作者| 高凌朗

　　編輯| 汪戈伐

　　圖片來自企業(yè)視頻號

　　6月25日，白酒市場再出現(xiàn)重要變化。"今日酒價"平臺顯示，25年飛天茅臺散瓶批發(fā)價已跌至1780元/瓶，原箱價格降至1830元/瓶，單日跌幅達70-85元。

　　要知道，這一價格距離曾經的3000元高點已縮水近半，也將此前市場視為關鍵支撐的2000元關口遠遠拋在身后。

　　說起來，飛天茅臺的價格下跌始于今年春節(jié)前后，并在6月中旬新版《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》生效后明顯加速。

　　該條例將公務接待禁酒范圍擴大到所有工作時間，直接影響了白酒消費的重要渠道。而618電商大促期間各平臺的價格競爭，進一步加劇了市場波動。

　　面對價格持續(xù)下行，茅臺集團總經理王莉在一周內相繼拜訪京東、阿里巴巴等互聯(lián)網企業(yè)，試圖重新構建線上渠道秩序。

　　數據顯示，茅臺的社會庫存已達7-8億瓶規(guī)模，相當于全國每戶家庭可分得2瓶的水平。當"買茅臺的不喝，喝茅臺的不買"的市場格局遭遇政策環(huán)境變化，價格調整就成了必然趨勢。

　　從權力象征到金融工具，再到回歸消費品本質，茅臺正在經歷一場關乎其未來發(fā)展方向的深刻變革。

　　茅臺這輪價格下跌的根源并非偶然事件，而是一場持續(xù)多年的投機游戲走向終局的表現(xiàn)。問題的核心在于茅臺早已偏離了酒類消費品的基本屬性，轉化為一種準金融工具。

　　瑞銀證券去年7月的研究報告披露了關鍵數據：從2016年到2023年的七年間，茅臺銷售總量中有相當于14-15個月產能的部分并未進入實際消費環(huán)節(jié)，而是以各種形式沉淀在流通渠道中。

　　并且，這些茅臺酒庫存的平均持有成本高達2079元/瓶。按照三湘都市報的測算，當前市場上的茅臺存量已經達到7-8億瓶。

　　在茅臺價格持續(xù)上漲的時期，整個生態(tài)鏈都在進行金融化操作。企業(yè)采購部門將茅臺視為儲備資產，個人投資者把白酒當作保值工具，甚至普通消費者也熱衷于"囤茅臺等升值"。

　　一位北京地區(qū)的資深酒商表示，那些曾經大手筆囤貨的客戶，動輒壓貨幾千萬甚至上億元，如今面臨每瓶虧損的困境。

　　事實上，當飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元時，傳統(tǒng)經銷商體系已經全面陷入虧損狀態(tài)。考慮到配貨成本和運營費用，經銷商的盈虧平衡線在2500元左右。如今1780元的批發(fā)價意味著每賣出一瓶茅臺都在虧損，這迫使渠道商啟動拋售模式。

　　政策層面的變化成為擊垮這一投機體系的關鍵因素。新修訂的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》將禁酒令的執(zhí)行標準提升到新的高度。重慶市明確"抓到喝酒就處分"，北京市實行"違規(guī)連帶追責"，貴州省開通了專門的舉報熱線。這種政策環(huán)境徹底切斷了茅臺與權力象征之間的聯(lián)系。

　　更深層的挑戰(zhàn)來自消費群體的代際更替，年輕一代消費者對傳統(tǒng)酒桌文化表現(xiàn)出明顯的抵觸情緒。他們既不認同"酒桌上談生意"的商業(yè)邏輯，也不接受白酒作為社會地位標識的觀念。

　　在股東大會上，茅臺董事長張德芹提到：“年輕人說他們不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。”然而，我們認為這種說法并未真正正視年輕人看待白酒的態(tài)度，顯得有些保守。

　　面對市場危機，茅臺管理層正在進行全面的戰(zhàn)略重構。總經理王莉近期的密集外訪釋放出強烈的變革信號。

　　6月17日至19日，王莉先后拜訪京東集團、阿里巴巴集團，并與正大集團中國區(qū)CEO進行會談。這輪拜訪的核心目標是重新定義線上渠道的競爭規(guī)則。

　　在與電商企業(yè)的會談中，茅臺明確提出要"反對不正當競爭，強化平臺管理，維護良性渠道生態(tài)"。這實際上是在為價格競爭設置邊界條件。

　　在內部管理層面，茅臺提出了針對性的"三個轉型"戰(zhàn)略：重新定位目標客戶群體，擺脫對特定消費場景的過度依賴；圍繞日常生活和職業(yè)發(fā)展兩個維度，創(chuàng)造更貼近普通消費者的使用場景；通過個性化服務來增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

　　簡單來說，這些調整反映出茅臺正在嘗試從高端奢侈品向普通消費品轉型。

　　目前，產能控制成為茅臺穩(wěn)定市場預期的重要手段。2024年，茅臺基酒產量首次出現(xiàn)收縮，同比減產約900噸至5.63萬噸。這是近年來茅臺首次主動減產，顯示出管理層寧可犧牲短期增長也要維護價格穩(wěn)定的決心。

　　與此同時，貴州茅臺將2025年營收增長目標從15%下調至9%，這是自2016年以來首次設定個位數增長目標。

　　對于渠道調整，茅臺直營體系已經停止供應500毫升裝飛天茅臺，部分預付款客戶甚至收到了退款通知。同時，公司在廣州等重點城市的餐飲終端推出1499元的官方定價產品，并要求消費者現(xiàn)場開瓶并回收空瓶，這種做法直接針對投機炒作行為。

　　從茅臺的歷史發(fā)展軌跡看，每一次深度調整都成為其重新出發(fā)的起點。1988年、1997年、2012年的三次重大調整，最終都推動了茅臺向更高發(fā)展平臺的躍升。

　　當前這輪調整的特殊之處在于，它不僅是價格層面的回歸，更是茅臺商業(yè)模式和品牌定位的根本性重塑。

　　當茅臺真正擺脫權力標簽和金融屬性，回歸到為普通消費者創(chuàng)造價值的軌道上時，或許才是其長期價值實現(xiàn)的真正開始。

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