“拍到絕版照了。”6月23日，南京先鋒書店五臺(tái)山總店在門口通道處掛出告示牌，禁止在書店管理范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)拍攝及使用拍立得、三腳架等。公告表示先鋒書店五臺(tái)山總店“管理范圍包括全店所有范圍及店門口區(qū)域（包含進(jìn)門斜坡及向外延伸的道路區(qū)域）”。

先鋒書店公告“禁止拍立得、商拍”

就在公開拒絕商拍同一天，書店入口標(biāo)志性的“先鋒書店”店招被取下。盡管書店方面表示，拆除門頭招牌是因重新設(shè)計(jì)整修，仍被不少人解讀為“壯士斷腕”的態(tài)度。

“你想看的地方不會(huì)一直等你。”面對(duì)空蕩蕩的店頭招牌，不少曾在這里拍下打卡照的網(wǎng)友曬出照片表示懷念。

也有人表示，書店本就不是景點(diǎn)，“書店又沒關(guān)門，你想看的到底是書還是招牌？”

還有人說，書店的確需要人流，“如果沒有人來，書店怎么活下去？”

24日來到這家先鋒書店的網(wǎng)友反映，“人的確少了不少。”

小紅書網(wǎng)友曬出先鋒書店門頭對(duì)比照

南京先鋒書店創(chuàng)辦于1996年，起初是一家面積僅有17平方米的小書店，幾經(jīng)搬遷后，2004年搬入南京鼓樓區(qū)五臺(tái)山體育館的地下車庫。這家面積達(dá)3680平方米的總店，成為“先鋒”品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“先鋒”不僅在南京開枝散葉，還走出南京，在多地開設(shè)分店。

踏入這家地下車庫改造的書店，一條雙黃線斜坡直通而上，兩側(cè)書架上，整齊碼放的圖書和琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品，營造出別樣的閱讀氛圍。回頭的一瞬，懸掛在斜坡下方的十字架映入眼簾，為這方閱讀藝術(shù)空間增添了一份神圣感。2013年，CNN專題報(bào)道將先鋒書店五臺(tái)山總店稱為“中國最美書店”，2015年《國家地理》雜志將其評(píng)選為全球十大書店之一，是亞洲唯一獲此稱號(hào)的書店。

先鋒書店以“最美”之姿受到關(guān)注之際，正是“最美書店”風(fēng)潮開始席卷國內(nèi)之時(shí)。2013年4月23日，位于松江泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書閣開業(yè)第一天涌入5000多人，“最美書店”打響了名聲。此后十來年，“最美書店”層出不窮。2019年1月底，鐘書閣重慶店開業(yè)，春節(jié)期間因人流量太大不得不限流。2022年國慶開業(yè)的鐘書閣淄博店也曾限流，淄博燒烤火了，鐘書閣淄博店最高峰時(shí)一個(gè)周末接待10萬人次。

用“最美”吸引人們重新愿意前往書店，這個(gè)模式可以說在一開始取得了成功。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管“最美書店”近年露出疲態(tài)，不過，應(yīng)該理解“最美書店”出現(xiàn)的合理性甚至必然性。

隨著線上購書展現(xiàn)出壓倒性的價(jià)格優(yōu)勢，購書不再成為人們走進(jìn)書店的必然目的。作為具有傳播屬性的文化媒介，實(shí)體書店的“網(wǎng)紅化”“最美化”是在商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)背景及文化潮流影響下所呈現(xiàn)出的形態(tài)。只不過，當(dāng)書店平均“顏值”普遍提高以后，“最美書店”繼續(xù)“卷”裝修、“卷”設(shè)計(jì)，“卷”到最后，似乎人們也審美疲勞了。

裝修算不上華麗的南京先鋒書店五臺(tái)山總店，顯然有年輕人看中的獨(dú)特出片理由。這家書店長期被列入“南京免費(fèi)必打卡”攻略。“總要和愛的人來一次先鋒書店吧”——并且，要在門口車道上拍一張以書店招牌為背景的“人生照片”。書店里的明信片墻也是吸引人流的一大利器。

有網(wǎng)友表示，先鋒書店五臺(tái)山總店門口此前常常交通堵塞

先鋒書店“禁拍”公告第一條列明“禁止拍立得”。記者在小紅書平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有多個(gè)賬號(hào)以“先鋒書店拍立得”招徠顧客，有賬號(hào)持有者表示自己“天天在”，可以拍攝不同尺幅的拍立得，并展示每天拍下的樣片效果。也有網(wǎng)友在拍照后寫下好評(píng)推薦自己認(rèn)為拍得好的商家，“會(huì)指導(dǎo)你怎么拍”。

目前，先鋒書店五臺(tái)山總店門口以圍欄分隔人流，車道中央過去總是人頭攢動(dòng)的出片點(diǎn)已經(jīng)無法進(jìn)入。“準(zhǔn)備換地方了，等找到地方會(huì)再通知大家。”曾以這家書店為據(jù)點(diǎn)的拍立得商家如此表示。

由此可見，先鋒書店此番規(guī)定主要是針對(duì)商業(yè)拍攝，禁止拍立得一方面是商拍，另一方面是拍立得容易開啟閃光燈，影響閱讀環(huán)境。

不光是先鋒書店，“五一”以來，南京中山陵梧桐大道、牛首山等景點(diǎn)都對(duì)商業(yè)拍攝進(jìn)行管理，“還風(fēng)景于人”。陜西唐三彩藝術(shù)博物館也在近日于館內(nèi)公示“7月1日起，本館全域嚴(yán)禁任何商業(yè)拍攝”。

門頭消失后，先鋒書店剩下什么？

有網(wǎng)友說，拆除門頭就像給過度喧囂的網(wǎng)紅濾鏡按下了暫停鍵，讓書店重新回歸初心。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“拆掉小店招，是紓解大擁堵的高招”，“把書店還給真正的目標(biāo)讀者。期待先鋒書店不再是先鋒照相館。”

還有人感慨，這一舉動(dòng)“本是移除地標(biāo)元素來淡化吸引力，回歸核心服務(wù)與閱讀本質(zhì)，卻被部分‘打卡族’當(dāng)成一種‘炫耀’，表示還好自己‘趕上了’，拆招牌又引起了一股流量消費(fèi)。”

“拍照不是原罪，但實(shí)體書店不能只剩下拍照。”資深書業(yè)從業(yè)者飆帆說，如果書店空間連同其中作為背景板和道具的圖書，一起淪為了“影棚”，既偏離了書店的初衷，也不利于書店的良性運(yùn)營。“大多數(shù)‘最美書店’在開業(yè)幾個(gè)月到一年后就歸為平靜，像先鋒書店五臺(tái)山總店這樣起初人流量正常、后來‘爆火’的情況是比較罕見的。”他分析，在“特種兵旅游”、City Walk等因素加持下，這家書店的打卡效應(yīng)被不斷放大，周末和節(jié)假日的日均客流可達(dá)兩三萬人，超過去年國內(nèi)購物中心日店均客流水平。“拍照打卡對(duì)書店是雙刃劍，一方面能吸引很多額外的客流，增加提升書店?duì)I業(yè)額的幾率；另一方面，人太多，體驗(yàn)必然下降，可能會(huì)影響忠實(shí)的消費(fèi)者。”

有書店從業(yè)者表示，過去走進(jìn)書店的人是讀者，隨著書店經(jīng)營多元化，應(yīng)該把人群細(xì)分為讀者和消費(fèi)者，現(xiàn)在，還要加上游客。對(duì)書店來說，消費(fèi)者是維系其經(jīng)營的關(guān)鍵，讀者是書店精神空間價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)先鋒書店而言，在門口拍照造成擁堵的游客，客觀上對(duì)書店經(jīng)營造成了影響。“對(duì)書店而言，把讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為讀者，是最好的狀態(tài)。游客也有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和讀者的可能性，或者說游客也是潛在的消費(fèi)者。當(dāng)這三類人群的需求發(fā)生沖突，影響到書店的正常經(jīng)營，需要書店作出合理的應(yīng)對(duì)。”

“禁止商拍”公告發(fā)出后，先鋒書店答復(fù)網(wǎng)友“游客可以拍照留念，請勿使用拍立得、閃光燈、三腳架及長時(shí)間占據(jù)通道拍攝”。

“先鋒書店管起來挺好的。其實(shí)，很多書店（對(duì)這樣的人流量）羨慕還來不及。”飆帆說。

“特別同意‘拍照不是原罪，但實(shí)體書店不能只剩下拍照’，只是實(shí)體書店還剩下哪些價(jià)值能夠變現(xiàn)，足以支持生存和發(fā)展，也是個(gè)難題。”資深書業(yè)從業(yè)者江利說。

原標(biāo)題：《一家頂流書店為什么拆掉招牌》

來源：作者：解放日報(bào) 施晨露