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最近你參加“史詩級的外賣大戰”了嗎？在淘寶閃購、美團等平臺使用大額滿減券后，幾乎能用免費的方式點到奶茶、漢堡、中式快餐等外賣，有網友面對各種奶茶的誘惑感慨：吃不動，實在吃不動了。

這波突如其來的補貼源自平臺對分食即時零售蛋糕的渴望，也打開了很多人點外賣的新世界：除了奶茶咖啡和美食，日用品、服裝、化妝品甚至演唱會的熒光棒、望遠鏡，“萬物皆可外賣”的消費習慣正在建立。

在配送終端，外賣騎手也深切感受到彌漫的硝煙。餓了么騎手小隊長黃曉琴統計了團隊騎手們的日訂單記錄，發現5月初和6月初平臺兩波補貼大戰，團隊創下了17個單日訂單破百的紀錄，外賣小哥收入直接翻倍。

外賣小哥收入翻倍

有茶飲營業到凌晨3點

今年39歲的黃曉琴是一名餓了么騎手，2020年開始送外賣至今，目前已經是一名小隊長，帶領著一個80多個騎手的團隊。

黃曉琴和騎手們平時主要負責杭州西湖區西溪濕地一帶的訂單配送。最近，因為外賣平臺的補貼力度加大，騎手們每天訂單接到手軟，單量差不多比平時增加了40%。“以前平均一天50-60單，自從淘寶閃購上線后提升到了70-80單。”黃曉琴說，5月初和6月底的這兩波補貼大戰，他統計了下團隊有17個破百紀錄。

對小哥們來說，單量提升帶來直接的影響是收入翻倍。“平時騎手的周收入在1300元至1400元，最近可以達到2700元至2800元。”黃曉琴說。

根據淘寶閃購的數據，7月2日正式啟動500億元的補貼計劃，僅一周時間，4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍。

以咖啡連鎖品牌NOWWA挪瓦咖啡為例，訂單較4月增長超過600%，在單量爆發的7月5日，訂單周環比增長超過200%。

益禾堂外賣業務負責人諶鳴透露，淘寶閃購上線近兩個月，益禾堂外賣訂單整體增長了3至4倍，收入和利潤基本都較去年翻倍。500億元補貼上線后，門店延長了營業時間，周末高峰部分門店營業到凌晨3點才結束，“最近訂單較前幾周又增長了近50%”。

外婆家的外賣訂單量也突破了歷史峰值。外婆家集團外賣業務負責人嚴良鵬說，借助補貼上線，外婆家外賣訂單增長240%。

一場補貼大戰

打開了點外賣新世界

“奶茶0元購，宿舍囤的紙巾還能再‘薅’一波滿減！”小金是杭州一所高校的大二學生，最近她和關系要好的六個同學建了一個小群，“我們每天都要打開幾個App，淘寶、京東、美團，看看哪里的券更大、有沒有免單卡，集體決策下單方案。”

“喝不完，根本喝不完。”小金笑著說，她們幾個人平日里其實都算是外賣App的高頻用戶。而這一波平臺補貼大戰，更是讓這個頻率增加到每天一單甚至是多單。“尤其是上周末，券不用掉，仿佛會錯過一個億。”

在這波“薅羊毛”的集體行動中，小金還意外發現了外賣平臺的新用途：除了吃的喝的，買生活用品也很方便。

她剛剛收到一份外賣小哥送來的訂單：清涼噴霧、艾灸貼和暈車貼，總共花了5毛錢。“其實之前在App上也看到過非餐飲類商品，但一直沒點進去看。這次因為有補貼就試著下單了，沒想到種類還挺全，基本能滿足日常所需，配送速度也比網購快，幾乎和點外賣一樣。”

這幾天，小金通過淘寶閃購的滿減券，陸續給宿舍備上了常用藥品、水果和零食。“挺好的，省錢又方便。”

一場關于即時零售的補貼大戰，打開了外賣的新世界。

最近，在杭州西湖文化廣場上班的施先生發現，打開美團App，上面除了咖啡奶茶和餐飲品牌，附近不少實體門店甚至商場的品牌門店也上線了美團閃購。“如果不是平臺的補貼大戰，根本沒有留意還可以這樣點外賣。”施先生說。

跑了5年的外賣，黃曉琴發現外賣小哥送的東西越來越五花八門。這一段時間，杭州演唱會特別多，單子里不乏熒光棒、小板凳、望遠鏡等演唱會經濟的熱門產品。另外這段時間天氣熱，一些降溫解暑的清涼用品也很熱門。

為什么巨頭對即時零售感興趣了？

每年暑假本就是外賣平臺加大補貼爭搶客戶的旺季，今年遇到愈演愈烈的即時零售“三國殺”，讓人依稀看到了當年“打車大戰”的影子。

事實上除了美團、阿里和京東，這場“三國殺”即將迎來新成員。

據《晚點LatePost》報道，拼多多最快將于8月上線即時配送服務。配送內容上，它可能不會涉及餐飲外賣，而是從多多買菜和拼多多主站挑選優質的生鮮以及各種品牌等，依然主打低價；配送運力上，會優先考慮和第三方平臺合作。

事實上，多多買菜一直在優化送貨上門時效，以提高用戶體驗。目前，拼多多這個項目還處于早期階段，將先在上海等城市試點，后續或將視試點情況拓展至其他一線和省會城市。

為什么巨頭突然對即時零售感興趣了？因為從消費側來說，即時零售或者簡單說“外賣”這一模式正在從“應急消費”轉向“日常高頻消費”。對許多年輕消費者來說，30分鐘內收貨帶來的滿足感要高于次日達，購買的品類也從日常用品轉到了價格更高的電子產品。

最近，話機世界也加入了淘寶閃購和美團閃購，雖然剛剛經歷了618和國補，最近平臺的大額券顯得杯水車薪，不過話機世界線上負責人謝公雨說，通過“外賣”的方式買手機和配件正在被年輕人接受。

從剛過去的618大促來看，即時零售的擴張速度異常兇猛。以小天才手表為例，平時在美團閃購的銷量只占所有線上渠道的3%左右，在今年618突然提升到了40%。

當高頻的即時零售跟傳統電商產生激烈的競爭關系，淘寶和京東下場鏖戰美團成為了必然。

事實上，即時零售作為線上銷售平臺與線下生活服務的交集處，一直是各大互聯網巨頭的必爭之地。2024年底商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

“史詩級外賣補貼大戰”時間線

2月11日，京東宣布進軍外賣市場，全年免傭金招募“品質堂食餐飲商家”。

3月1日，京東正式上線京東外賣。

4月15日，美團上線即時零售品牌“美團閃購”。同時宣布，未來三年投入1000億元資金補貼商家、打造明廚亮灶和升級評價體系。

4月21日，京東宣布“京東外賣”升級為“京東即時零售”，并推出“一小時達”服務。

4月30日，阿里將淘天旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，拿下淘寶App首頁一級流量入口。

6月1日，京東外賣宣布日訂單突破2500萬。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么并入阿里中國電商事業群。餓了么結束長年來單打獨斗的局面，和淘寶閃購開啟協同辦公。

同一天，美團宣布：將全面拓展即時零售，推動零售新業態的提質升級。

7月2日，淘寶閃購宣布投入500億元補貼用戶和商家。

7月5日，淘寶閃購和美團兩大平臺放出的大量大額的外賣紅包券，包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張幾乎無門檻的外賣券，引發全國人民集體“薅羊毛”。

7月5日，美團宣布即時零售當日訂單突破1.2億單。

7月7日，淘寶閃購宣布日訂單超8000萬，日活躍用戶超2億。

7月8日，京東宣布京東外賣正式上線4個月，近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。同時正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

7月10日，有消息顯示，拼多多最快將于8月上線即時配送服務。

橙柿互動·都市快報 記者 沈積慧 童蔚 劉永麗

編 輯 成嘉怡

審核 毛迪 王晨郁

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