【文/新潮觀魚 齊倩】

中國影視節目在海外到底受不受歡迎？為什么受歡迎？

6月24日下午，在第三十屆上海電視節白玉蘭電視論壇上，眾多中外嘉賓向新潮觀魚等媒體給出了自己的答案。他們圍繞“從本土到全球——國際傳播的破圈之道”展開深入探討，分享了國內綜藝節目和電視劇成功“走出去”的經驗與案例。

這部綜藝，走出了國際傳播的成功路徑？

芒果國際文化傳媒有限公司總經理萬琳在會上表示，推進芒果出海和推進國際傳播效能是湖南廣電核心發展戰略。2024年，芒果提出出海行動三年計劃，并非常順利完成在營收和用戶覆蓋上的雙倍增長。

他說，核心還是基于內容出海、技術升級和渠道拓展，為更好講好中國故事，提供自己的芒果力量。

萬琳舉例說，芒果擁有多年綜藝IP累積，近年來強調出海產品的功能性。具體來看，分為“請進來”和“走出去”兩個方式：“請進來”部分，即芒果內容會有更多國際元素加入，去年《我是歌手》邀請了多位海外歌手加入；《中餐廳》等綜藝通過在不同國家和地區傳播中餐文化，體現了“走出去”理念。

萬琳提到，芒果也在致力于推動本土IP的海外發行，其中的一個成功案例就是綜藝《乘風破浪的姐姐》（簡稱“乘風”）。他表示，2023年，“乘風”請到了越南頭部藝人芝芙，帶動很多中越兩國媒體的報道，拉動越南本地用戶的關注，繼而讓芒果有機會將IP輸出越南。

上海電視節官方圖片（下同）

“當時，無論是投資規模，還是收視表現、商業贊助，這個IP都在越南創下史無前例之最，”萬琳稱。

“乘風”越南版制作方、越南娛樂公司YeaH1 Group主席黎芳陶對此表示認同。黎芳陶稱，“乘風”越南版迄今已播出兩季，均取得巨大成功。

黎芳陶說，這個IP不僅跨越了中越兩國間的文化鴻溝，同時在本土化時也充分結合了本地特色。據她提供數據，“乘風”越南版邀請了58位非常具有影響力的越南藝人參加，進一步為節目作勢，取得了非常大的聲量；吸引了超50家品牌方投資；在整個平臺獲得200億播放量，行業排名第一。

談及成功原因時，黎芳陶認為，首先，原創IP的模式非常獨特和寶貴；第二，中越間的文化相關性能引起觀眾共鳴；第三，IP影響力非常強大；最后，真實的故事呈現，也能夠很好打動觀眾的內心。

“在俄羅斯，中劇很盛行”

中國電視劇和電影出海，與海外當地媒體公司合作，已經有數十年的歷史。

匈牙利國家廣播電視公司（MTVA）國際關系主任克里斯蒂娜·班迪·彭特克內表示，該平臺與中國電視臺、媒體的合作經驗豐富，兩國在歷史上擁有很多共同點，布達佩斯居住著很多華人，因此中國電視劇、綜藝節目以及音樂在匈牙利頗具市場。

“我認為，中國真的在娛樂業當中占有重要的戰略地位，”英國8 Lions娛樂公司創始人兼首席執行官吉埃拉·伊斯馬特贊嘆中國文娛行業具有“非常強的制片能力，豐富的內容、低成本的制片，都給了中國極大的出海機會”。她談到，相較于歐洲同行，中國業者的傳播速度、制片速度要快很多。

伊斯馬特預測，隨著技術和人工智能的驅動，再加上中國創作能力和顯著的才能，中國影視行業將進一步吸引更多的國際服務。“現在對中國來講是一個非常令人激動人心的時刻。”

俄羅斯世界內容市場組委會主席艾琳娜·桑博姆談到，電視目前在俄羅斯最受歡迎，99%的俄羅斯人每天都會看電視。今年，俄羅斯國家廣播電視臺購買了130多款來自中國的電視項目，中國的電視劇、電影、動畫片、紀錄片都通過俄羅斯電視臺觸達到更多俄羅斯觀眾。

“2024年是中俄文化年，這給了我們非常多的機會，進一步合作和推進合作。”

桑博姆肯定中國影視節目的高質量。她說，俄羅斯電視臺認為中國故事非常具有吸引力，文化影響深入人心，制作水平較高，因此俄方歡迎讓更多的優秀中國作品在俄羅斯落地。

隨后，桑博姆向在場媒體介紹了受到俄羅斯觀眾高度認可的中國電視劇。

她說，2024年，許多中國作品取得了7.4到8.8的高評分。排名第一的《墨雨云間》，獲得8.8高分。《惜花芷》《玫瑰的故事》《與鳳行》《在暴雪時分》《我的阿勒泰》《承歡記》等不同類型的中國電視劇在俄羅斯斬獲了海量觀眾的喜愛。其中，《我的阿勒泰》是在阿勒泰拍攝的故事，深受俄羅斯人喜愛。

“為什么中國這些電視劇在俄羅斯這么盛行，”桑博姆總結了四個原因：首先是文化吸引力，中國電視劇展示了一些非常好的價值觀和文化傳統；其次是內容，其中有很多能夠觸達觀眾心扉的主題和情節；第三是高質量的制作，中國電視劇注重細節打磨；第四，中國語言和文化的傳播在俄羅斯非常盛行。

新潮觀魚攝

中國短劇出海，開卷！

最近兩年，短劇橫空出世，在沖擊國內電視行業的同時，也在積極布局海外市場。

谷歌大中華區重點新客團隊短劇負責人張馨予介紹說，這幾年，中國文化行業繁榮，短劇在海外已經占據一席之地。Youtube搜索數據顯示，2021年、2022年，在海外，已經有很多人對中國短劇感興趣。轉折點在2023年8月，搜索曲線開始迅速上升。

張馨予稱，當時，中文在線（COL）參股的楓葉互娛旗下的ReelShort在海外大火，2024年年終沖到海外APP排行榜免費榜第一名，一度超過了TikTok在海外的下載量。自那之后，眾多的中國短劇廠商看到海外短劇市場和趨勢，紛紛出海。

據谷歌分析，頭部短劇廠商畫像分為三類。第一類是網文客戶，此前做網文出身，他們擁有豐富內容驗證經驗，以及有很多重量級IP。第二類國內短劇出身制作方還有MCN，他們精通商業模式，很強的變現能力，也有海量劇庫。第三類是跨行業玩家，比如說金融行業、游戲行業。

張馨予表示，美國、日本和印尼是中國短劇的三大主要市場。

首先，美國有非常龐大的用戶基礎，具備很好的內容消費習慣，用戶付費能力非常強。 在日本，短劇形式迎合了日本的通勤文化，日本人可以在碎片時間里面用短劇消磨時間。此外，短劇劇情比較跌宕起伏，能夠跟用戶產生情感上的聯系，滿足日本人在生活中未被滿足的需求。 印尼有非常龐大的用戶群體，特別是年輕群體。印尼人非常喜歡TikTok，同樣對使用短視頻APP、看短視頻內容有一定的喜好，他們非常習慣于看短視頻和短劇。

中文在線集團（COL）無疑是中國短劇平臺巨頭。該公司常務副總裁謝廣才稱，他們持續深化國際業務，已在美國、日本等海外多地成立本土團隊。他強調，從長遠來看，本地劇發展是未來的趨勢，目前該公司“差不多200個團隊在海外出海，做了200多個APP”。

中國短劇平臺ReelShort在海外大火

檸萌國際總經理陸雨表示，在中劇出海方面，該公司“橫豎”都在發力。從2024年年頭開始，檸萌在出海內容這一塊著力探索豎屏微短劇。去年在美國地區，英語劇做了15部以上，爆款率達到1/4。

對于所謂“爆款”的定義，他透露，如果站內頭一周收入達到50萬美金以上，我們就認為是一個小爆款，如果達到100萬美金及以上就是大爆款。

精品長劇，一直是香港電視廣播有限公司（TVB）的金字招牌。但據TVB國際部門（TVBI）總經理陳樹鴻表示，TVB現在已經開始研究怎么可以做一些短視頻，其中一個方法是把經典的IP改編成一個短劇，把每一集45分鐘改到5分鐘及以下，可能是豎屏，也可以是橫屏。

主持人梁植談到，他前幾天見到幾位在中國生活的美國演員，在中國拍攝以國外面孔為主角的短劇。現在，短劇制作方不僅邀請美國職業演員，專門飛到大陸來拍短劇，還會邀請中國演員飛到美國拍短劇。

他認為，這種市場行為產生，說明中國短劇“走出去”已經到了一個非常豐富、具有多元化樣態的階段。

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