“求問(wèn)問(wèn)這件衣服的平替。”

在當(dāng)代年輕人的衣柜和搜索欄里，“平替”往往是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

在求平替的帖子里，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)常作為答案，進(jìn)入年輕人的視線：運(yùn)動(dòng)褲是lululemon平替，針織衫是拉夫勞倫平替，淺藍(lán)色襯衫是MiuMiu平替……

與此同時(shí)，經(jīng)常作為平替的優(yōu)衣庫(kù)，也開(kāi)始“被平替”。

從小紅書(shū)的"平替測(cè)評(píng)"到1688的"源頭直發(fā)"，從直播間的"代工廠揭秘"到朋友圈的"省錢(qián)攻略"——

關(guān)于如何花最少的錢(qián)，買(mǎi)到“優(yōu)衣庫(kù)平替”的攻略貼，已經(jīng)成了年輕人的新型省錢(qián)攻略。

曾經(jīng)被視作“大牌平替”、主打?qū)嵱弥髁x的優(yōu)衣庫(kù)，正在被更實(shí)用主義的選擇——“工廠白牌”平替。

然而，當(dāng)越來(lái)越多人加入這場(chǎng)"平替狂歡"時(shí)，事情開(kāi)始變得復(fù)雜起來(lái)。

優(yōu)衣庫(kù)上海淮海中路全球旗艦店/圖源：微博@優(yōu)衣庫(kù)_UNIQLO

在小紅書(shū)搜索框敲下"優(yōu)衣庫(kù)平替"，不少安利貼就會(huì)映入眼簾。

博主大俠的種草筆記就是其中之一，這位穿搭博主去年7月發(fā)布了一篇“優(yōu)衣庫(kù)平替沒(méi)得說(shuō)”的帖子，200多條留言涌入評(píng)論區(qū)。時(shí)至今日，依然有人在“求鏈接”。

圖源：小紅書(shū)@大俠170已獲授權(quán)

關(guān)注他的多是25~30歲的一線城市男性，他對(duì)自己身為穿搭博主的定位把握得很準(zhǔn)："前提是性?xún)r(jià)比要到位。"

至于為什么選擇“優(yōu)衣庫(kù)平替”這個(gè)賽道，一方面出于他個(gè)人對(duì)品牌的喜愛(ài)，另一方面，也是看中了優(yōu)衣庫(kù)自帶的流量屬性。

小紅書(shū)上，優(yōu)衣庫(kù)話題瀏覽量逼近60億，討論量破千萬(wàn)，相關(guān)TOP10話題標(biāo)簽瀏覽量統(tǒng)統(tǒng)超2億。

優(yōu)衣庫(kù)，小紅書(shū)時(shí)尚穿搭領(lǐng)域不衰的熱點(diǎn)/圖源：小紅書(shū)截圖

而男性穿搭博主深耕的“男士穿搭”話題，總瀏覽量也就60億，“優(yōu)衣庫(kù)”標(biāo)簽的含金量不言而喻。

歸根結(jié)底，服裝品牌成為“平替”的試驗(yàn)場(chǎng)，還是因?yàn)榉b本身大都沒(méi)有太高的科技含量，相對(duì)可替代性很高。

資深買(mǎi)手pp表示：“衣服說(shuō)到底就是消耗品，對(duì)于普通上班族，需要的是價(jià)格親民、設(shè)計(jì)過(guò)關(guān)、日常好穿的衣服。除了那些專(zhuān)利面料，大部分服裝無(wú)非就是滌綸、棉、麻這些常見(jiàn)材料。

“同樣的面料，貼了大牌標(biāo)簽價(jià)格就能翻好幾倍。用相同材質(zhì)做相似設(shè)計(jì)，成本能壓下來(lái)一大截。”

去年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧，在財(cái)政簡(jiǎn)報(bào)中著重提到了“平替”浪潮對(duì)公司的沖擊：“大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別，但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。”

《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報(bào)告》顯示，“平替”榮登年度熱詞榜。《2024“平替”消費(fèi)觀調(diào)研》更是直接，近85%的人這一年都買(mǎi)過(guò)平替。

剛出校門(mén)的伏一，對(duì)自己的平替初體驗(yàn)記憶猶新。大學(xué)時(shí)在優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)找到合身的褲子，她照著貨號(hào)跑去淘寶碰運(yùn)氣，“沒(méi)想到那家店的版型反而更適合我，現(xiàn)在還在穿呢。”

嘗到甜頭的伏一，又下單了這款平替的另一個(gè)顏色，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩條褲子材質(zhì)天差地別——

一條偏柔軟，另一條偏硬挺。雖然都不錯(cuò)，但這種品控的隨機(jī)性，還是讓她一頭霧水：“同個(gè)鏈接就換個(gè)顏色，面料咋就不一樣了？”

淘寶銷(xiāo)量頗高的“U家平替”女褲，評(píng)價(jià)區(qū)除偶爾的“版型不對(duì)”外，大都是好評(píng)/圖源：淘寶截圖

伏一的經(jīng)歷，就是平替消費(fèi)的縮影——驚喜與驚嚇并存，但在價(jià)格誘惑面前，這些都成了“可以忍受的小毛病”：

“平替”，“平”或許比“替”更重要。

在平替的浪潮下，有些產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯(cuò)，但仍要打上"某某大牌平替"的標(biāo)簽，去滿足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比與品牌體驗(yàn)的雙重需求。

原價(jià)99元的優(yōu)衣庫(kù)餃子包，各類(lèi)20元左右的平替款在拼多多紛紛賣(mài)爆/圖源：拼多多截圖

“花小錢(qián)，買(mǎi)到差不多的東西”就好，實(shí)際上，買(mǎi)了平替的消費(fèi)者，很少會(huì)較真地跟正品做比較，評(píng)價(jià)通常就是“挺好用的”、“性?xún)r(jià)比不錯(cuò)”。

畢竟對(duì)購(gòu)買(mǎi)平替的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用起來(lái)順手、價(jià)格能接受就夠了，至于跟原版到底差多少……

千言萬(wàn)語(yǔ)化成一句，這價(jià)格要啥自行車(chē)。

“嘰里咕嚕說(shuō)啥呢，平替鏈接給我。”

當(dāng)然，這屆年輕人并未徹底告別品牌，只是相較于品牌，面料、做工和裁剪正成為更重要的關(guān)注對(duì)象。

“實(shí)用價(jià)值優(yōu)先，品牌溢價(jià)靠邊站”，“不是怕買(mǎi)貴的，而是怕買(mǎi)貴了”——“質(zhì)價(jià)比”成為了消費(fèi)者的新追求。

消費(fèi)者與市場(chǎng)，“平替”會(huì)先“教育”誰(shuí)？/圖源：B站截圖

也因此，很多消費(fèi)者涌入1688，試圖告別“中間商賺差價(jià)”，試圖找到源頭代工廠，在工廠里“淘平替”。

據(jù)1688平臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，1688平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)突破1億，創(chuàng)下歷史新高。

可惜，有人的地方就有江湖，平替市場(chǎng)里，不只有美好。

淘到物美價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)價(jià)平的真·平替，固然讓人開(kāi)心，但平替市場(chǎng)的水深程度，讓一切變得沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

“下水前，大牌平替；下水后，抹布預(yù)備役。”

“網(wǎng)上看哪哪都對(duì)，買(mǎi)到手哪都不對(duì)。”

掉進(jìn)貨不對(duì)板、假冒偽劣的陷阱，是不少買(mǎi)平替的消費(fèi)者都有的遭遇。

作為資深買(mǎi)家兼穿搭博主，大俠也經(jīng)常以消費(fèi)者身份，試水各種平替。

上個(gè)月他點(diǎn)進(jìn)某直播間，主播正賣(mài)力吆喝：“家人們，九塊九的 T 恤，純棉還包郵！”

看著屏幕里五顏六色的T恤，大俠起了好奇心：九塊九的T恤能是什么樣？抱著實(shí)驗(yàn)的心態(tài)下了單。

三天后收貨，一摸面料他就繃不住了。

薄如蟬翼透著光，粗糙得像砂紙，跟直播間“柔軟親膚”的描述簡(jiǎn)直是兩個(gè)次元。再看做工，走線歪七八扭，線頭到處飛，完全是地?cái)傌浖纫暩小?/p>

“這哪值九塊九，兩塊九還差不多！”大俠忍不住吐槽。雖然就9.9塊錢(qián)，他還是果斷退貨：“就算是湊合穿，這也太掉價(jià)了。”

不僅是質(zhì)量問(wèn)題，劣質(zhì)服裝，甚至可能存在致癌風(fēng)險(xiǎn)/圖源：央視新聞

鳳凰網(wǎng)調(diào)查顯示，11.53%的受訪者在"同源服裝"上吃過(guò)虧。

那些號(hào)稱(chēng)“大牌代工”“奢侈品同源”的衣服，到手常常現(xiàn)原形：聲稱(chēng)95%白鴨絨的羽絨服，拆開(kāi)里面是灰不溜秋的碎布條；標(biāo)著純棉的襯衫，洗一次直接縮成童裝尺碼……

部分商家把“平替”當(dāng)成賣(mài)假貨的擋箭牌，“展示圖直接盜用官方商品圖，但實(shí)際商品完全不是一個(gè)level，面料質(zhì)感天差地別。”

同時(shí)，“代工廠貨源”也成了社交平臺(tái)的熱門(mén)話題。

不少博主聲稱(chēng)挖到了優(yōu)衣庫(kù)等知名品牌的代工廠，在1688、拼多多上找到了所謂“源頭好貨”；不少工廠更是直接自稱(chēng)“大牌代工”，售賣(mài)大牌同款。

不少追求極致性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，將購(gòu)買(mǎi)代工廠生產(chǎn)的同款，視為平替的進(jìn)階版。

但在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“代工廠尋寶純屬扯淡”。

“真正的品牌代工廠，都跟品牌方簽了嚴(yán)格的保密和排他協(xié)議，壓根不可能對(duì)外賣(mài)貨……就像富士康給蘋(píng)果代工一樣，合同條款卡得死死的，不可能私下生產(chǎn)銷(xiāo)售。”

甚至一些黑心商家打著“原廠代工”的幌子，兜售的是徹底的劣質(zhì)產(chǎn)品。

去年織里警方聯(lián)合市監(jiān)局出動(dòng)50余人收網(wǎng)，查獲價(jià)值700多萬(wàn)的假冒羽絨服，涉案服裝絨含量接近零，與標(biāo)注的70%絨含量形成鮮明對(duì)比。

面料100%聚酯纖維，里料100%聚酯纖維，填充物100%聚酯纖維，堪稱(chēng)“純添加，0天然”。

普通消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和鑒別能力，很容易掉進(jìn)這些精心布置的陷阱——“為了省錢(qián)買(mǎi)平替，結(jié)果兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)花了更多冤枉錢(qián)。”

摳門(mén)年輕人最害怕的一集

那么，網(wǎng)上那些"被扒出的1688同源代工廠"到底是什么來(lái)頭？

“多半是商家自編自導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)套路，有些是花錢(qián)買(mǎi)流量造話題，有些是線下勾結(jié)博主帶貨。真正的品牌代工廠，基本不可能被這樣扒出來(lái)。”

除開(kāi)把代工廠當(dāng)作商業(yè)機(jī)密的服裝品牌，其實(shí)還有很多品牌會(huì)直接在官網(wǎng)公開(kāi)相關(guān)信息。

比如優(yōu)衣庫(kù)，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)會(huì)每隔六個(gè)月在官網(wǎng)上更新合作工廠清單，但這些工廠通常為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大廠，基本不會(huì)出現(xiàn)在1688這樣以批零為主的平臺(tái)。

根據(jù)名單搜索可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)主要生產(chǎn)合作工廠如申洲國(guó)際、晶苑國(guó)際、俐馬集團(tuán)等紡織公司，在1688上并未設(shè)立店鋪/圖源：迅銷(xiāo)集團(tuán)官網(wǎng)截圖

而各種“同源亂象”的泛濫，很大程度源于社交媒體上真假難辨的"平替測(cè)評(píng)"。

狂攬數(shù)十億熱度之后，平替儼然已經(jīng)成為了一種互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)。部分測(cè)評(píng)博主跟商家暗通款曲，按要求美化劣質(zhì)平替產(chǎn)品。

當(dāng)“平替”與“造假”的界線越發(fā)模糊，這場(chǎng)消費(fèi)主義的祛魅運(yùn)動(dòng)已然悄悄變味。

社交平臺(tái)上，“平替翻車(chē)”話題下圖片滿滿：買(mǎi)家秀里飄逸的闊腿褲，現(xiàn)實(shí)中成了皺巴巴的垃圾袋；賣(mài)家秀中溫柔的羊絨圍巾，上身扎得像鋼絲球。

作為一名街舞穿搭博主，還經(jīng)營(yíng)著一家服裝店鋪，奶桃對(duì)平替服裝消費(fèi)頗有經(jīng)驗(yàn)，但也未能完全避坑平替陷阱/圖源：小紅書(shū)@奶桃??の跳舞穿搭 已獲授權(quán)

“現(xiàn)在假貨太多把水?dāng)嚋喠耍芏嗳硕疾桓逸p易嘗試平替了。”

平替這個(gè)概念，其實(shí)并不新穎。1990年代，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌在日本的崛起，正是踩中了平替生活方式的風(fēng)口。

有別于盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)、為大牌的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，平替作為“平價(jià)替代品”，旨在幫助消費(fèi)者在有限預(yù)算內(nèi)，找到適合自己的產(chǎn)品，帶來(lái)與大牌相似的使用體驗(yàn)。

在這個(gè)"平替江湖"里，每個(gè)人都在摸索屬于自己的消費(fèi)邊界。

在消費(fèi)分層愈發(fā)明顯的當(dāng)下，"平替"呈現(xiàn)出復(fù)雜的眾生相。

有專(zhuān)業(yè)人士觀察：“買(mǎi)平替的永遠(yuǎn)買(mǎi)平替，買(mǎi)品牌的，多半是從奢侈品降級(jí)下來(lái)的。”

同時(shí)，還有很多原本買(mǎi)中端品牌的消費(fèi)者，開(kāi)始頻繁嘗試平替。

并且平替潮流，在不同地區(qū)也表現(xiàn)迥異。

“有些地方根本沒(méi)有品牌專(zhuān)柜。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，缺少參照反而讓接受度更高，“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒(méi)對(duì)比過(guò)正品，看到某大牌‘平替’，就覺(jué)得性?xún)r(jià)比很香。”

而從人群特征來(lái)看，學(xué)生黨對(duì)平替接受度最高：“預(yù)算有限的時(shí)候，平替確實(shí)很實(shí)用。就像當(dāng)年逛夜市、買(mǎi)地?cái)偅瑘D的就是花樣多、價(jià)格美麗，可以大膽嘗試各種風(fēng)格。”

但對(duì)于收入穩(wěn)定的消費(fèi)者，考量就完全不同了。“經(jīng)濟(jì)條件改善后，更看重質(zhì)感和耐用性，找到了適合的品牌調(diào)性，那些工藝粗糙的平替自然入不了眼。”

有消費(fèi)者坦言，“寧可買(mǎi)得少一點(diǎn)，也要買(mǎi)得精一點(diǎn)。”——這也催生了另一種名為“長(zhǎng)期主義”的消費(fèi)潮流。

只是，當(dāng)“平替”成為了流量密碼，消費(fèi)者的心態(tài)也變得更加理性。

很多人越來(lái)越察覺(jué)到：如今的平替其實(shí)和品牌一樣，“只是一種商家吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)手段而已”，平常心對(duì)待就好。

正如網(wǎng)友所說(shuō)：“以前看到就想買(mǎi)，但現(xiàn)在會(huì)想，過(guò)段時(shí)間再說(shuō)吧，先冷靜一下，反正衣服夠穿。”

不買(mǎi)，立省百分百。