樂道L90的問世對于蔚來而言，絕對是孤注一擲的。

7月10日晚上，樂道L90正式開啟預售。起售價27.99萬元，如果選擇電池租賃（BAAS），價格可進一步下探至19.39萬元——一個幾乎擊穿同級別品牌純電SUV底線的價格。

這是蔚來第一次把大三排SUV拉入“20萬元以下”的戰場，第一次“明確告訴市場我們也可以做性價比”。而背后，是樂道L60銷量失速、四季度盈利承壓、全年銷量僅完成26%的焦灼現實。

作為蔚來樂道的第二款車，L90承載雙重使命：既要挽救L60未達爆款的現狀，更要為蔚來四季度盈利目標沖鋒陷陣。李斌為此次預售準備了長達三小時的演講，圍繞一款預售產品大講特講，足見蔚來對這款產品的重視程度。

李斌和秦力洪在發布會后的媒體溝通會上多次強調，“這是正常價格”。但從外部視角來看，這其實是蔚來第一次真正意義上的賭上全部體系能力，從成本、供應、傳播到交付，進行一場不允許失敗的爆款戰役。

不是“血拼價”，而是算清了賬

表面看，樂道L90的定價頗有“貼身肉搏”的意味，起售價直接壓到27.99萬元，電池租賃方案甚至突破20萬元以下心理線。但蔚來并不認為自己是在打價格戰。

“這不是血拼價，是正常價格。”聯合創始人秦力洪在發布會后強調，并透露今年樂道的考核機制已調整為“銷量×毛利?經營成本”的經營導向，不再盲目追求銷量數字。這一變化，揭示了L90背后的精算邏輯：既要打得出去，更要算得回來。

在2025年已呈白熱化的“9字輩”三排旗艦SUV戰場中，理想L9、問界M9、騰勢N9、極氪9X、紅旗國耀等重磅車型密集上陣。盡管看似熱鬧，但在真正的純電三排SUV領域，可選項仍然稀缺，且集中在高端段位，主流市場則幾乎被增程和插混車型占據。

L90的切入，正好填補了25-30萬元價格帶的純電三排SUV空白。蔚來在不犧牲核心體驗的前提下，將價格壓縮到大眾家庭可接受區間，形成“高配低價”的錯位競爭策略。這既避免了與高端車型正面交鋒，也有望通過性價比優勢滲透家庭用戶圈層。

從品牌產品矩陣來看，L90定位于25-30萬元的6/7座家用SUV，與20萬元級別的L60形成梯度。而計劃中即將推出的大五座旗艦L80，將進一步豐富25萬元上下的產品布局，形成以空間維度為劃分的“家庭場景三件套”，既拓展市場，也規避內部蠶食。

李斌特別強調，盡管L90定價激進，但仍保持合理毛利空間。這源于產品研發階段就確立的成本控制體系——通過復用集團座椅平臺、優化電池容量等舉措，在保證用戶體驗的同時嚴格控制成本。蔚來內部采用零毛利定價模型精準測算制造和稅后成本，使得最終市場指導價與內部成本之間留有合理空間。

這場看似激進的定價戰，其實背后是深思熟慮的戰略組合拳——既有成本控制模型支撐，也有品牌定位邏輯指引。在如今的純電市場中，比拼的不只是產品力，更是精細化的運營能力與體系效率。蔚來選擇用工程和算法，讓價格回歸“可持續的現實”。

不做蔚來“平替”，“家庭牌”更清晰

定價只是品牌打法的一部分，另一部分則是要落到產品上。

樂道的誕生本質上是對用戶需求的精細化運營，當蔚來意識到僅靠"性能豪華"的標簽難以撬動主流家庭市場時，樂道品牌應運而生。李斌在溝通會上解釋，樂道定位為家庭用戶打造高品質車及品牌；蔚來作為高端品牌，主要競爭對手是 BBA。“汽車行業中，大眾與奧迪、保時捷，豐田與雷克薩斯，都針對不同價格區間和用戶群推出更貼合的品牌，給用戶更豐富選擇，這是可行的。”

上海車展期間，蔚來曾透露，70%的樂道潛在用戶是“二孩家庭”，他們更注重空間的實用性，而非“新物種創新”。因此，樂道L90舍棄蔚來標志性的"科技感"設計語言，轉而采用"功能優先"的設計哲學，從家庭用戶的實際乘坐需求出發構建車型。

此外，樂道L90雖然繼承了蔚來的900V平臺、換電體系等核心技術，但傳播重點從"技術先進性"轉向"技術實用性"，用場景化的語言詮釋技術價值。

家庭用戶的核心需求首先體現在空間上，在傳統認知中，家庭用車往往意味著妥協——為了空間犧牲操控，為了舒適放棄駕駛樂趣，為了經濟性降低性能標準。樂道L90卻試圖打破這種二元對立。

基于全域900V高壓架構，樂道L90將前機艙從傳統的"無用空間"轉化為240L智能儲物艙，可以同時容納兩個20英寸行李箱加一個兒童箱。后備箱空間也達到了430升，可以同時存放7個20英寸行李箱。從早期產品定義開始，樂道L90就把「六人十箱」的空間自由作為產品體驗的重點。

與此同時，通過極致小型化的自研部件，如僅37L的緊湊型電驅系統、116mm超薄電池包以及高度集成的底盤布局，L90的每排腿部空間均超1米，頭部空間最高達1076mm，尤其是使第三排的乘坐舒適性有了明顯提升。

補能焦慮則是大三排SUV用戶尤其家庭長途出行的關鍵痛點。L90 憑借85kWh 電池，單電機 340kW 動力車型可以實現高達 605 公里的CLTC 續航。

更重要的是，該車型完整繼承了蔚來"可充可換可升級"的補能體系，配合蔚來已建成的4635座自營充電站、26586根充電樁，以及接入的127萬根第三方充電樁，構建了行業領先的補能網絡。特別是覆蓋全國"9縱9橫14大城市群"高速公路主干網的3300座換電站，實現了高速路段平均180公里一座換電站的密度，既解決了節假日長途出行的充電難題，又通過換電體系內置的電池檢測功能，間接提升了二手電動車保值率。

這些技術創新的共同點在于，它們不是簡單堆砌參數，而是將工程突破轉化為實際使用價值，讓家庭用戶在享受大空間的同時，無需在性能、便利性和智能化方面做出妥協。

為什么L90必須成爆款？

一款有誠意的產品，加上一份出人意料的定價，是建立市場信心的開始，但遠遠不夠。

蔚來2025年定下了“銷量翻番”的目標，全年交付目標約44萬輛。但截至6月底，交付量為11.42萬輛，目標完成率僅26%。這意味著下半年平均每月需交付超過5.4萬輛，相當于當前月均銷量的兩倍有余。

目前，蔚來旗下擁有聚焦高端市場的蔚來品牌、對標特斯拉Model Y的大眾品牌樂道，和入門級品牌螢火蟲。真正能承擔走量重任的，只能是樂道。

而樂道L60的現實表現并不理想——2025年一季度月均銷量不足5000臺，遠低于盈虧平衡線所需的2萬臺，直接導致樂道總裁艾鐵成引咎離職。他在離職信中坦言，“過去一段時間，未能讓樂道L60達到匹配其產品力的銷量。”

隨著艾鐵成的“下課”，蔚來對樂道進行了新的人事任命。公司原能源業務負責人沈斐擔任樂道汽車總裁，全面負責樂道銷售工作和區域公司管理，向蔚來聯合創始人、總裁秦力洪匯報。

這一調整在二季度初見成效，樂道品牌在二季度展現出復蘇跡象。2025年第二季度，樂道品牌共交付新車17,081臺，環比一季度增長15.6%。但這樣的增長幅度距離目標仍有巨大差距。在幾個月前的上海車展上，蔚來聯合創始人秦力洪明確表示，樂道品牌的成功與否將直接決定公司能否在四季度實現盈利。

在這樣緊迫的時間窗口下，即將上市的L90的成敗將直接影響蔚來全年戰略目標的實現。隨著三季度ES8、L80等多款新車同步上市，蔚來產品矩陣正迎來最強攻勢。但要在剩余時間內填補近33萬輛的銷量缺口，意味著樂道L90必須復制當年Model Y的爆發軌跡，實現月銷破萬的持續性表現。

當前市場環境為L90提供了難得的機遇。今年前 5 個月，插電混動（含增程式）車型零售銷量為 169 萬輛，同比增長28%；相比之下，純電銷量為 266.2 萬輛，同比增速為 38.2%，標志著市場正加速向純電轉型。L90憑借創新的空間設計、高效能表現和完善的補能體系，恰好切中了家庭用戶從增程轉向純電的消費升級需求。

但挑戰同樣嚴峻，在理想i8等競品的包夾下，樂道L90需要證明自己不僅是技術標桿，更是能滿足多孩家庭全方位需求的實用之選。“樂道L90和理想i8都是以純電終結增程的大SUV轉折之作；兩者功能取向、設計理念不同，還是交給市場去判斷。”秦力洪說到。李斌也表示，只要選純電就是隊友，也祝理想i8大賣。

蔚來深知，哪怕產品力再強，沒有穩定交付和節奏管理，也可能前功盡棄。李斌在交流中坦言，ET5就是前車之鑒。供應鏈穩健、脈沖式營銷節奏的掌控、產能調配的靈活性，這些都決定L90能否“上市即上量”。

這場戰役的結果，或將決定蔚來能否在新能源市場下半場保住頭部陣營的入場券。L90若失敗，蔚來的全年銷量、盈利節點乃至品牌信心都將被重新評估；若成功，它將成為蔚來大眾化轉型真正的起點。

不是爆款也得爆款，L90沒有退路。

爆款之后，更難的是持久戰

爆款是起點，不是終點。L90的真正考驗，不是第一波訂單，而是如何持續熱銷、穩定供給、守住口碑。

李斌說得直白，“第一個月的需求，大家都不會特別擔心，關鍵是怎樣持續旺銷。”樂道L90具有競爭力，但銷售、營銷、傳播等團隊如何持續保持熱度，對每個品牌都是挑戰。

過去，ET5的“卡脖子”交付曾讓蔚來錯失窗口期；L60因定位模糊和節奏失衡，未能轉化聲量為銷量。如今的L90，要在聲量尚在時迅速建立口碑，再借助供應鏈節奏與精準備貨拉長銷量生命周期。

李斌總結當前汽車營銷的脈沖式特點：“如果大批備貨，一旦需求衰減，可能對供應商帶來挑戰。既要適應脈沖式傳播環境，又要保證供應鏈平順性，難度比以前大很多。”這是蔚來在沖銷量與平衡供應鏈之間的兩難處境。

從品牌視角看，樂道尚未進入穩定發展的成熟階段，產品線仍需豐富。但相比去年摸著石頭過河的階段，如今已能看見更清晰的腳印——用戶畫像逐漸聚焦，品牌敘事更加連貫，對市場節奏的掌控也更為務實。

在當下高度競爭且充滿變數的新能源汽車市場，節奏的把控往往比單純追求速度更為關鍵。真正的競爭力在于能否在動態調整中持續優化，找到最適合自身的發展路徑。

就樂道而言，在組織運營、產品定位和用戶溝通之間，正逐步建立起一套可行的商業邏輯。市場需要更多時間來檢驗這些調整的成效，但不可否認的是，它的方向正變得越來越清晰。

但這并不意味著萬事俱備。在一個不確定性高度堆疊的新能源市場，真正的確定性，只能來自于企業自身的節奏掌控與執行能力。而L90，就是蔚來試圖重新掌控主動權的起點。

一場有關“生死”的戰役正在展開，它沒有彩排，沒有緩沖，也沒有B計劃。

（本文首發于鈦媒體App 作者｜韓敬嫻 編輯｜李玉鵬）