在7月8日舉辦的“2025享界用戶星享之夜”上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東與北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇共同揭開(kāi)享界品牌全新車標(biāo)的面紗。

作為華為與北汽合作打造的品牌，享界此次獨(dú)立舉辦活動(dòng)，不再依托華為全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)。在活動(dòng)上，余承東從主角悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱痛钨e”。

這預(yù)示著，對(duì)于“界”族品牌，華為開(kāi)始放權(quán)，而合作的整車企業(yè)開(kāi)始加碼。享界如同華為鴻蒙智行旗下其他品牌一樣，正在愈發(fā)走向獨(dú)立發(fā)展之路。

北汽背水一戰(zhàn)

享界獨(dú)立之路始于北汽新能源的組織架構(gòu)調(diào)整。今年5月，在北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)張國(guó)富透露，公司內(nèi)部成立了享界事業(yè)部，把享界品牌提高到最高優(yōu)先級(jí)。

近日有消息稱，北汽新能源副總經(jīng)理馬磊已兼任享界事業(yè)部總裁。馬磊的晉升軌跡彰顯出北汽操盤享界的決心，從2024年7月到11月，他從公司總經(jīng)理助理升任副總經(jīng)理僅用了四個(gè)月時(shí)間。這位曾分管采購(gòu)的北汽老將，如今負(fù)責(zé)享界品牌。

根據(jù)官方信息，北汽新能源已經(jīng)明確“雙品牌、雙模式”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造“享界+極狐”雙品牌。其中，極狐完全由北汽主導(dǎo)，但該品牌對(duì)企業(yè)整體業(yè)績(jī)的支撐還較為有限。

今年上半年，北汽新能源累計(jì)銷量為6.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)139.73%，其中極狐銷量為5.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)211.06%。在極狐銷量增長(zhǎng)迅速的情況下，一季度北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.73億元，同比大增150.75%，但歸母凈虧損仍達(dá)到9.53億元。

“規(guī)模是車企盈利的首要因素，只有達(dá)成幾十萬(wàn)的銷量，才有規(guī)模效應(yīng)，也就有了降本增效的基礎(chǔ)。”北汽藍(lán)谷總經(jīng)理劉觀橋在今年5月的北汽藍(lán)谷業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示。

作為享界的第一款車型，享界S9純電版于2024年8月上市，隨后連續(xù)多個(gè)月位居40萬(wàn)元以上純電豪華轎車銷冠。但受限于單一動(dòng)力形式，享界S9月均銷量前期僅維持在2000輛左右。今年3月，享界S9增程版上市，推動(dòng)享界S9整體銷量明顯提升。今年6月，享界S9單月交付4154輛，位居30萬(wàn)以上新能源轎車銷量榜首。

按照北汽藍(lán)谷2025年至2027年的三年躍升計(jì)劃，其戰(zhàn)略聚焦“上量、產(chǎn)品、制造、利潤(rùn)、管理”五大業(yè)務(wù)板塊、十二條業(yè)務(wù)線，制訂了近三十項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措。

劉觀橋表示，未來(lái)北汽新能源盈利能力高的車型的銷量占比要提升，比如會(huì)持續(xù)提升享界的銷量占比，2024年享界和極狐的銷量占比是1：10，今年目標(biāo)要提升到1：3左右。

華為低調(diào)轉(zhuǎn)身

在享界用戶星享之夜，余承東確認(rèn)了關(guān)鍵決策：享界將建立獨(dú)立銷售渠道。這是華為對(duì)鴻蒙智行管理模式的重大調(diào)整。

根據(jù)北汽方面公布的信息，北汽藍(lán)谷正在推動(dòng)享界專網(wǎng)建設(shè)，年底前建成幾十家享界專網(wǎng)用戶中心，持續(xù)加密一、二、三線城市的網(wǎng)點(diǎn)密度，北汽還會(huì)調(diào)動(dòng)渠道資源，積極加盟鴻蒙智行，幫助享界拓展渠道。

目前，鴻蒙智行已擁有“五界”品牌，除了享界，還包括華為與賽力斯合作的問(wèn)界、華為與奇瑞合作的智界、華為與江淮合作的尊界、華為與上汽合作的尚界。不僅是享界，問(wèn)界和智界也都在推進(jìn)獨(dú)立渠道建設(shè)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，鴻蒙智行當(dāng)前面臨品牌同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，除問(wèn)界外其他品牌發(fā)展不溫不火，而提高各品牌獨(dú)立性、適度向合作車企放權(quán)有一定合理性，能讓合作車企更自主地決策，激發(fā)其積極性與創(chuàng)造力，有利于各品牌個(gè)性化發(fā)展，但需在技術(shù)協(xié)同與品牌自主間尋求平衡。

今年5月，余承東在某行業(yè)論壇上表示：“大家看到從其他行業(yè)來(lái)的公司，做一款車就賣爆了，雖然他的產(chǎn)品可能不是那么好，但是都已經(jīng)能賣得很爆。我們做的產(chǎn)品做得比他還好，還賣不過(guò)他。”這段在后續(xù)引發(fā)熱議的言論，一定程度上折射出余承東對(duì)鴻蒙智行銷量狀況不滿意。

現(xiàn)階段，鴻蒙智行在渠道上面臨資源瓶頸。華為門店通常只能容納1至3輛展車，而鴻蒙智行旗下已擁有8款在售車型，這意味著享界S9只能在有限的華為門店展示。問(wèn)界占據(jù)鴻蒙智行半數(shù)以上銷量，部分銷售推薦優(yōu)先級(jí)也向問(wèn)界集中，包括享界在內(nèi)的其他品牌可能淪為配角。

除此之外，享界S9在與鴻蒙智行其他品牌車型同店展示的情況下，也面臨“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的壓力。例如，問(wèn)界M7（參數(shù)丨圖片）（家用SUV）和智界R7（運(yùn)動(dòng)SUV）以及享界S9和智界S7的價(jià)格區(qū)間存在一定重合。

科技部國(guó)家科技專家?guī)鞂＜抑艿蠈?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，華為的放權(quán)本質(zhì)是從“主導(dǎo)者”向“生態(tài)協(xié)調(diào)者”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。短期看，分網(wǎng)銷售可緩解內(nèi)耗、激活合作車企潛力。長(zhǎng)期看，華為應(yīng)持續(xù)輸出智能駕駛、鴻蒙座艙等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為不同品牌定制差異化解決方案，避免“換殼”產(chǎn)品的出現(xiàn)，通過(guò)“技術(shù)壁壘”維持聯(lián)盟凝聚力。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，余承東強(qiáng)調(diào)了華為在智能駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先。“我熱切地期待（智能駕駛）L3（時(shí)代）早點(diǎn)到來(lái)，因?yàn)槲覀冋娴臑長(zhǎng)3能力做好了準(zhǔn)備，希望國(guó)家的制度法規(guī)早點(diǎn)到來(lái)。”他說(shuō)。

棄商務(wù)轉(zhuǎn)家用

“對(duì)于鴻蒙智行旗下品牌而言，明確品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)鍵。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。他表示，除問(wèn)界依托“華為賦能”形成鮮明科技標(biāo)簽外，智界、享界等尚未建立足夠差異化的形象，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知仍停留在“華為系”，而非各品牌的獨(dú)特價(jià)值。

享界S9最初定位30萬(wàn)元以上級(jí)別的行政轎車市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)的是“56E”（寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L），但最終的用戶畫(huà)像與這一定位存在差異。

余承東現(xiàn)場(chǎng)表示，享界S9自上市以來(lái)，60%的車主都是年輕人，包括2002年出生的一位北京女車主，其中男性與女性的購(gòu)買比例為6:4，但女性的用車比例超過(guò)50%。“女性”“年輕人”的用戶特征，與“56E”這種行政轎車的傳統(tǒng)購(gòu)買人群并不一致。

面對(duì)享界S9現(xiàn)有的用戶畫(huà)像，享界不再執(zhí)著于走商務(wù)行政風(fēng)，而是轉(zhuǎn)向家用休閑風(fēng)。在享界用戶星享之夜上，三位受邀登臺(tái)的車主都是年輕人，其中包括1996年出生的巴黎奧運(yùn)會(huì)田徑女子20公里競(jìng)走冠軍楊家玉，三位車主分享的用車故事分別旨在展現(xiàn)享界S9“懂女生心思”“全方位守護(hù)家庭”和“對(duì)寵物友好”，均指向家用場(chǎng)景而非商務(wù)場(chǎng)景。

除了營(yíng)銷轉(zhuǎn)向，享界的產(chǎn)品規(guī)劃也開(kāi)始轉(zhuǎn)向家用。余承東在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，享界第二款車型將在今年秋季上市，這是一款“可露營(yíng)、可越野”的旅行車。

近年來(lái)，在長(zhǎng)城坦克以及奇瑞捷途等品牌的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)無(wú)論是輕越野市場(chǎng)還是硬派越野市場(chǎng)銷量都在持續(xù)增長(zhǎng)。西部證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2030年國(guó)內(nèi)硬派越野車對(duì)應(yīng)潛在年銷量空間可達(dá)到166萬(wàn)輛。

在余豐慧看來(lái)，當(dāng)年輕家庭愿為“寵物友好設(shè)計(jì)”或“兒童關(guān)懷模式”支付溢價(jià)時(shí)，傳統(tǒng)以品牌溢價(jià)為核心的豪華車定義正在失效。華為與北汽的放權(quán)合作模式，恰恰為這種快速轉(zhuǎn)身提供可能。至于享界能否借此真正崛起，當(dāng)該品牌的旅行車上市時(shí)，市場(chǎng)將給出真實(shí)的答案。■