行業動態

2025年進入下半程，宏觀的不確定性仍未退去，全球經濟在通脹、地緣政治、AI顛覆性技術浪潮的多重作用下持續震蕩。而在消費者側，一場“持續變異”的結構性轉折正在悄然展開。

麥肯錫最新發布的《2025全球消費者趨勢》報告指出：疫情時代所催生的應激性消費行為，已經演化為一種穩定常態。舊有的消費者行為預測框架已不適用，新常態下的消費者不再可預測，而是需要被實時“感知”與重塑理解。

報告通過覆蓋全球18個國家的2.5萬名消費者樣本，提煉出五大持續性行為變革。結合當前市場趨勢與中國本土背景，我們可以看到，這五股行為變革不僅是對疫情的延續，更是對當代商業邏輯的系統性挑戰。

01. 獨處和在線：從“社交退潮”到“自我消費時代”

麥肯錫指出，相較2019年，美國人平均每周多出3小時自由時間，但其中近90%花在了獨處的在線行為上：刷手機、獨自健身、看劇、購物、打游戲……線下文化活動和面對面社交正在邊緣化。

這種變化，在中國更為復雜。一方面，消費者仍然重視家庭與社交關系，另一方面，“悅己”型消費迅速崛起：興趣班、護膚儀、美容項目、宅家娛樂正成為消費結構中的主力板塊。

為什么這是結構性的？因為它不再只是疫情遺產，而是：

l 平臺推薦機制不斷將人“圈層化”與“個體化”；

l “數字生活方式”被平臺與內容反復強化，變成了一種“效率選項”；

l 經濟壓力下，人們更傾向掌控自己的時間和選擇權，避免“社交成本”。

對品牌而言，誰能成為消費者獨處時的“陪伴方”，誰就擁有了決策鏈的第一錨點。這背后，是注意力爭奪戰的再升級。

02. 信任下沉：數字平臺可達，但不可托付

報告強調，雖然消費者廣泛使用社交平臺，但它卻是最不被信任的購買建議來源。他們更傾向于相信朋友、家人、真實買家評價、KOC的分享。

在中國，情況更為極端。社交平臺滲透率全國領先，但“信息污染”也最嚴重。用戶對信息源開始建立分層：

l “平臺推薦”=參考，但未必采信；

l “私域私信”=有溫度的建議；

l “素人種草”+“可驗證的評論”=最有購買轉化力的組合。

這意味著品牌不再靠“廣而告之”取勝，而要經營信任結構、投放真實口碑、創造可驗證的社交內容。

在電商、短視頻、社交內容高度融合的中國市場，品牌必須跳脫傳統的“廣告邏輯”，轉向“信任邏輯”：誰說、在哪里說、說給誰聽，遠比說了什么重要。

03. Gen Z主導消費情緒：焦慮、敢花、尋求價值共鳴

Z世代，已不是“未來潛力”，而是當下主流。

麥肯錫數據顯示，Z世代正在成為歷史上最富有的一代，但他們的財務結構也最為脆弱：

在中國，40%的Z世代使用“先買后付”服務，比歐美國家更甚；

但他們也最愿意為自我表達、社交貨幣、趨勢產品花錢，特別是在美妝、服飾、健身和精神消費領域。

這一群體身上存在“消費悖論”：

l 他們渴望財務安全，但行為沖動；

l 他們不迷信品牌，但高度依賴圈層口碑；

l 他們很會算賬，但極愿為“值得”買單。

在中國市場，Z世代消費者對國貨、新銳品牌、內容驅動型消費熱情空前高漲。他們關注環保、平權、潮流文化、亞文化，是一群需要被理解的“共鳴型消費者”。

品牌要贏得Z世代，不能只是“年輕化”，而要在產品理念、內容語言、社交姿態上做到共振。

04. “全球品牌光環”褪去，消費者轉向本地認同

麥肯錫報告中最具現實張力的一點，是“本地化意識崛起”：47%的消費者更傾向于本地品牌，尤其是在食品、美妝、生活消費品領域。

在中國，這種趨勢從“國潮”走向了更深層次的認同——從原材料、安全感、文化歸屬，到表達自我立場。數據顯示，2020年以來中國市占率增長最快的十大美妝品牌中，有六家為本土品牌。

這種轉向并非僅出于民族情感，更是一種對復雜世界下“不確定性”的反向反應。在地緣沖突、供應鏈問題頻發的背景下，消費者更愿意信任“本地的、熟悉的、可掌控的”。

這也給跨國品牌敲響警鐘：在中國，僅靠全球背書已不夠，必須在情感敘事、供應鏈設計、內容策略上完成“重新在地化”。

05. “價值計算”方式改變，橫向權衡成為新常態

通脹壓力全球共振，消費者變得更加“聰明”。但他們不是一味省錢，而是跨品類做出權衡——在必需品上節省，為“精神剛需”放手一搏。

麥肯錫發現，超79%的全球消費者正在進行“非線性降級”：

l 在一個品類壓縮預算，換取另一個品類的“犒賞式消費”；

l 有19%的人甚至會在基本生活成本上壓縮，只為在某類非必需消費上獲得“價值感”。

在中國，疫情后的“自我關懷”成為一種普遍心理補償機制。這意味著，促銷不再是打折，而是給出“消費合理化的理由”。用戶不是在追求“便宜”，而是在追求“我值得”。

對品牌而言，不能只看客單價、轉化率，而要看“購買行為背后的心理結構”：

l 哪些品類是用戶愿意“分期”、“借錢”也要消費的？

l 哪些品牌能夠提供“情緒緩解”、“身份象征”或“圈層認同”？

l 哪些內容能幫消費者在朋友圈或社群中“證明自己沒買錯”？

這些問題，才是“價值”背后的真正驅動器。

結語：理解“人”的本質，是消費行業最難也是最值得的挑戰

在后疫情時代，當技術飛速演進、商業邏輯頻繁迭代，唯一不變的變量，其實是人性。而這份由麥肯錫揭示的“五大行為變革”，不僅反映了消費者在環境劇變中的適應機制，更預示著：未來的消費主導權，已經不再屬于平臺、渠道、品牌或流量，而是屬于“有復雜情緒和價值判斷的個體”。

這也意味著：

l 誰能持續理解這種“個體復雜性”，誰才能在產品中植入真實的情緒共鳴；

l 誰能突破對“用戶”的算法式分析，真正轉向對“人”的動態洞察，誰才能建立長效連接；

l 誰能尊重消費決策背后的非理性動因，誰才有資格參與新一輪信任重建。

未來的增長，不在于做對幾次投放，而在于是否真正讀懂了“人”如何做出選擇，尤其是在充滿不確定性的時候。

所以，對每一個面向消費者的企業而言，今天我們面對的不是“渠道的迭代”，而是一場關于“理解人”的能力革命。

而這場革命的核心，不在數據，不在營銷，也不在AI，而在于——重新回到人的體驗、情緒、關系與價值感本身。

只有如此，品牌才能在商業的激流中真正建立穿越周期的競爭力。

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