又一個(gè)中產(chǎn)標(biāo)配賣不動(dòng)了！

2025年最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全球知名箱包品牌新秀麗在Q1的凈利潤(rùn)驟降40%，與去年同期相比幾乎減半。

商務(wù)人士覺(jué)得它過(guò)時(shí)，年輕消費(fèi)者抱怨價(jià)格高，甚至一些忠實(shí)用戶也開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)替代品。

從“機(jī)場(chǎng)常客”到“庫(kù)存滯銷”，這個(gè)曾靠中產(chǎn)光環(huán)支撐起千億市場(chǎng)的品牌，到底踩到了哪些致命陷阱？

本文陳述內(nèi)容皆有可靠信息來(lái)源，贅述在文章結(jié)尾

從“核心產(chǎn)品”到“3折促銷常客”

2025年第一季度，新秀麗實(shí)現(xiàn)凈銷售額7.97億美元，較上年同期的8.6億美元有所下降。

凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)美元，同比下降至去年同期的8390萬(wàn)美元。

粗略計(jì)算，凈利潤(rùn)減少了42.6%。

如今在各大電商平臺(tái)，新秀麗頻頻出現(xiàn)在“3折起”的折扣區(qū)。

誰(shuí)能想到，這樣一個(gè)曾經(jīng)讓中產(chǎn)引以為豪的品牌，如今卻靠打折維持熱度。

1910年，杰西·施瓦德在美國(guó)創(chuàng)立了施瓦德皮箱制造公司，這正是新秀麗的起源。

直到1941年，品牌正式更名為“Samsonite”，寓意堅(jiān)固耐用。

起初的發(fā)展并不突出，真正推動(dòng)其崛起的是二戰(zhàn)后噴氣式飛機(jī)時(shí)代的到來(lái)。

當(dāng)時(shí)空中旅客迫切需要一種能保護(hù)個(gè)人物品的容器，新秀麗敏銳地抓住了這一機(jī)會(huì)。

推出了以鎂合金為主要材質(zhì)的新一代箱包外殼。

這種材料的特點(diǎn)是：

輕盈卻結(jié)實(shí)，能夠承受托運(yùn)過(guò)程中的擠壓、刮擦和撞擊，并在極端天氣下保持性能穩(wěn)定。

內(nèi)部的分層設(shè)計(jì)也十分人性化：多個(gè)獨(dú)立隔層配合固定帶，使物品整理更加井然有序。

1995年，新秀麗正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但由于當(dāng)時(shí)的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”體制，只能通過(guò)百貨商店銷售，利潤(rùn)空間受限。

直到2001年中國(guó)加入WTO后，才迎來(lái)了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

它摒棄了依賴傳統(tǒng)百貨的銷售方式，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等商務(wù)人群聚集地開(kāi)設(shè)專賣店，直接面對(duì)消費(fèi)者。

十年之后，新秀麗成功在香港證券交易所掛牌上市。

次年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到1.78億元，成為亞洲第一大市場(chǎng)。

那時(shí)的新秀麗，是“成年人的第一只行李箱”，隨便拎一只都能彰顯氣場(chǎng)。

而品牌承諾的“抗摔耐磨可陪伴多年”在質(zhì)量至上的年代極具吸引力。

全面陷入“低谷”

但好景不長(zhǎng)，年輕人的審美迅速變化，從“實(shí)用至上”轉(zhuǎn)向“社交展示”。

“黑灰銀商務(wù)風(fēng)”被貼上“老氣橫秋”的標(biāo)簽，有網(wǎng)友直言：“這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)就像上世紀(jì)的老牌子。”

市場(chǎng)格局因此發(fā)生劇變，各條產(chǎn)品線均出現(xiàn)下滑。

主品牌新秀麗在亞洲地區(qū)的銷量急劇下跌，平價(jià)副牌美旅的表現(xiàn)更是堪憂。

電商平臺(tái)上充斥著“新秀麗代工廠”售價(jià)僅200多元的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士表示：“抗摔早已不是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在百元內(nèi)的替代品一樣堅(jiān)固。”

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極發(fā)力。

2016年LVMH集團(tuán)收購(gòu)RIMOWA后，日默瓦采取了巧妙策略：將行李箱打造成“社交資本”。

萬(wàn)元級(jí)別的鋁鎂合金箱搭配限量聯(lián)名款，成為該集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌之一。

國(guó)內(nèi)新興品牌也不甘落后：愛(ài)華仕牽手華為推出聯(lián)名款、旅閱開(kāi)發(fā)前開(kāi)蓋設(shè)計(jì)、拼多多平臺(tái)的白牌登機(jī)箱直接壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

相比之下，新秀麗的應(yīng)對(duì)顯得力不從心：

請(qǐng)明星代言、抖音全天候直播，但觀看人數(shù)寥寥無(wú)幾，價(jià)格戰(zhàn)也讓產(chǎn)品價(jià)格縮水近半。

最終結(jié)果是市場(chǎng)份額的歷史性滑坡：

2024年中國(guó)箱包市場(chǎng)占有率排名中，新秀麗跌出前13位。

而2016年收購(gòu)的TUMI成為集團(tuán)唯一的亮點(diǎn)：在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

雖然表現(xiàn)亮眼，但TUMI也暴露出明顯問(wèn)題：定位過(guò)于高端化。

在北京上海設(shè)立旗艦店，登機(jī)箱售價(jià)六七千元，目標(biāo)客戶僅限于金融圈精英。

市場(chǎng)反饋是“低調(diào)的昂貴”：有錢人默默購(gòu)買，但聲量極小。

事實(shí)上，新秀麗真正的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)理念的根本轉(zhuǎn)變。

從身份象征轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘９ぞ撸瑢?duì)年輕人而言，行李箱是“生活伙伴”而非“搬運(yùn)工具”。

理性消費(fèi)趨勢(shì)下，他們不再盲目追求品牌溢價(jià)。

這種轉(zhuǎn)變使得新秀麗陷入了尷尬的定位困境：

既難以留住注重品質(zhì)的老客戶，又無(wú)法吸引追求個(gè)性的新群體。

不上不下，卡在了奢侈品與快消品之間。

傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型之路

陷入此境的新秀麗并未放棄，正在探索多種可能性。

包括考慮私有化方案，一些私募基金有意收購(gòu)該公司。

計(jì)劃以更高的估值在美國(guó)等其他資本市場(chǎng)重新上市。

但其基礎(chǔ)仍然穩(wěn)固：百年品牌積淀、全球分銷網(wǎng)絡(luò)及工藝傳承。

中國(guó)仍是除美國(guó)外的最大市場(chǎng)。

要重塑“新秀麗”品牌，關(guān)鍵在于找回“新”、“秀”、“麗”的本質(zhì)含義。

必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打破商務(wù)風(fēng)格的束縛，融入更多年輕元素。

同時(shí)升級(jí)營(yíng)銷模式，深入研究社交媒體語(yǔ)境下的傳播語(yǔ)言。

其實(shí)，新秀麗的困境也折射出傳統(tǒng)品牌當(dāng)前所面臨的普遍挑戰(zhàn)：

品牌溢價(jià)模式遭遇沖擊、消費(fèi)觀念趨向理性、技術(shù)門檻降低削弱傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以及社交媒體時(shí)代品牌打造的新邏輯。

品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)依然存在。

關(guān)鍵在于能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，迅速捕捉并把握那些細(xì)微的變化。

結(jié)語(yǔ)

從1910年的皮箱制造商到2025年的全球箱包巨頭，新秀麗走過(guò)了115年。這段歷程不僅是一個(gè)品牌的興衰史，更映射了所有傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在新時(shí)代下面臨的共同難題。當(dāng)年輕人不再為“身份標(biāo)簽”買單，理性消費(fèi)成為主流。新秀麗還能重回巔峰嗎？

參考文獻(xiàn)：1.中國(guó)質(zhì)量報(bào)-2024-09-10——《2025摩登中國(guó)國(guó)際鞋包服飾時(shí)尚展覽會(huì)將在上海舉辦》2.百度百科-新秀麗(美國(guó)箱包品牌)——信息頁(yè)3.中新經(jīng)緯-2025-05-15——《V觀財(cái)報(bào)｜新秀麗一季度凈利潤(rùn)降逾四成》