刻。談到關(guān)店決定時，他數(shù)次哽咽："這些店就像我的孩子，但看著它們逐漸落后，我更心痛。"這種強烈的情感投射，恰恰形成了胖東來獨特的品牌人格化魅力。消費者能清晰感知到，這個品牌背后站著的是有血有肉、敢愛敢恨的于東來。

但這種情緒化管理也存在隱憂。2023年某次演講中，他因不滿員工狀態(tài)當場宣布"所有門店停業(yè)整頓"，導致股價波動；此次關(guān)店言論一出，立即有供應商表示"要重新評估合作風險"。情緒驅(qū)動的決策雖然能制造話題，但也可能造成供應鏈和資本市場的信心波動。

品牌形象的"人格化陷阱"

胖東來的案例揭示了一個商業(yè)悖論：當企業(yè)家個人形象與品牌深度綁定時，其情緒表達既可能成為品牌資產(chǎn)，也可能轉(zhuǎn)化為負債。于東來的真性情為胖東來贏得了"最像人的企業(yè)"美譽，用戶忠誠度遠超同行。但另一方面，每次突如其來的關(guān)店宣言，都會引發(fā)"是否太過任性"的質(zhì)疑。

比較有意思的是，這種"人格化經(jīng)營"在新生代消費者中反而獲得更多理解。社交媒體上，年輕群體普遍認為"敢關(guān)賺錢的店才是真牛"，這與傳統(tǒng)商界追求的"規(guī)模至上"形成代際認知差。或許這正是胖東來始終能保持話題性的底層邏輯——它用反套路的真誠，擊穿了過度包裝的商業(yè)話術(shù)。

商業(yè)的本質(zhì)從來不是冰冷的數(shù)字游戲。于東來用一次次"揮淚斬馬謖"的決策告訴我們：真正偉大的品牌，敢于在掌聲最熱烈時重構(gòu)自己。那些被關(guān)閉的8億門店，或許正是胖東來留給行業(yè)最珍貴的啟示錄——比賺錢更重要的是知道什么錢不該賺。當企業(yè)家把情緒轉(zhuǎn)化為品牌價值觀時，消費者回報的不僅是鈔票，還有千金難買的情感認同。

作者聲明：作品含AI生成內(nèi)容