“荊楚寶藏·敲有趣”主題文創快閃店內，顧客正在選購。（受訪者供圖）

一款小小的文創產品，從設計、生產、運營到火爆并非一蹴而就，必須經過反復推敲打磨，形成巧思。

“蒜鳥蒜鳥，你搞不贏我滴！”“蒜鳥蒜鳥，幾大個事咧?！保ㄗⅲ骸八怿B”是武漢方言“算了”諧音）武漢親橙萬象匯一樓中庭，200多平方米的“荊楚寶藏·敲有趣”主題文創快閃店里，身穿披風的蒜鳥玩偶被游客頻頻捏響發聲，引發陣陣會心的笑聲。

6月21日，開業首日，貨架上“越王蒜鳥”和“吳王蒜鳥”組成的“紅藍CP”僅半天時間就賣斷了貨——這對分別手持越王勾踐劍與吳王夫差矛的方言玩偶，成了湖北省博物館與“武漢禮物”首次聯名快閃店的頂流明星，日銷千件。

文創產品是文化的鮮活表達，與一地文旅發展深度綁定，其釋放的經濟效益正持續刷新市場想象空間。以中國國家博物館鳳冠冰箱貼為例，不僅單品創下銷量破100萬件的現象級成績，還帶動鳳冠IP全系列產品銷售額跨越1億元，創下國博近20年來單品及系列文創的銷售紀錄。

今年，湖北文創屢屢出圈，蒜鳥爆賣20萬只，“飛”入全國游客的懷抱，黃鶴樓文創產品年銷百萬件，將千年的詩情畫意傳送南北……湖北文創產品的影響力正日漸擴大。

湖北文創如何以創意破局，讓荊楚文化既傳得開又賣得火？近日，支點記者走訪湖北省博物館、多家本土文創企業，解碼文創產業發展路徑。

“越王蒜鳥”和“吳王蒜鳥” （受訪者供圖）

“文旅熱”催化湖北文創產業升溫

這只擁有蒜瓣一般的發型、一按肚子就冒出武漢方言“蒜鳥”的毛絨玩偶，原是90后設計師李芒果為哄妻子而創作。靈感源于夫妻倆拌嘴時的一句“蒜鳥”，背后“大事化小、小事化了”的豁達態度，引爆網絡求購潮。蒜鳥已有櫻花蒜鳥、蒜鳥爸爸、蒜鳥弟弟等十余款衍生角色，銷量突破20萬只，外地訂單占比達60%。

“蒜鳥是從用戶心理層面出發去創造的，外觀是次要的，其蘊含的精神狀態和心靈內核才是出圈爆火的根本原因。”武漢有芒果文化創意有限公司創始人李芒果接受采訪時指出。

在“荊楚寶藏?敲有趣”主題快閃店內，一款名為“千金復來”的金盞金漏匕冰箱貼成為人氣單品。這款由湖北省博物館設計的文創產品，巧妙解構曾侯乙飲食器具為可拆分磁吸部件——金盞內盛滿迷你金色元寶，配套的金漏勺可實現“挖寶”互動，趣味十足的設計讓游客紛紛駐足體驗。據店長李睿煒介紹，該產品開售首日即售罄，不少市民專程趕來補貨時仍遺憾落空，足見其受歡迎程度。

在武漢黃鶴樓景區，一枚枚“鶴舞流光”夜光冰箱貼同樣銷售火爆。設計師從黃鶴樓燈光秀汲取靈感，在3毫米金屬片以夜光浮雕工藝復刻飛檐輪廓，搭配仙鶴銜黃鶴樓吊墜造型，內置發光裝置開啟后，光影璀璨。這款冰箱貼上市兩月便賣出25萬枚，創下近千萬元銷售額。

“產品結合立體結構與光源設計，區別于市面平面冰箱貼。定價49元，讓游客覺得物超所值?！贝蛟爝@款爆款的湖北悅游文化創意有限公司旗下“贊銅造”品牌負責人盧正杰介紹。2025年春晚武漢黃鶴樓分會場曝光后，“鶴舞流光”冰箱貼在抖音、小紅書等平臺搜索量大增，線上預售量超1.2萬件。

“鶴舞流光”冰箱貼。（受訪者供圖）

在亮眼市場表現的背后，游客流量形成了強力支撐。湖北文旅從一季度實現“開門紅”，到“五一”假期迎來井噴式增長，熱度持續攀升，始終保持著火熱的發展態勢。

“湖北文創行業處于快速成長期。隨著近年湖北旅游人數激增，帶動消費升級，文創產品迭代速度和質量提升顯著?！蔽錆h禮物文旅產業有限公司總經理楊博智說。

目前，湖北文創市場呈現多元主體協同發展的格局，湖北楚天書局傳媒有限公司文創部主任夏遠志介紹，“湖北既有大型國有文化企業，如湖北文旅集團、湖北日報傳媒集團等在文創開發領域占據重要地位，也有眾多充滿活力的民營企業和小微企業?！?/p>

湖北各市州也積極挖掘本土文化資源。神農架推出的神農炎小帝創意盲盒摘得2025年湖北旅游商品大賽金獎，設計團隊創造性地將“神農四寶”中草藥擬人化為Q版形象，打造出兼具趣味性與文化深度的“萌系天團”文創產品。

荊州的虎座鳳鳥懸鼓旋轉鑰匙扣以古代漆器朱漆黑彩為底，展現虎座穩健、鳳鳥展翅的靈動；荊門博物館的戰國迎賓出行圖系列茶具，則將兩千年前的漆器紋樣融入現代茶藝……

數據顯示，2024年湖北全省規模以上文化及相關產業企業實現營收5273億元，同比增長9.9%，增速較全國平均水平高出3.9個百分點，凸顯出區域文化產業的強勁發展動能。

荊楚IP如何“卷”出創意

2024年，我國文化產業產值突破19萬億元，企業數量連年攀升，行業競爭白熱化。文創產業已然進入“內卷”階段，唯有不斷推陳出新，才能脫穎而出。

一款小小的文創產品，從設計、生產、運營到火爆并非一蹴而就，必須經過反復推敲打磨，形成巧思。

談及蒜鳥的走紅，李芒果對記者分析，創始人團隊擁有10年互聯網傳播經驗，借助視頻號矩陣制造線上熱度，與餓了么、霸王茶姬等聯名營銷擴大知名度，還與湖北省博物館、武漢獻血中心等機構打造不同版本，賦予產品豐富度。

“我們注重深挖文化內涵，比如越王勾踐蒜鳥披風上的‘臥薪嘗膽’，吳王夫差蒜鳥披風上的‘如火如荼’，都是源自歷史典故?！崩蠲⒐f。

在產品創新升級上，湖北文創企業各展所長。在湖北省圖書館文創中心，盧正杰給記者展示了繼“鶴舞流光”冰箱貼后“贊銅造”最受歡迎的新品——武漢櫻花流沙冰箱貼，這款冰箱貼采用金屬材質，內部填充流沙亮片，巧妙融入武漢大學櫻花、黃鶴樓、長江大橋等極具湖北特色的標志性元素，還有獨特的開合設計。

“這款冰箱貼在2020年推出的江城四季冰箱貼的基礎上一年一年迭代而來，文創產品就是要不斷打磨升級，才能引領市場腳步?！北R正杰介紹，公司在深圳自有金屬工廠，在供應鏈和制造工藝上均有優勢，并形成了設計、生產、銷售全鏈條。

以科技賦能文創，楚天書局設計的爆款曾侯乙編鐘AR冰箱貼便是例證。將越王勾踐劍、曾侯乙編鐘、元青花四愛梅瓶等湖北省博物館十大文物融入編鐘造型框架，運用AR技術，掃碼即可觸發楚國公主形象講解文物，實現一次收藏十大文物的差異化創新。

“當下文創冰箱貼市場競爭激烈，我們希望通過技術融合，為產品注入更多價值。”夏遠志介紹。今年3月，團隊與深圳科技公司合作開發AR功能，4月完成打樣調試，趕在“五一”假期前上市銷售。首批3000件產品上市不到一個月就銷售一空，當月月底緊急加單1萬件，目前日均銷量穩定在100件左右。

楚天書局文創產品亮相第五屆中國國際消費品博覽會。（受訪者供圖）

對外展示文創的平臺與窗口，同樣是產業發展的關鍵。

在眾多文創力量中，湖北省博物館文創獨具優勢。湖北省博物館累計開發文創產品數量達近萬款，主要通過與外部供應商合作開發模式進行。近年每年新增約400款，在銷產品超1000種，產品覆蓋衣食住行多個領域，銷售收入在全國省級博物館中穩居前列。

“我們的核心優勢在于兩大IP支撐。”湖北省博物館文創部負責人王亮介紹，一是以越王勾踐劍、曾侯乙編鐘、梁莊王文物為代表的館藏資源；二是獨具魅力的荊楚文化元素?；诖耍笔〔┪镳^文創精準定位市場：越王勾踐劍文創深挖臥薪嘗膽的勵志精神；曾侯乙編鐘文創圍繞“禮樂文明”，推出編鐘造型樂器、首飾等產品；梁莊王文物文創則彰顯明代皇室的華貴氣質，打造金鑲玉配飾等華麗單品，不同系列產品契合不同消費者的喜好。

在武漢，“武漢禮物”公共品牌正發揮資源整合優勢。作為武漢旅游協會搭建的文創展示推廣平臺，“武漢禮物”建立統一標準，構建起“博物館IP資源庫+品牌運營平臺+多元銷售渠道+沉浸體驗場景”的完整產業鏈，在武漢天河機場、黃鶴樓、曇華林等“湖北文旅窗口”設有門店20多家。

“文化賦能商業，商業激活文化，旅游串聯兩端。”武漢市旅游協會相關負責人表示，通過這一模式，實現了文化價值與商業價值的雙向賦能。

“荊楚寶藏·敲有趣”主題文創快閃店（支點財經記者 張帆 攝）

仍有版權保護、金融支持不夠等短板待補齊

創意獨特性是文化創意產業的核心競爭力。支點記者走訪發現，文創產品版權保護問題成為行業發展痛點。

多位業內人士坦言，因版權保護體系尚不完善，創意抄襲、侵權現象頻發，會挫傷創作者積極性，掣肘產業健康發展。

坐擁豐富高校資源的湖北，卻在一定程度上缺乏文創復合型人才。省內文創企業對既懂市場運營、又擅設計開發的復合型人才求賢若渴。與此同時，人才創新思維活躍度較沿海發達地區存在差距，人才培養與產業需求錯位現象亟待改善。

在探索文創人才培育與成果轉化上，湖北省博物館先行一步。該館舉辦湖北省大學生文化創業成果孵化市集“荊楚文創雅集”，吸引武漢紡織大學、湖北美術學院等高校學子攜創業項目參加，涵蓋了非遺傳統印染、大漆工藝、琺瑯珠寶等多個文創領域產品，為年輕創作者搭建起實踐與交流平臺。

金融支持力度不足，同樣是湖北文創產業的短板。以成都為例，成都設立中西部首支市級文創產業基金，通過“母基金+子基金群”模式成功撬動近百億資金，并創新推出“文創通”融資平臺，為成都地區傳媒影視、創意設計等八大重點文創領域企業提供貼息40%、貼擔60%的貸款服務，截至去年底累計發放貸款近42億元。相較之下，湖北文創產業金融產品單一，融資渠道有限，尚未形成強有力的金融服務體系。

此外，文創產品供應鏈方面，湖北本土配套能力不足，多數原材料采購、生產加工依賴珠三角、長三角地區。不過，業內人士對支點記者表示，本土供應鏈雖存在短板，依托成熟的外部供應鏈體系，省內文創企業仍能保障產品開發需求，對產業發展影響可控。

政策利好為湖北文創產業注入新動能。今年3月19日，湖北省文旅廳、湖北省文旅廳（省文物局）、省委宣傳部等五部門聯合出臺《推動湖北省文化文物單位高水平開放高質量發展若干政策措施》，明確提出探索文化資源活化利用新模式，推動博物館等公共文化場館公益性和市場化相結合。新政還建立激勵機制，規定文創產品開發項目凈收益70%以上用于事業發展，不超過30%可用于人員獎勵，進一步激發市場主體活力。

站在新的發展起點，湖北有望加速釋放文創產業潛力，在全國文創版圖中書寫荊楚特色篇章，成為推動湖北高質量發展、打造文化支點的強勁引擎。

編輯丨胡馨月

編審丨劉定文

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