文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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富豪家族能維持百年不容易。要是這個(gè)家族經(jīng)營“不找外援”，每一代“掌門人”都青出于藍(lán)，其產(chǎn)品得到消費(fèi)者尤其是中國消費(fèi)者的青睞，這樣的家族更為難得。

科勒衛(wèi)浴作為源自美國的百年品牌，憑借獨(dú)特的市場地位和卓越的品牌形象，獲贊無數(shù)，很多人稱科勒是中國精英階層“優(yōu)雅生活”的象征。

科勒家族的傳承史更堪稱一部企業(yè)管理教科書，跨越150年，不請職業(yè)經(jīng)理人，四代人五位掌門人以截然不同的風(fēng)格，共同書寫了“敢創(chuàng)”DNA的進(jìn)化史詩。

“富不過三代”的說法，不只流傳于中國，在英國、美國也有對應(yīng)說法。科勒家族又是怎樣穿越經(jīng)濟(jì)周期，打破這一“魔咒”的？

1.

/中國衛(wèi)浴市場高端王者：

奧運(yùn)會(huì)、麗思卡爾頓都在用 /

“買完才知道，五星酒店為什么都在用科勒。”
“這牌子要傳三代了，我家80年代的老鑄鐵浴缸現(xiàn)在都不漏水。”
“有些錢花出去肉疼，但每天用著偷樂......”

這是網(wǎng)上很多人對科勒衛(wèi)浴的真實(shí)評價(jià)。他們認(rèn)為，科勒衛(wèi)浴不僅是產(chǎn)品的提供者，更是生活方式的倡導(dǎo)者，使用過的人很容易感受到品牌傳遞的“美學(xué)、智能、可持續(xù)”。

不是用戶的人，對科勒品牌也有所印象，尤其是在大型賽事和商業(yè)地標(biāo)建筑招標(biāo)新聞中。

2006年，科勒成為北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場“鳥巢”的供應(yīng)商，它將提供該館VIP貴賓席和VVIP重要貴賓席的衛(wèi)浴用品。由于高端品質(zhì)和環(huán)保理念完全切中了奧運(yùn)會(huì)要求，科勒進(jìn)入“鳥巢”后，又陸續(xù)獲得水立方、奧運(yùn)村的訂單。

此后，2010年上海世博會(huì)、上海F1國際賽車場等賽事都選擇科勒作為衛(wèi)浴用品的服務(wù)商，尤其是2019年北京大興國際機(jī)場，科勒以定制化衛(wèi)浴解決方案入駐這座 "世界新七大奇跡" 建筑，轟動(dòng)一時(shí)。

科勒還與眾多國際頂尖酒店集團(tuán)建立深度合作，產(chǎn)品入駐北京華爾道夫酒店、上海半島酒店、廣州四季酒店、深圳麗思卡爾頓酒店、重慶悅榕莊等奢華酒店。全球頂級酒店集團(tuán)的中國項(xiàng)目中，78% 選擇科勒作為衛(wèi)浴供應(yīng)商。

另外，中國多地的豪宅也選擇科勒。科勒已與全國100多家大型房地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略合作，包括為上海露香園別墅、中糧瑞虹海景壹號、復(fù)地雅園公館等高端住宅項(xiàng)目提供產(chǎn)品。可以說，科勒正成為中國精英階層生活空間的重要組成部分。

從消費(fèi)者到“大型賽事組織者”再到豪宅開發(fā)者，為什么都喜歡用科勒？

首先，科勒衛(wèi)浴不僅是功能滿足人性的產(chǎn)品，而且進(jìn)化到便利生活的“場景賦能者”。

在某乎 "如何打造高端衛(wèi)浴空間" 話題下，相關(guān)回答科勒占比達(dá)50%以上，其中智能馬桶、恒溫花灑、藝術(shù)臺(tái)盆是被“種草”最多的產(chǎn)品。某紅書上，博主分享：“坐月子時(shí)最慶幸的是裝了科勒智能馬桶，座圈加熱、活水即熱、離座自動(dòng)沖水，坐月子期間帶來了良好的生活體驗(yàn)，真的要記一輩子。”網(wǎng)上對于科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)還有很多，比如，2020年發(fā)起“浴室療愈計(jì)劃”，通過香氛、暖光、降噪設(shè)計(jì)緩解都市人壓力，很多人把這種方式稱為都市人群的減壓艙......

其次，本土化創(chuàng)新，提高了中國人生活質(zhì)感。

科勒的品牌形象絕非“冰冷的高端統(tǒng)一工業(yè)品”，而是“有溫度的為中國人打造生活的藝術(shù)家”。

說幾個(gè)老外感知不到，中國人卻如獲至寶的科勒設(shè)計(jì)。南方人苦梅雨季節(jié)久矣，每天早起照鏡子都是霧蒙蒙的，為此科勒開發(fā)的“智能除霧鏡柜”，解決了南方梅雨季鏡面模糊的痛點(diǎn)；當(dāng)下年輕人喜歡養(yǎng)寵物，科勒專為寵物家庭設(shè)計(jì)的思拓多功能花灑，可一鍵切換“護(hù)寵模式”，寵物享受到了，“主人”也跟著舒服......

在售后服務(wù)方面，科勒同樣用心。推出 "24 小時(shí)響應(yīng)、48 小時(shí)上門" 的極速服務(wù)體系，一杭州用戶在某博分享："凌晨三點(diǎn)報(bào)修馬桶故障，早上七點(diǎn)師傅就上門了，效率還挺吃驚的。"

科勒做了這么多，其實(shí)就是在回答一個(gè)問題：“衛(wèi)浴空間，如何讓生活更美好？”

在市場調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布的《2023年中國衛(wèi)浴滿意度研究》中，科勒在中國高端衛(wèi)浴市場（單價(jià)8000元以上）的占有率連續(xù)多年位居第一，在智能馬桶細(xì)分領(lǐng)域，市場份額超35%。

2.

/不用職業(yè)經(jīng)理人，5位掌門人不掉鏈子，

這個(gè)家族傳承150年“富過四代” /

科勒的品牌傳奇始于1873年。當(dāng)時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)蕭條，威斯康星州29歲的約翰·邁克·科勒（John Michael Kohler）以5000美元收購了他岳父即將破產(chǎn)的鑄鐵廠。最初廠子生產(chǎn)農(nóng)具、馬槽和下水管道，還允許沒錢農(nóng)民用農(nóng)產(chǎn)品置換。

十年后，約翰靈光閃現(xiàn)，將馬槽覆上搪瓷釉層，生產(chǎn)出的產(chǎn)品光滑潔白，別說馬槽了，給人洗澡都可以。結(jié)果真有農(nóng)民用一頭牛和14只雞外加1美元“交換”去洗澡了，慕名而來者甚至愿出更高價(jià)購買。

于是，約翰立馬帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型衛(wèi)浴。1899年他投入1400美元買下8.5公頃土地建廠，員工擴(kuò)大到250人，科勒衛(wèi)浴規(guī)模化生產(chǎn)雛形建成。

可惜，新廠投入運(yùn)營不久，約翰故去。1905年，約翰的兒子沃爾特·科勒（Walter Kohler）接棒。當(dāng)時(shí)美國正經(jīng)歷工業(yè)化進(jìn)程，沃爾特抓住機(jī)遇，推出“整體衛(wèi)浴”概念——將浴缸、馬桶、洗手臺(tái)整合為統(tǒng)一風(fēng)格的產(chǎn)品套系，并引入流水線生產(chǎn)降低成本。

更重要的是，沃爾特開啟了科勒的全球化布局。1920年代，科勒進(jìn)軍歐洲市場，并先后在加拿大、澳大利亞設(shè)立分公司。二戰(zhàn)結(jié)束后，通過代理模式，科勒進(jìn)入日本和東南亞市場。到1959年沃爾特去世，科勒家族資產(chǎn)突破1億美元。

“2.5代掌門人”赫伯特·科勒（Herbert Kohler）是沃爾特同父異母的弟弟，1968年突然去世。這時(shí)三代掌門人“小赫伯特”上臺(tái)出任公司CEO。

兩位赫伯特在任期內(nèi)，科勒公司迅速發(fā)展壯大。小赫伯特提出了“衛(wèi)浴即生活空間”的理念，推動(dòng)科勒從“硬件制造商”向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型，還拓展了家居和酒店兩個(gè)新業(yè)務(wù)。1990年代收購多個(gè)品牌，科勒成為全球知名品牌。小赫伯特退休之前，科勒不僅保持了技術(shù)領(lǐng)先，更樹立了“綠色、高端”的品牌形象，彼時(shí)公司年收入已經(jīng)達(dá)到60億美元。

2016年第四代掌門人大衛(wèi)·科勒（David Kohler）接任CEO后。他是小赫伯特的兒子，提出了“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行”的戰(zhàn)略：一方面，保留家族標(biāo)志性的“鑄造工藝”（如部分高端龍頭仍采用手工鑄造）；另一方面，斥資10億美元投入智能技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)科勒從“硬件制造商”向“智能生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

大衛(wèi)最聰明的一點(diǎn)是，深知什么地方能掙錢。他為集團(tuán)明確運(yùn)營方針：“守住全球根基，深耕中國等高增長市場”。在中國經(jīng)營上，科勒長期采取了“本土化創(chuàng)新+全渠道覆蓋”策略，這也是其能在中國市場獲得良好市場反饋的關(guān)鍵。

科勒集團(tuán)目前核心業(yè)務(wù)涵蓋廚房衛(wèi)浴、動(dòng)力系統(tǒng)、酒店與高爾夫，旗下品牌超過30個(gè)。《2022年福布斯全球億萬富豪榜》顯示，科勒家族財(cái)富達(dá)到88億美元。

中國有個(gè)說法“富不過三代”，英國人說“Clogs to clogs in three generations”（三代穿回下田鞋），美國人說“Shirtsleeves to shirtsleeves in three generations”（三代穿回爛襯衣），大體意思都差不多，富人家族不可能輩輩出人才，保不準(zhǔn)哪一代出個(gè)“敗家子”，家族辛辛苦苦積累的財(cái)富有可能灰飛煙滅。

為此，好多國外富豪都設(shè)立家族基金，企業(yè)經(jīng)營方面設(shè)立職業(yè)經(jīng)理人制度，最大化保證子孫在沒有本事的前提下，依舊衣食無憂。

科勒家族顯然是個(gè)例外，他們不聘請CEO，四代人中出了五位掌門人，而且每一位都在堅(jiān)持“家族長期主義”的前提下，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)做出與時(shí)俱進(jìn)的改變，使這個(gè)百年品牌始終保持活力和競爭力。

“依賴舊觀點(diǎn)會(huì)摧毀公司”，這句話刻在科勒衛(wèi)浴美國威斯康星總部大廳里。說這句話的人是第三代掌門人小赫伯特，也是科勒家族所有人共同的座右銘。

其實(shí)在中國市場，他們也在踐行這一觀點(diǎn)。

3.

/從“舶來品”到“本土化標(biāo)桿”，

科勒衛(wèi)浴深度扎根中國 /

科勒與中國的緣分，早在20世紀(jì)30年代就開始了。許多當(dāng)年著名的建筑如上海的錦江飯店、和平飯店、大光明電影院等都使用了科勒潔具。

1995年，科勒在上海松江建立第一家中國工廠，1996 年第一件陶瓷產(chǎn)品下線，標(biāo)志著這個(gè)百年品牌正式開啟中國征程。

盡管1998年科勒就有了北京釣魚臺(tái)賓館這樣的大訂單，但當(dāng)時(shí)中國人還是很難理解，一個(gè)馬桶要賣到上萬元。直到2008年奧運(yùn)會(huì)后，科勒衛(wèi)浴受到普遍贊揚(yáng)，人們才開始認(rèn)同：科勒代表的是優(yōu)雅生活方式。

除了讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌理念，進(jìn)入中國30年間，科勒在中國市場還完成了從“高端進(jìn)口品牌”到“本土化研發(fā)+全球供應(yīng)鏈”的蛻變，其成長軌跡，可以說是國際品牌在中國市場“本土化成功”的典范：

一、用“中國需求”驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，本土研發(fā)、本土受益。

上面提到科勒衛(wèi)浴根據(jù)南方梅雨季節(jié)研發(fā)了“智能除霧鏡柜”，其實(shí)這僅是科勒“中國化”很小的一部分。再比如，科勒中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，90%的為中國工程師，根據(jù)中國水質(zhì)研發(fā)的防結(jié)垢技術(shù)，針對中國家庭用水習(xí)慣設(shè)計(jì)的節(jié)水系統(tǒng)，都藏著中國人才懂的細(xì)膩心思。這種 "在中國，為中國" 的戰(zhàn)略，讓科勒避免了許多國際品牌 "水土不服" 的困境，成為本土化最成功的衛(wèi)浴品牌之一。

二、 從“進(jìn)口依賴”到“中國智造”。

早期科勒在中國的產(chǎn)品以進(jìn)口為主，物流成本高、交付周期長。2000年后，科勒加速在華產(chǎn)能布局：在佛山、杭州、合肥等地建立6大生產(chǎn)基地，覆蓋智能馬桶、水龍頭、浴室柜等核心品類。如今，科勒中國工廠的本地化率已超過85%，部分高端產(chǎn)品（如旗艦款智能馬桶）甚至反向出口至歐美市場。

三、市場策略：從“高端滲透”到“全人群覆蓋”。

科勒在中國的市場策略并非“只做金字塔尖”。早期，其通過一線城市高端賣場（如北京SKP、上海恒隆廣場）的旗艦店，樹立“高端衛(wèi)浴”形象。近年來，隨著消費(fèi)環(huán)境改變，科勒開始下沉至二三線城市，并推出“輕奢系列”，覆蓋新中產(chǎn)家庭，讓更多用戶接觸到科勒產(chǎn)品。

四、為美好社會(huì)而盡責(zé)，與中國的“可持續(xù)發(fā)展”同頻。

科勒所有工廠均通過ISO 14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，采用太陽能供電、雨水回收系統(tǒng)，單廠年節(jié)水超5萬噸……另外，科勒長期認(rèn)真參與中國的公益事業(yè)，與中國婦女發(fā)展基金會(huì)合作“鄉(xiāng)村浴室改造計(jì)劃”，為偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村家庭提供安全、衛(wèi)生的衛(wèi)浴設(shè)施，累計(jì)惠及2萬余戶家庭。“安全用水（Safe Water for All）”作為科勒品牌的公益旗艦項(xiàng)目，已陸續(xù)幫助中國25個(gè)村莊系統(tǒng)性地解決用水、水質(zhì)和水資源保護(hù)方面的緊迫性問題，通過保障村民的健康安全，護(hù)航共同富裕......

4.

/ 結(jié)語/

從威斯康星州的鑄造廠到全球衛(wèi)浴帝國，從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”，科勒的150年，是一部“以匠心堅(jiān)守品質(zhì)，以創(chuàng)新?lián)肀ё兓钡氖吩姟Ｔ谥袊袌觯评詹粌H定義了高端品質(zhì)，還是“懂中國、為中國”的同行者。

今年4月有媒體發(fā)起了“2025衛(wèi)浴智護(hù)消費(fèi)趨勢大調(diào)查”，近7成受訪者表示有重新規(guī)劃衛(wèi)浴空間的打算。他們要求硬件升級，同時(shí)還期待衛(wèi)浴進(jìn)入“智護(hù)時(shí)代”。這些跟科勒衛(wèi)浴的理念和產(chǎn)品特點(diǎn)不謀而合，未來發(fā)展空間仍舊廣闊。