出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

沖著“墨紅玫瑰”買的精華，結(jié)果備案成分里只有“玫瑰花油”，算不算欺騙消費(fèi)者？逐本所宣傳的墨紅玫瑰相關(guān)產(chǎn)品使用的究竟是“玫瑰”還是“月季”？

6月23日，廣西消費(fèi)者陽(yáng)先生的一紙舉報(bào)讓逐本站上風(fēng)口浪尖。此前他對(duì)澎湃新聞爆料稱，自己購(gòu)買的逐本“墨紅”系列產(chǎn)品實(shí)際成分與宣傳內(nèi)容和備案信息不符。

此外，其購(gòu)買的逐本“不染茉莉白茶”系列產(chǎn)品相關(guān)宣傳疑似違規(guī)添加植物、生物技術(shù)新原料，并套用舊原料備案。

陽(yáng)先生將投訴內(nèi)容、購(gòu)買憑證等材料一并發(fā)至國(guó)家藥監(jiān)局受理和舉報(bào)中心郵箱。相關(guān)事件一經(jīng)報(bào)道迅速引發(fā)熱議。

2016年從投行辭職后，劉倩菲創(chuàng)立杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（曾用名：上海逐本芳愈生物科技有限公司)，做出了以“東方芳療”為護(hù)膚理念的“逐本”品牌勇闖美妝圈，多次走進(jìn)李佳琪直播間讓逐本品牌屢屢出圈，在卸妝油領(lǐng)域嶄露頭角，贏得不少消費(fèi)者的青睞。

然而，此次爆料讓“逐本”爭(zhēng)議四起，原料與宣傳引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，正在席卷這個(gè)曾靠“天然”出圈的國(guó)貨品牌。

1、產(chǎn)品被舉報(bào)，原料信披不一致？

6月23日，廣西消費(fèi)者陽(yáng)先生向國(guó)家藥監(jiān)局及澎湃新聞反映，其在電商平臺(tái)購(gòu)買的逐本“墨紅”系列多款面膜、潔面乳、卸妝油、單方凈油等以及“不染茉莉白茶”系列等數(shù)十款產(chǎn)品存在嚴(yán)重問(wèn)題。

據(jù)其反饋，逐本高端“墨紅”系列產(chǎn)品宣稱添加來(lái)自云南的“墨紅玫瑰”凈油，但備案成分顯示的卻是玫瑰（Rosa rugosa）花油等。

這一差異讓陽(yáng)先生懷疑品牌存在虛假宣傳行為，甚至可能使用月季凈油冒充墨紅玫瑰精油。

（圖 / 京東）

同時(shí)，該消費(fèi)者還反饋，“不染茉莉白茶”系列產(chǎn)品等疑似添加未收錄進(jìn)《已使用化妝品原料目錄》（以下簡(jiǎn)稱“原料目錄”）的植物新原料，并套用舊原料備案。

該消費(fèi)者舉例，已注銷備案信息卻仍用在多平臺(tái)熱賣的逐本“不染茉莉白茶修護(hù)精華油”上，頁(yè)面詳情中宣稱“專研4大植物愈傷組織”——茉莉花愈傷組織、茉莉葉愈傷組織、海茴香愈傷組織和高山火絨草愈傷組織，可以幫助平滑柔韌肌膚、提升修損動(dòng)力等。

其中，“茉莉花愈傷組織”疑似套用《原料目錄》中"茉莉花（JASMINUM SAMBAC）提取物"進(jìn)行填報(bào)備案。

上述爆料一經(jīng)媒體報(bào)道討論不斷，引發(fā)不少消費(fèi)者對(duì)逐本產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量的擔(dān)憂。

6月24日，國(guó)家藥監(jiān)局受理和舉報(bào)中心將相關(guān)舉報(bào)情況分別轉(zhuǎn)至上海市、浙江省、江蘇省等相關(guān)部門進(jìn)行辦理。6月26日上午，浙江省藥品監(jiān)督管理局回復(fù)稱，相關(guān)舉報(bào)已轉(zhuǎn)杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處理。

面對(duì)輿論壓力，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，6月26日，逐本“墨紅”“不染茉莉白茶”等多款涉事產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)官方店鋪已經(jīng)無(wú)法搜索到，創(chuàng)始人劉倩菲刪除多篇相關(guān)小紅書筆記。

6月27日，逐本品牌公司杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布聲明。聲明中強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品均不涉及質(zhì)量安全問(wèn)題，并對(duì)核心爭(zhēng)議進(jìn)行了解釋。

（圖 / 逐本官網(wǎng)）

聲明里，逐本強(qiáng)調(diào)了墨紅玫瑰“妝食同源”的價(jià)值。“妝食同源”概念在美妝行業(yè)頗為流行，不少品牌借此宣傳食材提取物的護(hù)膚功效，例如法國(guó)護(hù)膚品牌完美瑪麗艷，便提出了“妝食同源、內(nèi)外調(diào)養(yǎng)、科技養(yǎng)膚”等理念。

對(duì)于“墨紅”系列產(chǎn)品的原料宣傳問(wèn)題，逐本聲明里提及墨紅玫瑰凈油系依據(jù)GB2760-2024《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，序號(hào)144“墨紅花凈油”（Rose Crimson Glory flower absolute）與產(chǎn)品所用墨紅玫瑰凈油為同一物品，因括號(hào)內(nèi)“Rose”對(duì)應(yīng)中文“玫瑰”，所以用“玫瑰（ROSE）”宣傳并無(wú)不當(dāng)。

對(duì)于使用“食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)”解釋的依據(jù)，「創(chuàng)業(yè)最前線」向逐本方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

針對(duì)此次事件爭(zhēng)議，杭州協(xié)作品牌管理有限公司總經(jīng)理、前功效護(hù)膚品牌合倍斯主理人阿麥表示，從合規(guī)備案上來(lái)說(shuō)，能備案通過(guò)肯定是合規(guī)的；宣傳上，月季和玫瑰英語(yǔ)都是“ROSE”，品牌需要故事話題，比起月季，玫瑰這種舶來(lái)品顯得更高級(jí)，若加上個(gè)特別的品種，就有了差異化；從起效物質(zhì)上看，可能是同一種，墨紅玫瑰還是保加利亞玫瑰還是月季，被叫玫瑰提取物，都沒什么問(wèn)題。

他舉例，植物a醇是概念名詞，好多種植物提取物都宣傳是植物A醇，但產(chǎn)品備案時(shí)用的名詞就不一樣了。目前的注冊(cè)的成分還不夠豐富，等以后注冊(cè)成分越來(lái)越多，來(lái)源越來(lái)越明細(xì)，這樣的問(wèn)題就少了。

針對(duì)套用舊原料備案問(wèn)題，他表示：“局部來(lái)源用全株來(lái)源表示，所以還是需要對(duì)制備溯源加強(qiáng)管理，備案、宣傳，都是滯后的信息，研發(fā)、開發(fā)環(huán)節(jié)是靠前的，這方面現(xiàn)在沒有具體的管理辦法，才給后面留下很多空間。”

在阿麥看來(lái)，如果管理的太過(guò)于嚴(yán)苛的話，品牌的商業(yè)機(jī)密沒辦法保障，也是一個(gè)問(wèn)題。

《聲明》中，逐本提出，將對(duì)所有已售產(chǎn)品成分、備案信息、宣傳內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理和嚴(yán)格復(fù)核，確保不存在任何不規(guī)范的宣傳內(nèi)容，同時(shí)承諾會(huì)主動(dòng)公開相關(guān)檢測(cè)報(bào)告、成分說(shuō)明相關(guān)功效依據(jù)，誠(chéng)懇接受社會(huì)和消費(fèi)者的監(jiān)督。

從美妝行業(yè)生態(tài)看，品牌全流程合規(guī)涉及研發(fā)端原料篩選要適配化妝品原料目錄、備案端資料與實(shí)際生產(chǎn)一致、宣傳端功效宣稱有依據(jù)等。

對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)疑的原料信息披露不全、表述不規(guī)范等問(wèn)題，逐本稱，“若存在原料信息披露不全、表述不規(guī)范等問(wèn)題，無(wú)論出于何種原因，都是我們工作中的嚴(yán)重失誤，對(duì)于此次事件給所有信任我們的消費(fèi)者帶來(lái)的困擾我們深表歉意。”

盡管逐本做出了回應(yīng)，但消費(fèi)者心中的疑慮并未完全消除。市場(chǎng)爭(zhēng)議分化，有網(wǎng)友表示仍然相信逐本，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買；也有人仍有疑慮。不過(guò)，市場(chǎng)上也有猜測(cè)這次舉報(bào)系“職業(yè)打假人”的手筆。

化妝品備案遵循《已使用化妝品原料目錄》，但此次事件暴露出，化妝品行業(yè)如何精準(zhǔn)銜接、統(tǒng)一表述，是市場(chǎng)此前關(guān)注較少的盲區(qū)。

2、功效宣傳屢越界？

爆料人所稱內(nèi)容中，還提到逐本非“妝字號(hào)”單方精油香薰產(chǎn)品宣稱護(hù)膚功效。

據(jù)爆料者反饋，其收到的逐本“香養(yǎng)生姜凈油”“香養(yǎng)小花茉莉凈油”及“香養(yǎng)墨紅玫瑰凈油”這三款非妝字號(hào)精油，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q31/0120000377C005-2021《香薰》，屬于普通香薰精油產(chǎn)品。但在產(chǎn)品詳情頁(yè)面，均明示產(chǎn)品具有“煥亮賦顏”“芳香泡浴”等護(hù)膚品功效。同時(shí)，客服也回應(yīng)其稱，這些單方精油經(jīng)過(guò)稀釋后“可護(hù)膚”。

實(shí)際上，逐本的宣傳問(wèn)題不止一次受到消費(fèi)者及媒體關(guān)注。

6月25日，在直播過(guò)程中，劉倩菲在小紅書直播中推薦和講解兩款“逐本香養(yǎng)”系列單方精（凈）油產(chǎn)品時(shí)，宣稱產(chǎn)品可“長(zhǎng)小毛毛（育發(fā)）”“調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律”“化痰止咳、抗病毒”。劉倩菲的言論明顯暗示了產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

官網(wǎng)顯示，逐本是杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下品牌，誕生于2016年，定位為東方養(yǎng)膚卸妝品牌。

逐本以“東方芳療”為護(hù)膚理念，以“卸養(yǎng)合一，多防少傷”為產(chǎn)品理念，遵循肌膚與身心的自然規(guī)律，外養(yǎng)表皮，內(nèi)調(diào)情緒，用心構(gòu)建肌膚凈化、修復(fù)、新生的整全解決方案。

創(chuàng)始人劉倩菲畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)財(cái)務(wù)管理專業(yè)，曾在中金公司工作。創(chuàng)業(yè)頭兩年，劉倩菲在上海建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全球?qū)ふ夜?yīng)商和工廠，致力于實(shí)現(xiàn)獨(dú)立研發(fā)、全球供應(yīng)鏈直采。

2018年，逐本第一款卸妝油上市。卸妝油市場(chǎng)由植村秀、DHC等國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，卸妝水、卸妝膏等產(chǎn)品也風(fēng)頭正盛，逐本作為新興的國(guó)產(chǎn)卸妝油品牌上市初期市場(chǎng)冷遇，投入巨大卻資金回籠困難，一度面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。

為打開市場(chǎng)，逐本團(tuán)隊(duì)開展“百店奔跑計(jì)劃”，短時(shí)間內(nèi)走訪100多家淘寶網(wǎng)紅店，幫助KOL做直播、培訓(xùn)與運(yùn)營(yíng)，宣傳“不傷皮脂膜”的養(yǎng)膚卸妝理念。

據(jù)逐本官網(wǎng)和媒體報(bào)道，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播間，當(dāng)年與李佳琦合作34場(chǎng)，創(chuàng)1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油的記錄。借助李佳琦的影響力，逐本卸妝油迅速走紅，銷量直線上升。

2020年天貓雙11，逐本登頂國(guó)貨卸妝油品類第一，全年全網(wǎng)GMV超2億元，同比增幅達(dá)到450%。其中，有80%以上營(yíng)業(yè)額來(lái)自卸妝油。

2021年10月，逐本官宣李一桐為卸妝大使；2023年9月，官宣侯明昊、陳都靈為逐本品牌大使，進(jìn)一步打響品牌形象。

逐本堅(jiān)持“自研+自控供應(yīng)鏈”，這是其品牌形象中“天然、安全”的支撐點(diǎn)。自研能力是品牌掌握原料篩選和功效宣稱主導(dǎo)權(quán)的重要基礎(chǔ)，自控供應(yīng)鏈雖能保障生產(chǎn)，但備案環(huán)節(jié)若與實(shí)際生產(chǎn)原料信息傳遞失誤，也會(huì)引發(fā)備案不符問(wèn)題。

3、劉倩菲打造創(chuàng)始人IP，跨界“賣水晶”引爭(zhēng)議

2023年，劉倩菲親手解散了曾花大量資金建立的20萬(wàn)人微信私域，選擇小紅書作為新的私域陣地，靠創(chuàng)始人IP和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，用“清歡節(jié)”重構(gòu)私域邏輯。

劉倩菲在社交平臺(tái)活躍度頗高，擁有以個(gè)人名字命名的多個(gè)賬號(hào)。在小紅書平臺(tái)，就有“逐本創(chuàng)始人劉倩菲”“平凡逐夢(mèng)人”“倩菲充電站”三個(gè)賬號(hào)，分別用于推薦逐本產(chǎn)品、分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及讀書養(yǎng)生等內(nèi)容，其中“逐本創(chuàng)始人劉倩菲”賬號(hào)粉絲量已超10萬(wàn)，其余兩個(gè)賬號(hào)粉絲在一千人左右。

隨著劉倩菲相關(guān)賬號(hào)關(guān)注度提升，有網(wǎng)友對(duì)品牌的專注度和專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑，稱“他們家的操作很迷，主理人還賣別人品牌的水晶。”

（圖 / 小紅書）

劉倩菲在625清歡節(jié)期間的舉措就曾引發(fā)爭(zhēng)議。除推廣自家美妝產(chǎn)品外，劉倩菲還在“逐本創(chuàng)始人劉倩菲”賬號(hào)下跨界帶貨近期大火的水晶手串。

（圖 / 小紅書）

「創(chuàng)業(yè)最前線」了解到，劉倩菲在直播中設(shè)立了創(chuàng)友惠欄目，曾聯(lián)動(dòng)優(yōu)時(shí)顏、原料本紀(jì)、春風(fēng)十里、代謝生活以及象外游等品牌，“逐本創(chuàng)始人劉倩菲”賬號(hào)下曾發(fā)布代謝生活咖啡的推薦視頻及購(gòu)買鏈接。

（圖 / 小紅書）

逐本品牌名字源于創(chuàng)始人對(duì)東方療愈的追求，蘊(yùn)含“追逐本質(zhì)，追尋本心”之意。劉倩菲曾表示：“期待逐本能成為一個(gè)百年生命周期的品牌。”逐本這幾年確實(shí)在療愈、芳療領(lǐng)域走出了自己的特色。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，想要讓品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不僅要守本心，更需在原料篩選、備案合規(guī)、宣傳規(guī)范全鏈路落實(shí)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

*注：文中題圖及其它未署名配圖來(lái)自逐本官網(wǎng)。