界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

地素時(shí)尚集團(tuán)近期在旗下男裝品牌RAZZLE官方小程序中發(fā)布通知，將于2025年8月31日前關(guān)閉該品牌的線下門店，停止服務(wù)；RAZZLE小程序商城已于5月30日閉店。

界面新聞看到，RAZZLE的天貓和京東旗艦店目前仍在正常營業(yè)，暫未有閉店預(yù)告。但天貓店內(nèi)已經(jīng)開始上架多年前的夏裝款式，打折清庫存；而RAZZLE京東旗艦店最近一次產(chǎn)品上新還停留在2024年。

對(duì)此，地素時(shí)尚獨(dú)家回應(yīng)界面新聞稱：“基于對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境與市場競爭態(tài)勢(shì)的綜合考量，公司決定暫停RAZZLE男裝業(yè)務(wù)。”

但該公司同時(shí)表示，將持續(xù)關(guān)注市場環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化，@未來在時(shí)機(jī)成熟、條件適宜的情況下”，也將積極評(píng)估重啟或探索男士服裝新業(yè)務(wù)的可能性。

RAZZLE由地素時(shí)尚在2017年推出，是該公司在男裝領(lǐng)域的嘗試，延續(xù)了地素時(shí)尚做女裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，主要是以設(shè)計(jì)和品質(zhì)來撐起中高端定位，相較于傳統(tǒng)男裝品牌，整體風(fēng)格偏年輕時(shí)尚，目標(biāo)客群是“25-40歲、善于表達(dá)個(gè)性和時(shí)尚主張的男性”。

品牌小程序顯示，目前RAZZLE在線下還有13家門店，多分布在一、二線城市的高檔購物中心，包括北京和成都的SKP、廣州天環(huán)廣場、深圳萬象天地、南京德基廣場等。

至于為何暫停男裝業(yè)務(wù)，地素時(shí)尚向界面新聞表示，此舉是為了將優(yōu)勢(shì)資源集中投入到中高端女裝市場。“我們堅(jiān)信，聚焦于女裝領(lǐng)域，是優(yōu)化資源配置、提升運(yùn)營效率、深耕核心市場的戰(zhàn)略選擇，有助于夯實(shí)公司未來發(fā)展的根基。”

地素時(shí)尚從男裝業(yè)務(wù)獲得的回報(bào)的確不算多。

自創(chuàng)立以來的8年間，RAZZLE未曾有大規(guī)模地?cái)U(kuò)張，門店數(shù)量最多時(shí)也不過20多家，遠(yuǎn)不及地素時(shí)尚主力品牌DAZZLE幾百家店的體量。RAZZLE的業(yè)績也因此始終沒有太大的突破，單品牌年?duì)I收未曾超過5000萬元，近兩年在集團(tuán)總營收中占比僅不到2%。

對(duì)比同行，這個(gè)速度不算快。以同樣是從女裝拓展到男裝的江南布衣為例，該集團(tuán)旗下男裝品牌速寫在2005年推出，到8年后的2013財(cái)年，單品牌營收已超2億元，門店數(shù)量達(dá)100多家。

RAZZLE的發(fā)展節(jié)奏一定程度上與其開店策略有關(guān)。除了對(duì)選址要求較高外，RAZZLE也不像速寫或地素時(shí)尚旗下其他品牌那樣聯(lián)合經(jīng)銷商開店，其線下門店一直都是全直營模式，相對(duì)更重資產(chǎn)。

制圖：界面新聞 朱詠玲

而在RAZZLE創(chuàng)立至今的這些年，中高端男裝市場也陷入增長瓶頸，整體上并非一個(gè)有利于新品牌快速成長的土壤。加上近年來戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，也會(huì)分走一部分休閑男裝的市場份額。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年到2024年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模的年均復(fù)合增速約為4.8%。而幾家中高端男裝上市公司同期增速大部分都低于這一水平，例如九牧王在2019年到2024年的年均復(fù)合增長率不超過3%，雅戈?duì)枺ǚb板塊）、中國利郎、七匹狼、GXG母公司幕尚集團(tuán)則持平或負(fù)增長。

時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍告訴界面新聞：“根據(jù)我們的觀察，男裝只有兩頭（相對(duì)好做），要不奢侈品，要不就很便宜，中間檔比較難。”

而RAZZLE所處的恰恰就是“中間檔”，品牌當(dāng)初選擇這個(gè)定位，正是因?yàn)榭吹搅恕澳醒b市場注重品質(zhì)但價(jià)格昂貴的奢侈品牌與價(jià)格低廉但忽略品質(zhì)的快時(shí)尚品牌兩極分化嚴(yán)重的問題”，希望填補(bǔ)兩者之間的空白。

這個(gè)市場不是沒有機(jī)會(huì)，但生存空間相對(duì)狹窄。而且在與RAZZLE定位相近的品牌中，也有如速寫、單農(nóng)這樣相對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間均早于RAZZLE，線下門店規(guī)模也遠(yuǎn)超RAZZLE。

圖片來源：RAZZLE官方公眾號(hào)

不過，雖然RAZZLE發(fā)展節(jié)奏較慢，也未做到細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位，但單就RAZZLE的表現(xiàn)來看，它還不至于到舉步維艱的程度。甚至對(duì)比地素時(shí)尚旗下其他品牌，RAZZLE的抗壓能力相對(duì)更強(qiáng)。

以最近一年的數(shù)據(jù)為例，2024年，RAZZLE是地素時(shí)尚旗下品牌中營收跌幅最小的一個(gè)，同比下滑11.79%，而地素時(shí)尚總營收跌幅為16.23%；RAZZLE的毛利率也僅次于高端女裝品牌DIAMOND DAZZLE，達(dá)到81.16%。

顯然，地素時(shí)尚選擇在此時(shí)暫停RAZZLE業(yè)務(wù)，不僅是基于單品牌的表現(xiàn)，而是結(jié)合公司當(dāng)下的處境做出的決策。舍棄RAZZLE不是因?yàn)槟醒b業(yè)務(wù)完全沒希望，而是占比更大的女裝業(yè)務(wù)亟待重振。

地素時(shí)尚營收已在20億元到30億元區(qū)間停留多年，巔峰時(shí)期是2021年的近29億元。而從2024年開始，地素時(shí)尚業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。若未能及時(shí)止跌，不排除跌破20億元的可能。

2024年，地素時(shí)尚營收同比下滑16.23%至22.19億元，凈利潤減少38.51%至3.04億元，凈利潤率則下滑到13.7%。而在2021年及以前，地素時(shí)尚的凈利潤率基本保持在20%以上。門店也在持續(xù)收縮，到2024年末，地素時(shí)尚的門店總數(shù)減少至890家，為近十年來最低。

2025年一季度，地素時(shí)尚仍未止跌，營收和凈利潤分別下滑10.90%和24.98%，門店數(shù)量進(jìn)一步減少至850家。

制圖：界面新聞 朱詠玲

不過即使增長遇阻，地素時(shí)尚仍然堅(jiān)持中高端定位，毛利率不降反升，2024年及2025年第一季度毛利率同比均有提升，達(dá)到74.91%和76.32%。

在市場整體增量有限的情況下，保險(xiǎn)的做法往往是收回開疆拓土的計(jì)劃，回到熟悉的領(lǐng)域精耕細(xì)作。因此不難理解地素時(shí)尚為何要撤退到女裝領(lǐng)域，并進(jìn)一步鞏固中高端定位。該公司今年以來對(duì)女裝業(yè)務(wù)的調(diào)整動(dòng)作包括，為主品牌DAZZLE升級(jí)視覺形象，開設(shè)更大型的Maison DAZZLE旗艦店來強(qiáng)化品牌形象，以及重新梳理年輕化品牌d’zzit的定位等。

然而不容忽視的是，如今的中高端女裝市場正迎來新一批競爭對(duì)手。包括一些線下起家、近年來在高檔購物中心快速擴(kuò)張的新品牌，例如與艾諾絲雅詩同一集團(tuán)的AW PROJECT、從深圳南油批發(fā)檔口走出來的Yearly Plan等。

還有一批從電商攻入購物中心的女裝品牌也不容小覷。典型代表是被稱為“四大家族”的淘品牌，這些品牌的共同點(diǎn)是以“奢侈品級(jí)”的高端面料作為核心賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)上主要對(duì)標(biāo)大牌、走簡約路線，但定價(jià)低于奢侈品，落在百元到小幾千元區(qū)間。

它們對(duì)于中高端女裝市場的影響，不僅是分走了傳統(tǒng)商場女裝的市場份額，還在于共同完成的新一輪市場教育，令消費(fèi)者更認(rèn)可高端面料的價(jià)值，并強(qiáng)化了性價(jià)比的心智。而這一定程度上弱化了如地素時(shí)尚這種傳統(tǒng)商場女裝品牌在設(shè)計(jì)、線下零售體系、品牌形象等方面的優(yōu)勢(shì)。

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