文 | 新聲Pro，作者 | 張一童、 郭儀

6月30日，話題#楊冪掛了蜂蜜套裝的LABUBU 登上小紅書熱搜第一。這不是LABUBU第一次出現(xiàn)在這位超人氣女星的街拍中，掛件、雙肩包、挎包，LABUBU相關(guān)產(chǎn)品曾經(jīng)多次作為她個性穿搭的一部分，與其他時尚單品一起被粉絲整理在冊。

過去兩個月時間里，LABUBU的全球熱度不斷走高。從娛樂明星到企業(yè)家，從時尚活動到電影路演，從微博熱搜到品牌直播間，LABUBU作為話題中心無處不在。人們關(guān)心它的一貨難求，新品預(yù)售的出貨時間一度排至9月；討論它在海外引發(fā)的風(fēng)潮，以至于在倫敦周邊的一家小便利店都能看到盜版；關(guān)注泡泡瑪特股價的漲幅和王寧本人身價的變化，并衍生出「新豫商」等社會話題。

LABUBU是多重話題疊加后的結(jié)果，新系列的推出、泡泡瑪特海外影響力的提升和佳士得拍賣在短期內(nèi)一起制造出巨大的聲量。

另一方面，自2024年起由谷子帶動的IP市場在2025年在資本市場和大眾消費走上雙重高峰。泡泡瑪特市值不斷攀升的同時，過去兩個月時間里，量子之歌、萬達(dá)電影兩家上市公司先后對潮玩公司letsvan和52TOYS拋出橄欖枝；二次元街區(qū)、快閃在商業(yè)地產(chǎn)的快速滲透則進(jìn)一步加速大眾認(rèn)知，IP消費成為一種被大眾普遍接受、認(rèn)可的情緒消費，LABUBU是市場情緒長期積累后的集中爆發(fā)。

盡管這樣的天時地利具有不可求的偶然性，但I(xiàn)P消費大眾化的大趨勢下，從LABUBU，再到黑皮HelloKitty和市場新秀WAKUKU，一套借用自時尚行業(yè)的營銷玩法正在發(fā)揮巨大作用。它面向大眾，依托于爆款單品，以明星帶貨為典型方法，充分調(diào)用各種社交媒體話題。

新的玩法對IP方提出了新的要求，也為新玩家的進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會，但與此同時，這套以營銷為核心的運(yùn)營思路也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險，是長期運(yùn)營，還是短期收割，往往就在一念之間。

全民參與輿論場

如果說Chiikawa引發(fā)的大眾關(guān)注還多少帶有對特定圈層的的好奇，LABUBU則完全作為一個IP個體實現(xiàn)了出圈。

誰都無法準(zhǔn)確地說出，今年，LABUBU究竟是怎么火的。

如果回溯前史，LABUBU熱度在2024年就在逐漸升溫中。位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園提供了更豐富的故事呈現(xiàn)，LABUBU線下人偶在提供互動感的同時，也以更鮮明的性格不斷產(chǎn)生爆款短視頻，并因?qū)﹄娪爸兴朗涛璧傅姆l(fā)熱度小高潮。與此同時，國際偶像LISA帶動下，LABUBU在泰國為代表的東南亞地區(qū)熱度不斷上升，甚至引發(fā)海外用戶在國內(nèi)線下店的搶購，反向影響著其在國內(nèi)的知名度，泰國王室在深圳被偶遇等新聞則不斷為其增添熱度。

潮玩天然的稀缺性賦予了其收藏價值，也帶來了二手市場溢價。LABUBU初始熱度的發(fā)酵與這種收藏價值在輿論場的多番體現(xiàn)有關(guān)。

泡泡瑪特芝加哥門店外，人群排隊等待營業(yè)

4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品「前方高能」系列一經(jīng)上架，就遭到國內(nèi)外瘋搶。搶購效應(yīng)在海外變得更加顯眼，4月24日，海外發(fā)售前夕，美國芝加哥、日本原宿、意大利米蘭的門店外，聚集了一大批排著長隊等待搶購的粉絲們；25日，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜首，這是泡泡瑪特推出海外購物APP以來首次登頂App Store；5月，倫敦和印尼的泡泡瑪特門店內(nèi)，粉絲們因為搶購Labubu而大打出手。泡泡瑪特先后在法國、日韓等多國宣布暫停線下銷售，進(jìn)一步加強(qiáng)了這種稀缺效應(yīng)。

6月初，或許是毛絨熱度討論的一種延續(xù)，LABUBU和Vans的聯(lián)名款被爆出在二手市場翻了將近30倍，賣到2.8萬元，與此同時，在二手交易平臺，「前方高能」系列的隱藏款（單價99元）也已經(jīng)飆升至3000元。

這種對收藏價值的討論在大眾語境里往往是混雜的。6月初，龍家升原版LABUBU在佳士得拍賣出108萬的高價，這一價格來自藝術(shù)拍賣體系，對LABUBU的定義是藝術(shù)雕塑。但在大眾輿論場中，其被與搪膠毛絨等消費品混為一談，收藏價值不聚焦于某一產(chǎn)品，而被賦予給整個LABUBU IP。在小紅書，一些網(wǎng)友甚至貼出被使用過的瑞幸聯(lián)名貼紙，半開玩笑地問貼紙開價5000元是否有人會買。

在UGC討論中，LABUBU開始被用戶自發(fā)地與奢侈品、黃金等保值稀缺品捆綁。這種價值感因為社會名流的參與和熱點事件的發(fā)酵進(jìn)一步強(qiáng)化。 6月10日，初代藏品級薄荷色LABUBU以108萬價格成交的消息在網(wǎng)上發(fā)布后，搜狐創(chuàng)始人張朝陽轉(zhuǎn)發(fā)微博稱「我后悔把胡潤轉(zhuǎn)交給我的那個LABUBU又送回去了?！惯@個簽名版LABUBU是《胡潤排行榜》創(chuàng)始人胡潤和泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧互送禮物得來的，轉(zhuǎn)贈給張朝陽后，后者又將LABUBU送回給胡潤。6月15日，胡潤發(fā)布LABUBU視頻，這只被送回的LABUBU，又轉(zhuǎn)贈到了小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO彭軍手里，并交換了一臺價值30多萬元的無人駕駛汽車。

以收藏屬性開始的討論一定程度上帶動了一些對LABUBU自身IP和內(nèi)容的關(guān)注。今年6月16日，舞蹈博主@查理蹦蹦 用《LABUBU之歌》發(fā)布自創(chuàng)的抽象舞蹈視頻，獲得41萬點贊和9萬條評論，并在短視頻引發(fā)翻跳潮；6月24日，歌手郁可唯發(fā)布視頻翻唱《LABUBU之歌》，又帶來一波討論。

LABUBU獨特的設(shè)計也引發(fā)圍繞其的審美差異爭論。討厭它的人在#脫掉衣服的LABUBU樣子#話題里，把LABUBU罵上熱搜，多個網(wǎng)紅博主發(fā)視頻問「只有我覺得它很丑嗎？」

大眾關(guān)注下，話題很快超越IP和商品本身，與更多社會議題融合。比如，因為泡泡瑪特、胖東來、蜜雪冰城的創(chuàng)始人都是河南人，「新豫商」的名號正式走向臺前。甚至有玄學(xué)博主從東玄的角度分析LABUBU面相。

參與討論的主體越來越多，各大平臺和直播間紛紛開始以它為噱頭和福利贈品吸引消費者進(jìn)入直播間。游戲主播@eStarPro花海 、美妝店鋪、京東直播等連續(xù)幾天抽獎送LABUBU；618期間，京東還將二代LABUBU盲盒作為拍下愛馬仕Birkin25的贈品。整個6月，僅僅是@海關(guān)發(fā)布 公眾號就發(fā)布了至少9篇和Labubu相關(guān)的文章，其中，各種假貨別稱比如「LAFUFU」「BUWAWA」等成為新的流量密碼。

大眾營銷新階段

Chiikawa走紅時，大眾對其的討論中多少還帶有對圈層文化的好奇。一個在當(dāng)時極具代表性的話題是，同在上海大悅城，當(dāng)年輕人在Chiikawa快閃搶購周邊時，中年人正在小米旗艦店體驗新車。

相比之下，LABUBU的成功性在于跳出潮玩圈層，真正被作為獨立IP受到大眾關(guān)注。這其中，有IP市場大眾化的整體勢能積累，也得益于一套新的營銷推廣體系的運(yùn)作。

這套系統(tǒng)的底層是時尚化運(yùn)作，延續(xù)了潮玩IP對內(nèi)容的弱化，但跳出潮玩圈層，進(jìn)一步突出時尚單品屬性。對LABUBU而言，搪膠毛絨在產(chǎn)品層面制造了破圈效應(yīng)，特別是過去兩年，包掛成為在海內(nèi)外成為最被年輕用戶討論的穿搭單品。在Tiktok，#StyingMyBagwithLabubu（用LABUBU搭配我的手袋）的話題下?lián)碛谐^110萬篇內(nèi)容。

不僅是LABUBU，HelloKitty也是這一風(fēng)潮的受益者。因為設(shè)計與MIU MIU的適配度，長腿Kitty在二級市場一貨難求，而原本作為夏威夷限定的黑皮Kitty也因為其和甜辣風(fēng)的呼應(yīng)，受到野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌青睞，在過去兩個月先后推出聯(lián)名商品。野獸派在聯(lián)名設(shè)計中，通過和豹紋元素的結(jié)合，進(jìn)一步放大的黑皮Kitty的甜辣屬性；而盡管聯(lián)名產(chǎn)品中沒有最受歡迎的掛件，但名創(chuàng)和黑皮Kitty的聯(lián)名也以包、飾品等穿搭相關(guān)單品為主。

明星是其時尚價值和影響力放大的核心環(huán)節(jié)，也是重點營銷對象。這一方面在時尚潮流領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在粉絲中被稱作「人間香奈兒」，Jennie對Chanel在年輕世代中的傳播有著重大影響；更近一些，Songmont以代言人文淇打開年輕市場，GOODBAI因為大量明星上身突破了主理人白敬亭的個人粉絲圈層，成為大眾意義的潮牌。

LABUBU最初影響力的擴(kuò)大源于全球偶像Lisa的主動推廣，在過去一段時間里，包括蕾哈娜、凱特·布蘭切特、貝克漢姆家族等在內(nèi)的一眾歐美名流先后曬出自己的LABUBU，布拉德皮特在電影宣傳環(huán)節(jié)拆箱LABUBU；楊冪之外，LABUBU也出現(xiàn)在王一博、陳赫、華晨宇、檀健次等內(nèi)娛明星的社交賬號和日常穿搭中。

類似的，黑皮Kitty在大眾維度的話題發(fā)酵最初也有明星的帶動。其最初在虞書欣、趙露思等人氣女明星和韓國女團(tuán)成員的街拍中作為包掛受到討論。此后，在微博之夜、時尚芭莎等活動中，夏威夷出生的米卡將黑皮Kitty作為禮物贈送其他明星，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力。近期野獸派與黑皮Kitty的聯(lián)名，代言人宋雨琦也身著豹紋Kitty家居服參與了活動直播。

此外，依托于高度發(fā)達(dá)的社交媒體，包括熱搜、KOL和營銷號海投、活動曝光、綜藝露出等在內(nèi)的覆蓋廣義人群的流量推廣形成了這套營銷體系的基本盤。LABUBU在2024年的第一次巨大曝光來自人偶翻跳死侍舞蹈，其借助的正是電影《死侍與金剛狼》的熱播，今年以來，LABUBU先后在抖音奇妙夜、小紅書RED GALA、時尚芭莎等多個活動露面，與頭部網(wǎng)紅和大眾明星同臺?！痘▋号c少年7》的最新路透中，包括龔俊、那英、陳數(shù)在內(nèi)的花少全員佩戴泡泡瑪特另一熱門IP星星人掛件，在社交媒體引發(fā)諸多討論。

這一玩法正在被新一批IP更快地學(xué)習(xí)和復(fù)制。Letsvan旗下的WAKUKU是過去半年潮玩圈最受關(guān)注的熱門IP之一。4月，其在MINISOLAND北京壹號店首發(fā)吊卡，2小時內(nèi)便被搶購一空。

這個2024年底才正式推出的IP，因為虞書欣、奚夢瑤、全紅嬋等名人的推廣熱度迅速上升?！队酪剐呛印返臒岵バ?yīng)下，主演虞書欣、丁禹兮曬出WAKUKU同款，不僅帶動二人粉絲，還吸引了大量劇粉。3月，甜馨簽約樂華娛樂后推出出道單曲，單曲名稱正是《WAKUKU》，包括其父母賈乃亮、李小璐在內(nèi)的諸多明星參與聯(lián)合推廣。

機(jī)會和危機(jī)并存

WAKUKU背后的運(yùn)營者并非Letsvan一家，事實上，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華才是其真正的孵化者，在內(nèi)部，杜華甚至被部分人稱為「WAKUKU之母」。

有著深厚的娛樂營銷經(jīng)驗和豐富的明星資源，杜華是WAKUKU明星營銷的主力推行者。點開杜華的個人小紅書賬號可以明確感受到這點。4月6日，在宣傳電影《向陽花》時，她曬出和主演趙麗穎的合作，趙麗穎懷抱WAKUKU娃娃；4月28日，她又曬出在華表獎現(xiàn)場與其他藝人的合照，黃渤和惠英紅手中都拿著最新款的WAKUKU；就在最近，杜華與貝克漢姆合影，照片里貝克漢姆同樣手持WAKUKU。這是新方法帶來的新能力要求下，賦予新玩家的機(jī)會。

但另一方面，以制造大眾熱點為核心的營銷也具有強(qiáng)烈的危險性。盡管在話題打造、流量投放等具體玩法上看起來有相近之處，但不同于迪士尼以IP故事為核心的推廣思路，這一營銷體系在根本上是圍繞單個爆品運(yùn)作的，這也導(dǎo)致了，用戶對IP的追逐高度聚焦于單一爆品,而這一產(chǎn)品的價值又極大程度取決于二手市場價格。

在圈層時代，職業(yè)黃牛和普通玩家共同維持了一種平衡，將二手市場價格控制在相對穩(wěn)定的區(qū)間，但當(dāng)市場在短時間內(nèi)迎來巨大爆發(fā)，原有的供需平衡被打破，如何在暴漲的短期需求下，維持合理的供需體系，以實現(xiàn)大眾破圈和稀缺IP價值延續(xù)間的平衡，成為當(dāng)下泡泡瑪特面臨的核心議題之一。

危險在于一但熱度沖破一定閾值，其市場風(fēng)向和大眾討論往往會超出IP方計劃，甚至一路狂奔至失控，特別是當(dāng)IP本身缺乏故事和內(nèi)容的時候，這種失控不僅會在短期造成極大的損耗，也會長期影響IP發(fā)展。

6月21日，有媒體報道，王寧在公司內(nèi)部針對LABUBU現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享，「穩(wěn)定」和「節(jié)制」成為他強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，他表示，「我們的目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時爆火的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP?！?，并要求公司上下「避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場情緒所裹挾」。此后，泡泡瑪特宣布LABUBU將制作動畫，已經(jīng)在籌備之中。

泡泡瑪特正在甜蜜的壓力下站在公司戰(zhàn)略的新節(jié)點，但對于整個IP市場而言，新路徑帶來的機(jī)會和可能性下，興奮感正主導(dǎo)著更多從業(yè)者。