一場(chǎng)陽謀，京東美團(tuán)互攻腹地

2025上半年，劉強(qiáng)東打響了外賣大戰(zhàn)的第一槍。

2月11日，京東借“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。劉強(qiáng)東迅速拋出了京東外賣的三板斧：品質(zhì)商家、0傭金以及騎手社保。

進(jìn)入4月，京東上線“百億補(bǔ)貼”。內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東許下了“京東外賣凈利潤永不超過 5%”的商業(yè)承諾。

一系列動(dòng)作下，京東外賣快速起量。4月，京東外賣日單量破1000萬單。6月1日，京東外賣日訂單再破2500萬單。

京東618上，按照劉強(qiáng)東表述，京東已有12萬全職騎手，150萬家入駐餐飲門店，日訂單穩(wěn)定在2500萬單以上。

京東固有到的品質(zhì)電商心智與達(dá)達(dá)的既有騎配體系，讓外賣迅速完成了從0到1的跨越。

這期間，京東還占據(jù)道德制高點(diǎn)，做足輿論文章。免傭利好商家，社保惠及外賣小哥，品質(zhì)外賣與百億補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者，京東這波組合拳打得漂亮。

作為掌舵人，劉強(qiáng)東也使出渾身解數(shù)，“請(qǐng)外賣小哥吃火鍋”“找王興喝酒”等話題為京東外賣貢獻(xiàn)著話題與流量。

對(duì)于京東入侵外賣，美團(tuán)的反應(yīng)比較平淡。除及時(shí)為騎手補(bǔ)上“新職傷”保險(xiǎn)外，美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中4月12日有過一段為數(shù)不多的回應(yīng)。

王莆中核心大意有兩點(diǎn)：第一，京東不是第一家想做外賣（即時(shí)零售）的公司，阿里、滴滴、字節(jié)等大廠都曾做過，不必過于在意.......第二，表明美團(tuán)在即時(shí)零售上的探索與突破，并預(yù)告美團(tuán)閃購獨(dú)立上線。

3天后，“美團(tuán)閃購”品牌正式獨(dú)立。這個(gè)定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，最大看點(diǎn)是從餐飲外賣逐漸延伸至全品類，并實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”。

“30分鐘送萬物”短短數(shù)字，道出了美團(tuán)的戰(zhàn)略野心：它將傳統(tǒng)次日達(dá)/多日達(dá)零售貨品，以外賣方式高速配送。

不再克制的美團(tuán)如脫韁野馬，引領(lǐng)了一場(chǎng)行業(yè)的效率革命。

一周后的4月21日，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)布了一段意味深長的話語，“在外賣上線之前，我特意請(qǐng)了程維、興哥和勁波一起見面喝酒聊天。我很簡(jiǎn)單直接：你做了這么多年的零售我從沒有說過一句難聽話，因?yàn)榱闶鄄皇俏业模皇蔷〇|的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線。“

至此，京東與美團(tuán)形成了針尖對(duì)麥芒之勢(shì)。京東大搞外賣，美團(tuán)布局萬物零售，兩者不再藏掖、以一種更坦率的方式殺向?qū)Ψ胶笤?/strong>。

大淘寶入局，美團(tuán)阿里直面對(duì)沖

正當(dāng)所有人以為，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)只有京東美團(tuán)兩大主角時(shí)，站在餓了么背后的大淘寶突然殺出。

4月淘寶閃購上線，5月正式亮相。6月23日，阿里巴巴全員郵件放出了一個(gè)更大消息：餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。

整合餓了么后的大淘寶，有節(jié)奏的以“電商+即時(shí)配送”重構(gòu)用戶心智。當(dāng)日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)便超過6000萬單。

“本以為京東是攻擊美團(tuán)外賣市場(chǎng)的主力，現(xiàn)在看它更像一個(gè)先鋒。”這是不少行業(yè)人士的共識(shí)。

面對(duì)更強(qiáng)大的阿里，美團(tuán)的反應(yīng)快了不少。

同樣是6月23日，美團(tuán)宣布美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式下，退出部分虧損區(qū)域。

對(duì)于這一重大調(diào)整，美團(tuán)的解釋是：為拓展即時(shí)零售，全面聚焦四個(gè)方面——拓展閃購品類、加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開拓海外市場(chǎng)。

換言之，美團(tuán)正果斷優(yōu)化虧損的優(yōu)選，將更多資源聚焦閃購、小象超市，以應(yīng)對(duì)來勢(shì)洶洶的對(duì)手。

后發(fā)制人的阿里果然豪橫。7月2日，淘寶閃購宣布未來12個(gè)月補(bǔ)貼500億元。這幾乎相當(dāng)于阿里4成的利潤。

重金投入，立竿見影。3日后的7月5日，淘寶閃購日訂單數(shù)破8000 萬單。

同樣是這一天，美團(tuán)宣布即時(shí)零售日訂單超過1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。過億的訂單量，一度讓美團(tuán)APP閃崩。

至此，這場(chǎng)由京東挑起的外賣大戰(zhàn)，演變成了阿里與美團(tuán)的對(duì)決。

盡管，美團(tuán)、阿里合計(jì)2億訂單，更多由單價(jià)更低的“糖水奶茶”構(gòu)成。但這絲毫不影響整個(gè)市場(chǎng)的熱度。

而這一切，只是開始。7月5日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級(jí)流量入口。一直以來，盒馬都是作為零售特種兵單獨(dú)出戰(zhàn)，此次入淘意味著阿里有意提升“即時(shí)零售”的生態(tài)閉環(huán)。

眾所周知，“無界擴(kuò)張”“超級(jí)app”“高頻帶低頻”的零售打法，一直為王興所秉持。

而今將餓了么、盒馬以及飛豬收入囊中的大淘寶，正以“最王興”的方式攻擊美團(tuán)。

聯(lián)系到京東在外賣之后，對(duì)酒旅市場(chǎng)的染指，這場(chǎng)由外賣開始打響的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，變得更加寬闊、焦灼與持久。

外賣跳板，三強(qiáng)豪賭即時(shí)零售

若僅以外賣視角，美團(tuán)是不折不扣的守擂方。但從整個(gè)即時(shí)零售賽道來看，美團(tuán)更似那個(gè)籌謀者與發(fā)起人。

2021年，美團(tuán)正式提出“即時(shí)零售”概念，從外賣轉(zhuǎn)向“萬物到家”。

時(shí)任美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁的王莆中首次系統(tǒng)闡述“即時(shí)零售”概念。他預(yù)判未來5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)將從“萬貨商店”轉(zhuǎn)向“萬物到家”，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬億。

2023年9月，在“美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，王莆中進(jìn)一步明確即時(shí)零售的三大支柱：即時(shí)生活，滿足用戶“想要就要”的確定性需求；即時(shí)經(jīng)營，推動(dòng)品牌商成立專門部門優(yōu)化供應(yīng)鏈；即時(shí)服務(wù)，通過果切、冰啤酒等增值服務(wù)提升體驗(yàn)。

會(huì)上，王莆中還宣布美團(tuán)閃購過去一年規(guī)模達(dá)到1750億元，預(yù)計(jì)2026年破4000億元。

歷經(jīng)5載，美團(tuán)逐漸形成了以美團(tuán)閃購、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選為核心的業(yè)務(wù)布局。

但對(duì)于閃購、小象超市與美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)采取了不同策略。

美團(tuán)閃購的核心策略是橫向品類擴(kuò)張，小象超市則是縱向聚焦于農(nóng)貨產(chǎn)，相比美團(tuán)優(yōu)選則是收縮提質(zhì)。

拆分開來，目前美團(tuán)閃電倉數(shù)量達(dá)到3萬個(gè)，2027年要做到10萬個(gè)。更具體，以閃購為主的非餐類即時(shí)零售日訂單突破1800萬單。618期間，美團(tuán)閃購用戶超過1億，手機(jī)、白酒、大小家電等20多種高客單價(jià)商品整體成交額增長2倍。

另據(jù)美團(tuán)公告數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)超過200億元。支撐小象的前置倉，也從原來的400平小倉升級(jí)為超800平大倉。對(duì)于虧損的優(yōu)選，美團(tuán)不再猶豫，大刀闊斧升級(jí)轉(zhuǎn)型。

大刀砍向優(yōu)選、繼續(xù)押注小象，做大閃購品類，也反映出美團(tuán)的重心正從社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向全面構(gòu)建“萬物到家”的即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施。

與美團(tuán)相比，很長一段時(shí)間，京東淘寶的重心都不在即時(shí)零售，至少是不完全在。

比如，近年京東提的最多的是低價(jià)零售、下沉市場(chǎng)以及數(shù)字人直播等。

從2021年開始，阿里開始探尋多元化治理，在CEO之下分設(shè)四大業(yè)務(wù)總裁。隨著馬云回歸，阿里經(jīng)歷了“1+6”分拆，到全面押注AI+技術(shù)的整合聚焦策略。在這個(gè)過程中，大淘寶吸收國內(nèi)外零售液態(tài)，并將餓了么以及飛豬收入囊中。

相比美團(tuán)即時(shí)零售的步步為營，京東與阿里更像是在吹著沖鋒號(hào)的迅速集結(jié)各部。這也意味著，短期京東阿里的即時(shí)零售或需更多的協(xié)同與磨合。

當(dāng)然這并非說，美團(tuán)可以高枕無憂。

在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興明確表示“將不惜一切代價(jià)贏得（外賣）競(jìng)爭(zhēng)。”王興的罕見發(fā)言，透漏出這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的嚴(yán)峻與肅殺。

雖然外賣與即時(shí)零售都屬于萬物到家，但美團(tuán)還是有意將它們區(qū)分開。

畢竟，外賣屬于美團(tuán)的基石，是不可輸戰(zhàn)場(chǎng)；即時(shí)零售更像是增量空間，美團(tuán)要的是盡可能大。

在多輪日訂單戰(zhàn)報(bào)中，美團(tuán)在優(yōu)先強(qiáng)調(diào)外賣單量。比如單日1.2億單時(shí)，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)外賣訂單破億。

相比，大淘寶似乎更在意非餐類即時(shí)零售的單量。比如在7月5日，淘寶閃購8000萬日訂單中，強(qiáng)調(diào)非餐飲訂單超1300萬。這也不難理解，畢竟餓了么曾與美團(tuán)對(duì)壘多年，大淘寶才是即時(shí)零售的新故事所在。

京東亦是如此。最初，京東的外賣入口被置于首頁秒送之下的二級(jí)入口，后來才提至首頁秒殺之后。

對(duì)京東阿里而言，外賣更像是一個(gè)跳板，一個(gè)憑借高頻消費(fèi)撬動(dòng)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。這也意味著，即時(shí)零售才是未來三大家的主戰(zhàn)場(chǎng)。

京東阿里不能輸，美團(tuán)想要贏更多

美團(tuán)有意強(qiáng)調(diào)餐飲單量，并不是說非餐不重要。只能說，以王興為代表的美團(tuán)人，更加務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎。

畢竟，與此前百團(tuán)大戰(zhàn)相比，美團(tuán)這次的對(duì)手不一樣了。

京東擁有物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)零售心智，阿里手握餓了么，本身更是零售第一，兩者的資源與稟賦已不輸于任何對(duì)手。

作為即時(shí)零售的主要發(fā)起者，美團(tuán)在深入敵后、革新（顛覆）傳統(tǒng)零售之余，也時(shí)刻面臨對(duì)手極具威脅的回馬一槍。這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，注定曠日持久，且變數(shù)頗多。

當(dāng)然，這更是京東與阿里不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)“30分鐘送萬物”的巧妙之處在于，它“以時(shí)間換空間”形式撬開了傳統(tǒng)零售的的一個(gè)缺口。 不同于依舊分食傳統(tǒng)零售的直播帶貨、團(tuán)購等方式，“30分鐘送萬物”對(duì)傳統(tǒng)零售形成的是降維打擊。

試想，若包含手機(jī)、家電在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都可30分鐘送達(dá)，這將真真正正危及京東阿里的后院。

而京東阿里之所以，從最高創(chuàng)始人喊話、豪擲上百億補(bǔ)貼到戰(zhàn)略層面全面押注即時(shí)零售，也是看到傳統(tǒng)零售被一口口蠶食這一事實(shí)。

當(dāng)下，阿里京東對(duì)美團(tuán)外賣的狂轟濫炸，更像是對(duì)傳統(tǒng)零售陣地的守護(hù)以及借即時(shí)零售的反擊。

對(duì)于這場(chǎng)反擊戰(zhàn)，京東與阿里絕不能輸，美團(tuán)也想贏得徹底。

參考資料：業(yè)績公告、天眼查等