出品 | 子彈財經

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從馬德里機場私人航站樓的專屬通道，到全球億萬目光聚焦的綠茵場，一場“低調”的合作，正由路易威登LOUIS VUITTON與西班牙皇家馬德里足球及籃球俱樂部共同演繹，并悄然撬動了體育營銷的全新紀元。

近日，路易威登正式宣布與皇馬建立多年度官方合作伙伴關系，由品牌男裝創意總監法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）親自操刀設計球隊正裝裝備，涵蓋定制西裝、鞋履及旅行箱等品類。該系列將專供球隊出席國際賽事、官方行程等正式場合，將卓越品質和個性化自我表達延伸至冠軍高光的每一幀。

值得注意的是，此次合作的深度遠超以往，它不僅涵蓋了球隊整體，更將基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）、維尼修斯·儒尼奧爾（Vinícius Júnior）等世界級球星納入其中。奢侈品牌與國際頂級運動廠牌首次達成如此全面而深遠的合作關系 ，標志著時尚與體育領域融合的新里程碑。

在形式上，路易威登沒有選擇傳統的球衣胸前廣告或場邊橫幅，而是將自身嵌入“勝利儀式”的核心場景：球員登機時的從容姿態、領獎臺上的榮光時刻、國際出訪的精英風范，乃至每一次凱旋的慶功身影……每一個被定格的鏡頭背后，都貫穿著路易威登追求卓越的品牌精神。

在體育營銷早已陷入紅海競爭的當下，路易威登選擇以“勝利美學”重構品牌敘事，以“冠軍符號”重塑消費心理，以優雅而強勢的姿態，精準切入全球年輕高凈值人群的生活場域。

1、避開球衣戰場，路易威登用“勝利美學”征服全球觀眾

1854年，路易威登以其對旅行藝術的獨特理解和精湛的硬箱工藝，開啟了品牌的傳奇序章。在隨后的百年間，憑借標志性的Monogram帆布和對卓越品質的執著追求，路易威登不僅成為全球最具辨識度的奢侈品牌之一，更逐漸成為“旅行的象征”。

隨著時代巨輪加速運轉，路易威登的思考也從未止步，它開始求解一個更深層次的命題：如何讓奢侈品與“勝利”產生關聯？

求解的過程伴隨著路易威登對體育營銷不斷深入的布局。相比于簡單的品牌曝光，路易威登更像在開啟一場意義深遠的哲學實踐：通過和全球各項頂級賽事合作，達成與追求卓越、熱愛挑戰的時代精神同頻共振。

早在2010年南非世界杯，所有球員心中至高無上的大力神杯就是在路易威登儲物箱的護送下，亮相于約翰內斯堡的足球城球場。此后的2014年巴西馬拉卡納體育場、2018年俄羅斯盧日尼基體育場、2022年卡塔爾盧塞爾體育場——路易威登始終以榮耀守護者的姿態立于綠茵圣殿。

每一次大力神杯從路易威登定制硬箱中取出，在皮革溫潤紋路與金屬璀璨光芒交相輝映的瞬間，路易威登的品牌形象便與世界足球的至高榮耀緊密相連。

同樣，在象征著速度與科技巔峰的 F1（國際汽聯世界一級方程式錦標賽）賽場上，路易威登也留下了不可磨滅的印記。自2021年起，路易威登開始為特定的F1大獎賽設計并打造定制獎杯箱。工藝精湛的獎杯箱承載著F1的速度、精準和榮耀，成為賽場上另一道獨特的風景線。這兩項全球頂級的體育盛事，因其獨特的激情與極致專業性，長久以來都是全球男性用戶關注的焦點與精神圖騰。

從世界杯綠茵場的激昂吶喊，到F1賽道的隆隆轟鳴，路易威登以其獨特的視角，捕捉并升華著競技體育的高光瞬間。這些歷經時光沉淀的榮耀，最終匯聚成一股勢不可擋的潮流，將品牌的宏大敘事帶入更廣闊的全球舞臺。

2024年巴黎奧運會上，為火炬傳遞精心打造的火炬箱也刻上了路易威登的烙印。據澎湃新聞報道，該項目耗資約1.5億歐元，通過一系列影像內容，將路易威登的品牌形象植入全球數十億觀眾的視野中。

最終的結果是超乎預期的驚喜。當數十億人凝視奧運頒獎臺上的榮耀瞬間，路易威登已悄然完成了“勝利=路易威登”的符號植入。這種潛移默化的力量，遠非傳統廣告所能比擬，它塑造的是用戶心中一種根深蒂固的認知慣性。

正如業內所言：“路易威登不是在贊助比賽，而是在贊助‘勝利’本身。”

2、姆巴佩們是路易威登的“行走廣告牌”，消費者就吃這套

近年來，路易威登的營銷策略發生了顯著而深刻的演變，尤其在體育領域的深度合作上，體現出前所未有的決心與洞察。

在創意總監法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）的引領下，路易威登的男裝業務正不斷突破傳統正裝的范疇，融入更具文化共鳴的多元美學。如今的路易威登男裝涵蓋了從定制西裝、夾克等成衣，到箱包、鞋履、配飾、旅行箱包乃至香水等全品類產品線。旨在為當代男性提供全方位的奢華生活解決方案，并不斷探索男士著裝的深度與邊界。法瑞爾·威廉姆斯將街頭風格、鮮艷色彩和獨特廓形注入男裝的同時，也堅守著路易威登品牌對高品質工藝的執著。

一直以來，路易威登與諸多體育界精英都保持著深度合作關系。如七屆F1世界冠軍得主、F1史上第一位黑人車手劉易斯·漢密爾頓 (Lewis Hamilton)，NBA知名球星勒布朗·詹姆斯 (LeBron James)和保羅·博格巴 (Paul Pogba)，英超利物浦后衛特倫特·亞歷山大-阿諾德 (Trent Alexander-Arnold)，意甲國際米蘭前鋒馬庫斯·圖拉姆 (Marcus Thuram)，德甲多特蒙德邊鋒賈登·桑喬 (Jadon Sancho) 等知名運動員，都曾是路易威登時裝秀等活動的座上賓。

而此次路易威登與皇馬建立全面深度合作，并由法瑞爾·威廉姆斯親手為皇馬球隊定制專屬正裝裝備，更是將路易威登男裝精髓與頂級體育精英群體形象深度綁定。

宣傳片中，各大球星的非凡表現，讓姆巴佩們真正成為路易威登的“行走廣告牌”。“運動+時尚”的跨界融合，不僅是視覺的沖擊，更是觀念的革新。當球場荷爾蒙的澎湃張力與高定時裝的冷冽鋒芒在膠片中碰撞，路易威登完成了一場顛覆百年規則的革命。

這一系列動作的背后，是路易威登對目標客群的深刻理解和對人性底色的終極解構——舊秩序依然以血統論尊卑，而新精英已經用自我定義的準則重寫身份宣言。

如今路易威登渴望吸引的，不僅是歲月和財富沉淀而來的Old Money階層，更是那些擁有強大購買力、對潮流保持敏銳、渴望用勝利符號不斷論證自身存在價值的新時代精英。

事實上，近年來路易威登的策略正逐步向“新貴群體”靠攏。這些人可能年齡在25-40歲之間，通過自身的努力和機遇積累了財富，收入穩定，注重生活品質，愿意為能夠體現自身品位和態度的品牌溢價買單。

對于這類人群而言，“與偶像同款”不再僅僅是簡單的消費行為，更是一種身份認同的表達，是與所崇拜的精英精神建立連接的象征。即便暫時不想擁有高昂的定制硬箱，他們也會選擇一款價格適中的配飾，如皮帶、錢包或香水，來實現“觸碰夢想”的心理滿足，進而完成對自我價值的肯定。

正是對這些深層消費心理的精準捕捉，驅動了路易威登與皇馬的深度結盟。路易威登選擇皇馬，不僅是看重其歐洲五大聯賽最成功球隊之一的成就，更因為皇馬已經成為一個全球化IP。

近期，國際體育研究中心（CIES）足球觀察站發布了一份報告稱，皇馬以4.737億的粉絲總數高居榜首。其粉絲遍布北美、歐洲、亞洲及中東市場。

此外，皇馬球員的個人品牌同樣價值極高。基利安·姆巴佩（Kylian Sanmi Mbappé Lottin）維尼修斯·儒尼奧爾（Vinícius Júnior）祖德·貝林厄姆（Jude Victor William Bellingham）等人不僅是球場上的核心，更是社交媒體時代的“流量擔當”。他們的每一次出場、每一條動態，都能引發全球范圍的關注和討論。

業內分析人士指出，與體育明星合作通常會帶來至少15%～20%的銷售額增長，尤其是在亞洲市場。以中國為例，根據艾媒咨詢的數據，2024年上半年，路易威登在中國市場的銷售額同比增長近25%，其中“運動聯名”系列的貢獻率超過30%。而在小紅書、抖音等平臺上，“皇馬同款”“姆巴佩箱子”等關鍵詞搜索量激增，顯示出極高的市場熱度。

這些數據表明，對于中國市場，路易威登以文化資本拼圖重構本土敘事的策略已見成效。從全球品牌大使劉亦菲的東方氣韻，到新晉品牌大使王楚欽的乒乓榮耀，品牌通過簽約多維領域頂尖人物，織就一張覆蓋精英生活全場景的形象光譜。

而當王嘉爾佩戴路易威登高級珠寶亮相格萊美，徐明浩以K-Pop偶像身份輻射亞洲青年文化，路易威登完成對“中國精英”的當代定義：他們既扎根五千年文明土壤，也在世界舞臺執掌話語權。

3、以皇馬為杠桿，將品牌精神注入消費者的日常生活中

路易威登的體育營銷策略，絕不僅僅止于一個定制旅行箱或一條球星宣傳片。他真正的雄心，在于構建一個覆蓋精英生活全場景的閉環。

根據官方披露的信息，路易威登與皇馬的合作，定制化箱包、正裝服飾等將由法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)親自操刀設計。這些服飾雖不對外發售，卻為路易威登的高端定制服務提供了無與倫比的展示舞臺，以稀缺性賦予其更高維度的價值。更重要的是，這種“專屬”感進一步提升了品牌與精英生活方式之間密不可分的關聯，讓奢華不再是遙不可及的符號，而是觸手可及的身份表達。

路易威登正在構建的是一個圍繞“旅行—穿著—家居—配飾”的全方位生活方式閉環。無論是你在機場看到的那只會發光的行李箱，還是皇馬球員在新聞發布會上佩戴的腕表，又或是讓他們流連忘返的米蘭旗艦店體驗的家具展廳，路易威登都在試圖傳遞一個核心信息：“你可以不是冠軍，但你可以活得像冠軍。”這種潛移默化的引導，旨在將品牌精神融入消費者日常的每一個細節。

近年來，路易威登加速布局多個品類，從美妝到腕表再到家居，幾乎覆蓋了所有高凈值人群關注的生活領域。這種“垂直整合”策略，目的非常明確：擴大品牌接觸面，延長用戶生命周期，增強品牌黏性，最終實現對高端生活方式的全面滲透與引領。

比如今年3月路易威登正式宣布進軍美妝行業，路易威登總裁兼首席執行官 Pietro Beccari 表示：“路易威登美妝的誕生水到渠成，源于我們對品質、配方與創新的極致追求。通過這一全新領域，我們將延展品牌創新與傳承，為顧客的人生旅程提供更高的專業性和愉悅度。”

近期，路易威登于中國的戰略深耕更是迎來高光時刻：黃浦江畔，巨大的船型建筑“路易號”公開亮相。作為路易威登首個沉浸式多媒體展覽，將奢侈零售解構為一場前所未有的美學實驗。

6月26日晚間開啟的“非凡之旅”明星直播劇場，不僅匯聚了朱一龍、王嘉爾、王楚欽、龔俊、王鶴棣、白敬亭、徐明浩、金晨、宋茜、周冬雨、鐘楚曦、歐陽娜娜、莊達菲等眾多明星摯友的熠熠星光，更借勢頂流藝人文化影響力，將巴黎工坊的百年匠心凝練為一場引人入勝的數字美學盛宴。

值得一提的是，作為路易威登品牌大使，中國乒乓球運動員王楚欽也身著品牌的藍色套裝簡約清爽地來到“非凡之旅”現場。而這正是奢侈品牌對頂級運動員“影響力”的重新定義——成績、人氣、個性缺一不可。

展覽空間中特別規劃陳列了路易威登與頂級體育賽事合作的經典影像及珍貴歷史檔案藏品，含蓄而有力地訴說著品牌與榮耀的深厚淵源。

這樣的策略運用到體育營銷中也同樣適用。路易威登競依托技場的榮耀、堅韌與超越，在消費者日常中植入精神坐標。這遠非淺層銷售，而是通過勝利美學的當代表達，為精英生活范式提供哲學注腳。

4、寫在最后

160年前，路易·威登先生以其創新的鋼骨箱架，徹底改變了貴族旅行的窘境，讓優雅與便捷成為旅途的常態。

現在，當皇家馬德里的巨星們拖著印有自己名字縮寫的定制路易威登Monogram行李箱，自信走向皇馬專機，二者共同演繹了新時代的敘事：賽場的獎杯或許會隨時間流逝而光澤漸褪，但它們背后所承載的榮耀、拼搏的經典故事將成為人們心中的永恒記憶。