前言

桂林以綺麗的自然風光與深厚的人文積淀，長久以來持續吸引著來自四面八方的游客。

然而自上世紀七十年代正式開放旅游以來，桂林的旅游業卻逐漸走向低迷。

盡管“漓江山水甲天下”的美譽廣為傳播，但桂林旅游股份有限公司已連續五年處于虧損狀態，客流量下滑、投資失誤等問題使企業陷入運營危機。

這座曾被譽為“初代網紅”的城市，為何會陷入如今的困境？

資源豐富，業績卻慘淡

桂林坐擁中國最令人嘆為觀止的山水景色，其得天獨厚的旅游資源使其在國內乃至國際旅游市場中占據重要一席。

而掌管核心景區資源的桂林旅游股份有限公司，并未將這些優勢有效轉化為經濟效益。

過去五年間，公司幾乎年年虧損，累計虧損金額接近10億元人民幣。

作為桂林旅游投資集團旗下的控股上市公司，桂林旅游手握本地最具吸引力的自然與文化資產。

諸如漓江、兩江四湖、銀子巖、七星景區等知名景點均由該公司管理，甚至連大型實景演出《桂林千古情》也歸其所有。

這些本應成為盈利引擎的優質資源，在實際運營過程中卻未能展現出應有的價值。

從財務報表來看，桂林旅游的整體經營狀況并不樂觀。

2024年，公司歸屬于母公司股東的凈虧損高達2.04億元，同比暴增超過1800%。

更值得關注的是，全年虧損的主要部分集中在第四季度。

這一切都指向一個關鍵問題：游客數量大幅下降。

數據顯示，2024年桂林旅游接待游客總量僅為568.34萬人次，遠低于2019年的900萬人次，甚至低于2015年的水平。

這一數字背后，反映出桂林旅游業長期停滯甚至倒退的趨勢。

在漓江游船、銀子巖等主要景點，游客人數明顯減少，門票收入驟降，直接拖累了企業的整體營收。

除了外部環境因素，桂林旅游自身的投資決策和管理模式也顯現出諸多短板。

例如，2013年啟動的羅山湖體育休閑項目因前期缺乏充分調研與科學規劃，最終被迫停工。

即便后期嘗試轉型為“農旅文體”融合模式，仍未能扭轉局勢，公司不得不為此項目計提超過1億元的資產減值損失。

雖然桂林擁有豐富的旅游資源，但其過度依賴門票收入的商業模式嚴重限制了盈利能力的提升。

在過去數十年中，門票經濟確實為桂林帶來了可觀的收益，但隨著游客需求日益多元化，這種單一的收入結構逐漸暴露出局限性。

除門票外，公司在高附加值旅游產品上的開發投入不足，餐飲、住宿、文創等相關產業尚未形成完整的消費鏈條，導致游客消費潛力未能被充分挖掘。

相較之下，一些其他城市通過會展、夜游等新興業態構建起成熟的旅游消費體系，而桂林在這方面明顯滯后。

一流山水，三流體驗

桂林的山水景觀無疑是中國最具代表性的自然奇觀之一，是吸引大量游客的重要驅動力。

然而現實中，游客的實際體驗卻往往難以匹配預期，近年來游客滿意度呈持續下降趨勢，甚至一度引發網絡熱議。

不少游客反映，在景區周邊存在嚴重的餐飲價格虛高、購物陷阱等問題。

以當地特色菜肴“啤酒魚”為例，本地居民只需幾十元即可享用一份地道美食，但在景區內售價動輒數百元，巨大的差價令游客感到不滿。

更有甚者，部分商家使用“陰陽菜單”，對游客和本地人提供不同價格的同一菜品。

此外，低價團費搭配強制購物的營銷手段也讓不少游客深感失望。

某些旅行團以極低費用吸引游客報名，實則通過安排高價購物點來彌補成本，這種做法嚴重影響了游客的出行體驗。

除了消費層面的問題，景區內部管理混亂同樣讓游客怨聲載道。

交通擁堵、停車位緊缺、非法導游等問題頻繁發生，極大影響了游客的游覽質量。

以象鼻山公園為例，此前因門票過高引起廣泛爭議，盡管現已改為免費預約制，但周邊仍存在通過購買高價文創產品變相進入景區的隱性操作。

這些問題暴露了桂林在景區管理方面的不足，導致游客整體滿意度下降，進一步加劇了客流流失。

2024年，桂林游客人均消費額僅為1228元，在全國熱門旅游城市中排名靠后。

這表明，盡管桂林擁有世界級的自然景觀，但游客的消費能力并未被有效激活。

反觀廈門等地，通過整合住宿、娛樂、會展等多種元素，形成了完善的旅游消費生態，游客支出遠高于桂林。

桂林目前仍停留在傳統“門票經濟”階段，缺乏多元化的旅游產品供給，游客消費路徑較為單一，從而拉低了整體消費水平。

從“初代網紅”到衰退

桂林曾是中國旅游業發展的標桿城市，早在上世紀70年代便成為首批對外開放的城市之一，吸引了大批國際游客。

然而隨著時間推移，桂林未能及時調整其旅游發展戰略，逐漸失去了市場的關注。

隨著自助游和深度游的興起，游客的需求發生了根本性變化。

當前，超過75%的游客傾向于選擇自由行，他們更愿意根據個人興趣安排行程，而桂林提供的旅游產品大多仍以傳統跟團游為主。

這種落后的旅游形式無法滿足現代游客對個性化、靈活性的追求，進而導致客源流失。

與此同時，國內其他新興旅游城市的崛起也給桂林帶來巨大競爭壓力。

哈爾濱的冰雪節、淄博的燒烤文化、柳州的螺螄粉經濟等紛紛走紅，吸引了大量年輕游客。

相比之下，桂林旅游缺乏創新內容，吸引力明顯減弱。

不僅國內市場面臨挑戰，桂林在國際市場上的吸引力也在逐步下滑。

在短視頻平臺和社交媒體的推動下，越來越多外國游客選擇前往其他城市旅游。

盡管陽朔地區的國際游客數量有所增長，但整體來看，桂林的旅游產品仍未能突破傳統框架，缺乏足夠的國際化吸引力。

結語

桂林旅游業所面臨的困境，不僅是資源利用效率的問題，更是戰略方向與運營方式的失衡。

從單純依賴門票收入，到忽視游客真實體驗，再到未能順應時代潮流進行產品升級，桂林正面臨前所未有的挑戰。

在信息化與數字化高速發展的當下，如果桂林能夠徹底革新其旅游產品與運營模式，結合新消費需求與游客偏好，或許仍有希望重拾昔日輝煌。

桂林的山水依舊壯美動人，只待一個更具創意與活力的未來。

參考文獻：

桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2024 年年度報告.

桂林市文化廣電和旅游局. (2025). 2024年桂林旅游數據通報. 廣西桂林市文化廣電和旅游局網站

中國社科院旅游研究中心. (2024). 中國國民旅游現狀調查（2023).