文 / 天宇 美編 / 顧青青

10天前，北京永樂拍賣行的落槌敲下，一只薄荷綠色的Labubu玩偶以108萬元成交。

沒有好萊塢特效，沒有百年IP積淀，Labubu只用了一年時間，就讓全球年輕人陷入同一種狂熱。它背后站著中國潮玩巨頭泡泡瑪特——一個用“丑萌”撬動千億市場、用盲盒改寫游戲規(guī)則的品牌。

今天，它正從潮玩貨架走向電影銀幕和主題樂園，試圖證明一件事：中國IP不僅能爆紅，更能長青。

01

Labubu讓全球年輕人瘋狂上頭

如果你在紐約地鐵看到有人背包掛著一只尖耳朵、齙牙的毛絨小怪獸，或在東京澀谷的咖啡館發(fā)現(xiàn)年輕人交換Labubu徽章，別驚訝。這只由中國香港設(shè)計師龍家升創(chuàng)作的精靈，正成為Z世代的國際接頭暗號。

它的走紅路徑充滿戲劇性：泰國粉絲稱它為“女明星”，因?yàn)楫?dāng)?shù)亻T店單日銷售額突破千萬泰銖;蕾哈娜在Instagram曬出定制款Labubu包掛后，美國首發(fā)2萬只線上庫存9秒售罄;西班牙人甚至為它設(shè)計斗牛士皮膚，法國盧浮宮為聯(lián)名款開辟專屬陳列區(qū)。

更不可思議的是二手市場的瘋狂。一只初代薄荷色Labubu拍賣價達(dá)108萬元，聯(lián)名款轉(zhuǎn)手溢價數(shù)十倍。有上海大學(xué)生靠倒賣隱藏款三個月攢夠留學(xué)保證金，東莞代工廠工人月收入飆升至2.5萬元。

這場狂歡的核心邏輯是什么?是情緒消費(fèi)的勝利。一位濟(jì)南門店的顧客邊拆盲盒邊解釋：“它像我心里那個不完美的自己——古怪但真實(shí)。”當(dāng)?shù)陠T對每個消費(fèi)者說“祝您心愿達(dá)成”，年輕人買的已不僅是玩具，而是對自我認(rèn)同的確認(rèn)。

02

泡泡瑪特藏著中國IP的大野心

面對Labubu的颶風(fēng)級熱度，業(yè)內(nèi)人士常問：泡泡瑪特憑什么能持續(xù)制造爆款? 答案藏在創(chuàng)始人王寧的“反迪士尼邏輯”里。

迪士尼用五年時間、數(shù)億美金拍一部電影孵化IP，而泡泡瑪特像一臺高效運(yùn)轉(zhuǎn)的IP測試機(jī)。它簽約全球200多位藝術(shù)家，但從不賭“眼光”。

所有設(shè)計先經(jīng)大數(shù)據(jù)篩選，再投入市場試水：線上抽盒機(jī)48小時銷量、快閃店顧客停留時長、社媒話題熱度……數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后才批量生產(chǎn)。

王寧說：“泡泡瑪特像抖音，盡量把資源切碎，公司看銷售的表現(xiàn)去決定對一個IP的投入。”

這套機(jī)制被總結(jié)為“快輕準(zhǔn)”：

快：從設(shè)計到上市僅45天，比傳統(tǒng)潮玩周期快三倍;

輕：試錯成本控制在百萬級，避免重資產(chǎn)投入風(fēng)險;

準(zhǔn)：用賽馬機(jī)制動態(tài)調(diào)資源。跑出來的產(chǎn)品再開發(fā)IP資源。

全球化擴(kuò)張同樣犀利。在泰國，Labubu穿上金絲傳統(tǒng)服飾;在新加坡，它化身魚尾獅造型;到西班牙又披上斗牛士披風(fēng)。每一款本土化設(shè)計都成為當(dāng)?shù)匚幕?/p>

03

泡泡瑪特要從盲盒搬到銀幕

因Labubu在全球聲名大噪，泡泡瑪特竟然在北京開了一家珠寶店，一條鑲嵌Labubu造型鉆石的項(xiàng)鏈標(biāo)價1.98萬元，比盲盒貴百倍。

更令人意外的是，王寧透露：“我們成立了電影工作室，《Labubu與朋友們》動畫即將上線。”

這些動作背后是清晰的戰(zhàn)略——用多元場景延長IP壽命。迪士尼的玲娜貝兒(一只沒有影視作品的玩偶)證明：在社交媒體時代，情感聯(lián)結(jié)比故事更重要。

泡泡瑪特正將Labubu從“收藏品”升級為“生活陪伴者”，從樂園化、場景化、內(nèi)容化入手，王寧的目標(biāo)不僅是賣玩偶。他在內(nèi)部提出“三步走”戰(zhàn)略：潮玩賺第一桶金，樂園建體驗(yàn)壁壘，影視塑文化符號。

總結(jié)

泡泡瑪特在敲世界的大門

一只曾被調(diào)侃“長得像洋蔥”的小怪獸，正在締造中國IP出海的里程碑。從倫敦街頭的排隊沖突到巴黎盧浮宮的聯(lián)名款，從蕾哈娜的包掛到108萬元的拍賣槌，Labubu證明了一件事：中國創(chuàng)意可以定義全球潮流。

泡泡瑪特的野心遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)?shù)鲜磕嵊冒倌陼r間建造IP護(hù)城河，王寧選擇用“快輕準(zhǔn)”的顛覆性邏輯破局：大數(shù)據(jù)篩IP、賽馬制配資源、本土化攻市場。

這套組合拳讓中國潮玩第一次站上價值鏈頂端——不是代工，而是制定規(guī)則。

更值得期待的是邊界拓展。電影工作室、主題樂園、輕奢珠寶……泡泡瑪特在嘗試一種全新模式：讓IP從“收藏抽屜”走進(jìn)生活場景，從沖動消費(fèi)升級為情感習(xí)慣。

這或許就是中國消費(fèi)品牌的新范式：不靠低價搶占市場，而是用情緒價值和文化共鳴贏得世界。

中國潮玩教父的全球化敘事，才剛剛翻過序章。