作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

用180分鐘發布一款新車，蔚來將預售會的時長推向了新的極致。它試圖借此，宣告一位“Game Changer”的到來。

7月10日晚，預熱多時的樂道旗艦L90登上臺前，它磨刀霍霍，殺入大三排SUV紅海。這款被李斌寄予厚望的SUV，不僅要攪動家庭賽道，更是蔚來力求改寫命運的寫照。

要知道，傳統大三排SUV一直是家庭用車首選，在L90之前，這個賽道擠滿了競爭者，問界M9、騰勢N9、理想L9、深藍S09、領克900、銀河M9……皆以9系旗艦頭銜開啟爭奪戰。

這些車型的密集問世，不僅引發消費者購車狂潮，更標志著大六、七座三排新能源SUV這一細分市場的全面崛起。乘聯會數據顯示，今年一季度，六座SUV銷量同比激增127%，遠超整體市場增速。

這一現象級增長背后，是家庭用戶對多場景出行需求的集中釋放。而在李斌看來，樂道L90將會成為“Game Changer”，它背后兩張王炸蓄勢待發。

首先被打出的是“大空間”牌。三個半小時里，李斌說了三百多次“大”，念了數十次“座座都是VIP，六人十箱無壓力，前后都能裝行李”的“貫口”。會后的訪談中，他向華爾街見聞透露，內部進行大量市場調研，發現大三排用戶還沒有被滿足的痛點，最后還是空間焦慮。

目前市場中的“9系”旗艦大三排SUV以混動、增程動力為主，受限于要安裝電驅、燃油兩套動力系統，在全家出行的場景下，沒有一款產品可以同時解決“第三排不舒適”、“坐得下就裝不下”、“停得進車打不開后備箱”的痛點。而丟掉內燃機的L90，從源頭上解決了這一問題。

可以說，大空間是大三排SUV用戶的第一剛需，這是李斌給L90用戶建立的第一個消費認知。而對于家庭用戶，遠門出行的補能焦慮則是另一核心痛點，樂道L90能夠堅定站在增程的對立面，那是換電體系給的底氣。

就在L90預售發布會的前一天，蔚來第1000座高速公路換電站上線運營，全面建成覆蓋全國的9縱11橫16大城市群高速換電網絡。現場，完成第一千座高速換電站的首換車型，正是樂道L90。

某種程度上，樂道和換電是強耦合的關系。李斌透露，今年5月底，樂道品牌車型換電占蔚來整體換電的比重，已經達到了六成；蔚來內部調研數據也顯示，60%的用戶買樂道的原因是可以換電，換電站網絡擴大以后對于樂道銷量的提升幫助非常大。

在業內人士看來，不同于蔚來品牌動輒三四十萬的高端定位，樂道主打的家庭用戶和高性價比的標簽形成差異化優勢，讓其在三四線更具吸引力。換電給樂道的加持是區別于其他所有品牌的巨大優勢。這也是原蔚來能源舵主沈斐火線接手樂道的原因所在。

有了換電的加持，樂道L90也順勢丟出了威力最大的“核彈”——價格牌，BaaS后19.39萬元的起售價，讓友商們不得不重新掂量起自家產品的定價區間。

可以說，直戳各大用戶痛點的樂道L90填補了當前大三排純電SUV的市場空白。并且，樂道L90利用純電優勢和蔚來技術創新集成優勢，成了強有力的攪局者。

的確，眼下的蔚來真的太需要一個爆款了。Q4扭虧的軍令狀猶在，一定程度上L90決定著蔚來命運劇本的走向。而這次發布會，大家也看到了蔚來和李斌的“聽勸”與變化。

此次L90更多聚焦用戶的使用場景，力圖與用戶達成需求共鳴。這對一個新品牌而言相當重要，一旦樂道與瓦解空間、補能等焦慮掛鉤，其品牌護城河就將被建立起來。

并且之前L60吃過的虧L90不打算再吃了。在發布會上市前夕，540輛展車、超400家門店和路演點位，覆蓋141個城市。全方位體系化的資源傾斜，讓樂道L90正在打一場有準備的仗。

顯然，自二季度逐漸回歸增長軌道后，整個蔚來的戰略變陣都在生效。最后，在樂道的加持下，李斌和他的蔚來能否在年底實現諾言，完成扭虧的驚鴻一躍？

以下是華爾街見聞與蔚來董事長李斌、蔚來總裁秦力洪、樂道總裁沈斐的對話實錄：

問：現在很多車型會用高配版來拉動毛利，低配走量，但樂道直接定價到27.99萬，已經沖到最主流的價格帶，它的銷量會來源于哪里？

李斌：樂道就是要做主流的產品，主流家庭的高品質的用車，所以它就是應該進到這個價格帶嘛，我覺得這就是樂道的品牌使命。

至于車輛的成本，其實是在車定義的時候就已經決定得差不多了，樂道L90追求輕量化就意味著成本的下降。蔚來成本目標的設計就走了一條用技術研發換成本下降的路線，既保證了有競爭力，又保證了成本的可控，這也是我們希望大家多關注集成化、輕量化、小型化背后的價值。

問：L90定價的利潤空間還有多大，如何避免蔚來品牌的內耗？

李斌：肯定還是有毛利的，我們現在算賬算得都挺精細的，確實把錢都花在用戶身上，花在能創造用戶價值的地方。當然在一些地方也做了非常多取舍，比如沒有用特別大的電池，座椅、電驅也是在蔚來的體系內去進行復用。

樂道定位是非常清晰的，就是為家庭用戶去打造高品質的車。而蔚來作為一個高端品牌，主要競爭對手就是BBA。在汽車行業，針對不同的價格區間、用戶群，推出更加貼切的一個品牌是非常合理的做法。

問：這次樂道L90這么高效的渠道打法是做了什么努力？

李斌：我們確實吸取了以前很多的教訓，現在消費者都希望能實時看到車。以前我們有很多慣性思維現在就是聽勸，5、6月樂道在團隊減員情況下還能實現逆勢增長，反映出整個樂道營銷團隊的戰斗力有很大提升。我后來和力洪、沈斐復盤，昨天的發布會時間還是太長了，擔心是不是有本來要下單了的用戶沒準都睡覺了，結果今天我早晨一看訂單漲得很快。

問：電續航又被小米卷起來，蔚來有沒有考慮出更大的電池再把續航往上頂？

李斌：到今天為止，沒有任何一款量產車的純電續航能超過我們150度電池包的表現。那為啥現在大家不太討論150度電了？因為換電體系夠好，很多人就覺得75度電夠用了，這就是用戶自己真實的選擇。我們的產品決策，是要先想清楚對用戶、對公司有沒有價值。樂道L90是續航是605公里，用的是85度、440公斤的電池，這個產品策略背后的思考是什么非常重要。

問：買純電的用戶和買增程的用戶會有些區別嗎；樂道L90的定價是對于二、三線城市有什么策略嗎？

沈斐：我覺得都應該買純電，為什么還要買增程？L90是“變革之作”，純電給了你更好的空間、更好的體驗，而且這個焦慮時代已經過去了。

李斌：去年我跟沈斐去喀什一共待了40個小時，就碰到了7組來自于全國的蔚來用戶，其中還有開著第一代ES8，350公里續航的用戶都自駕去喀什。我當時就問他們：“你們不擔心充電的事嗎？” 他們說完全沒問題。

在大家的想象中，開增程跑高速去新疆、去西藏很合理，但為什么這些增程車主都在充電呢？新疆很大，從烏魯木齊去喀什距離1600公里；油和電至少差1000多塊錢。而且，新疆那邊谷電時段一度電才0.25元。

回到真正的場景里面去看，中國的基建比我們想象中的要快得多，純電出行可能在便捷性上還沒有油車那么方便，但只要把“使用成本”這件事算進去，就不會跟錢過不去。

秦力洪：我們前天做的高速1000站的落成，也是一個純電長途出行的解決方案，現在純電出行已經可以不需要擔憂了，不用去背負著沒有必要的系統擠壓車內的空間。

李斌：昨天講到輕量化的技術，增程現在一個趨勢就是把電池越做越大，減少了發動機、增程器得使用頻率，有些增程車主一年燃油系統可能只用一兩次，但還是要每天背著這套動力總成在外邊跑。

沈斐：以前出門都要在背包里面背好多吃的，而現在餐飲很發達到處都是快餐外賣，所以不用再自備糧食了；補能也一樣，現在補能更方便了對其他的需求就少了，我們認為接下來的市場肯定大部分會選擇純電。

問：怎么去解讀L90“革新之作”這4個字？

李斌：“革新”本質其實是從用戶價值創造的角度去講的，我們對2700多位用戶做了調研，分析大三排用戶還沒有被滿足的痛點到底是什么？最后得出結論是空間仍不夠用、補能仍有焦慮。空間的體驗目標應該是什么：座座都是VIP、6人10箱無壓力、前后都能裝行李。

我們基于當下最先進的技術創新再加上中國補能基建，就給大三排SUV的市場格局變化、產品革新提供了一個基礎。

問：理想的i8和樂道的L90的定位接近，二者的各自優勢大概是什么？

秦力洪：這兩款產品都是用更優異的純電體驗，去終結增程大SUV的“轉折之作”，在這一點上我們是站在一起的。只要選純電就是隊友。也祝i8大賣。

問：之前內部給樂道定了月銷2.5萬的月銷目標，現在的信心如何？

李斌：我們肯定是做了足夠的準備，第一個月的需求其實大家都不會特別擔心，關鍵怎么持續熱銷，這對整個行業現在都是一個很大的挑戰，L90的產品競爭力已經在這了，我們的渠道、一線同事、傳播團隊能不能持續保持這個熱度，我覺得這對每個品牌都是挺有挑戰的。

問：現在樂道L90的預售量是在內部預期之內還是已經超預期？

沈斐：因為是預售，大家對于最終的價格肯定還是有所期待，所以我們對銷量的預期會更高一點，其實還沒達到我的預期。交付是個系統性問題，L90發布了渠道先把車進了展廳，并不代表未來的銷量和交付就一定有保障。我覺得我們在各方面的準備都得繼續努力，還有很多問題需要改進，還要更踏實做很多細節的工作。

問：內部對于樂道L90的發布節奏有什么考量，這次會做到上市既交付嗎？

秦力洪：上海車展展示了L90局部的功能，之后我們用整個充換電基建的建設進度來完善對大三排SUV的出行體驗，打消一部分用戶的里程焦慮，然后對L90進行全量的技術解讀和產品說明。

昨天發布會時長比較長，但我們并沒有犧牲質量，還有些東西甚至沒有來得及溝通。樂道L90的展車已經同步到店，7月23日會開啟動態試駕、7月底會有一個產品的正式上市發布，8月1日就會開始全國大規模交付。

李斌：這次的發布會之前展車就已經到店，我們如果想做的話，發布會當天現場就能交付。我們這一次也是聽勸。

問：L90后續的交付規劃、產能規劃大概是什么樣的？

李斌：我們在供應鏈方面一直在和合作伙伴一起努力，L90的爬產、上量一直處在積極準備階段，昨天我們400多家門店的展車就已經到位了。不管是從整車制造還是從零部件的合作伙伴的產能準備都是足夠的。

問：樂道6座、7座的交付計劃如何安排？

李斌：大7座比大6座交付是要晚一些的，我們初期準備產能會優先保障6座版本的交付。

問：之前樂道的85度的電池包不是主銷，換電站里電池的備貨會不會能跟得上？

沈斐：我們肯定會盡量保證，初期85度電池的備貨肯定沒有后期全面鋪開以后那么多，因為一開始在每個站鋪一點電池，后面隨著用戶的增加我們還會繼續再增加。剛開始L90的用戶會確實會覺得換電站85度電池存貨不太多，但這個量很快就會上去。

秦力洪：我們換電站里面有沒有電池這個事最不需要擔心的，現在全國3400座換電站里面電池的儲備艙的滿倉率才剛剛過50%，我可調度的空間一大把。

問：L90沒有搭載蔚來自研芯片的考量是什么？

李斌：神璣芯片因為它是全球首顆車規5nm的智駕芯片，確實產能有限，后續一段時間主要還是在蔚來品牌上用，像英偉達的Orin X整個供應量是比較充足的，這其實是供應鏈策略。

另外還有個考慮，現在蔚來的大部分車都是Orin的平臺，對于我們整個數據功能閉環、群體智能的體系是非常重要的，用一樣的芯片架構也能讓整個樂道的智駕更快速去復用或者跑通整個數據的閉環也有技術路線的考慮。

問：對于老用戶而言，樂道L90和蔚來ES8之間應該怎么選？

秦力洪：樂道L90是蔚來公司能力的展現，在這個能力基礎之上，接下來推下一代蔚來ES8，ES8的定位和它所對應的價值絕對也是物超所值的，兩個群體各自的需求是不一樣的。今年NIO Day暫定于9月下旬，我們會考慮提前將ES8更多的消息與用戶進行溝通。

李斌：如果你想買大三排SUV，不管是樂道L90還是第三代的蔚來ES8，肯定都是非常值。每個人的喜好和你的用車需求，它們之間是有差異的。所以如果覺得樂道L90已經夠用了，那現在趕緊下單；如果你覺得也不那么著急，就等第三代蔚來ES8，我覺得這個其實是容易做的決策。

問：現在車圈創始人的一大努力方向是給大家提供情緒價值，蔚來對此的思考是什么？

李斌：產品要提供情緒價值可以，創始人提供情緒價值這個我們確實做不到。作為創始人確實還是需要更多去面對公眾，把蔚來說清楚這是我的責任。像我搞ET9會客廳，現在已經做了十六七期了，還是想讓大家看到真實的蔚來，看到我們的努力。

問：蔚來裁員的事情一直在持續，會不會影響士氣；內部怎么看待下半年的市場競爭？

沈斐：人員隊伍要不斷地調整，以匹配當下的戰略、市場的競爭，至少在樂道士氣是越來越高漲的，銷量在往上走新車型在發布。

李斌：今年整個公司在推進基本經營單元，機制內部叫“圍繞著用戶價值創造的全員經營組織變革”。這幾個點：一個是圍繞用戶的價值創造，不給用戶創造價值的事就不要去做了；第二是全員經營，從一線的fellow，到門店、區域公司、研發項目、市場活動都要先問ROI怎么樣。

我們把整個公司的經營報表要拆解到一線的經營負責人，在這兩個基礎之上再去推進整個組織變革，過程中確實有些同事主動的被動的離開了公司，我們也是很不舍的。

但我們現在的責任就是把公司做好，給支持關心我們的人看到，蔚來這么這一次能靠本事自己從低谷里面走出來，我們還是有這個信心的，這幾個月樂道L60銷量逆勢增長、昨天樂道L90也受到了大家的積極評價。最近蔚來品牌也是立穩了陣腳，大家能看到蔚來在往好的方向去轉變。