文｜鐵西區的李子

一

Taycan（參數丨圖片）的日子不好過。其2024年全球銷量2萬出頭，暴跌近50%，2025上半年沒有具體數字，有說法是去年暴跌的基礎上仍有6%的降幅，還沒有探到底。

具體到中國，保時捷并未公布Taycan的銷售數字，只能從品牌整體銷量中窺探，而這一成績是：2024全年中國銷量56887臺，2025上半年中國銷量21302臺，均同比下滑28%。

我們似乎可以很容易地找到Taycan失敗的原因。

新能源車型的崛起，尤其是EV車型的崛起，能源形式的轉變只是部分因素，甚至是次要因素，真正起到決定性作用的是智能形態的蛻變。就像從功能手機到智能手機一樣，新能源車型從傳統汽車變成了智能汽車，這才是爆發的真正原因。

而Taycan恰恰只是完成了能源方式的轉化。圍繞著純電能，它滿足了一切，極佳的加速表現、可觀的續航里程、當時頂尖的800V高壓架構，它甚至保留了保時捷原汁原味的駕駛體驗。但它在智能化方面毫無建樹，只是個換成了電驅動的傳統汽車。

截圖自保時捷的油管官方視頻

二

但因此說Taycan是一款失敗的產品，似乎并不恰當。

保時捷德國總經理羅伯特·阿德爾（Robert Ader）說：“對我來說，Taycan是全球最出色的電動汽車?！蔽蚁嘈潘谡f下這番話時沒有逞強的意味。這款產品的銷量的確低迷，但這未必是保時捷不能接受的。

首先中國市場，百萬級以上汽車品牌幾乎是全軍覆沒，不光保時捷賣不動，賓利、法拉利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂全賣不動，似乎只有蘭博基尼是幸存者，其亞太銷量也僅僅微增而已。

至于全球百萬級純電市場，更是到了毫無存在感的地步。Taycan只是下滑，Model S&X在歐洲部分單一國家市場甚至清零，今年4月在整個歐洲市場甚至只賣了不到70臺。

Taycan的暴跌，其實是泥沙俱下之中的身不由己。

而在銷量之外，Taycan完成了保時捷想要宣告的一切：1、保時捷有轉變為清潔能源的擔當；2、接下來的清潔能源時代，保時捷有能力奉上依舊出色的產品。

保時捷Taycan的確并不智能，這不是什么大問題。汽車品牌到了保時捷這個層級，智能與否對購買決策的影響很小。

三

如果是一款手機，不夠智能就一定會被淘汰。平板電腦、筆記本電腦同樣如此，無人機、VR設備同樣如此。它們本身就是科技設備，智能就是這些產品的評價標準。

如果是一塊手表，不夠智能則是無所謂的事情。手表可以智能，AppleWatch銷量夠好，智能手環的銷量更好。但那些最昂貴的，那些讓人趨之若鶩、魂牽夢繞的手表，它們不需要智能。

AppleWatch與勞力士的腕表之爭充分證明了這類市場的特征。

2017年，AppleWatch超越勞力士成為全球銷售額最高的腕表品牌。值得玩味之處全在數字上，AppleWatch當年銷售額49億美元，勞力士約47億美元，具體到數量，前者年銷量約1500萬，而勞力士呢，那一年的產量不過100萬左右。（數據來自市場分析機構Asymco）

每塊AppleWatch平均售價330美元，不到勞力士的1/10。

AppleWatch和勞力士都是腕表，從這個角度來說兩者是一樣的。AppleWatch是智能腕表，勞力士是傳統奢侈腕表，從這個角度，兩者實際上千差萬別。

截圖自《掩耳盜鄰》

科技時代的原生產品——如手機、無人機這類科技產品——對功能與實用性有絕對硬性的要求，才將智能化當做標準。

腕表是科技時代之前就有的產品，并在漫長的產品歷史中煙花成了階級、財富、地位的象征。在這樣的商品世界里，別說智能化與否無法構成評價標準，甚至功能和實用性都不那么重要，所以明明電子表更精準方便，更奢華昂貴的卻是機械腕表。

我們總認為科技、智能化不容置疑地象征著未來，是“大趨勢”。而事實呢，勞力士之所以屹立不倒，恰恰因為無數市場調查均顯示其在Z世代、千禧世代群體中同樣風靡，加密貨幣投資者賺錢后的第一筆消費往往就是買一塊勞力士。

對于保時捷，真正的問題在于：汽車更接近手機，還是更接近手表？

答案顯然是后者。

四

消費文化的最大特征之一，就是伴隨著財富的增加，我們會制造自己的需求，并為之消費。

曾經人們擁有一臺洗衣機就已經高興得不得了，之后人們又想要一臺烘干機，到今天，相當數量的人會專門買一臺用于清洗內衣褲和襪子的小型洗衣機。

一臺電腦可以滿足辦公、打游戲、刷劇看電影等等多種需求。而人們為了出行中更方便地辦公或娛樂，往往同時擁有臺式機與筆記本電腦；有人想更爽地刷劇看電影，會單獨購買一臺大屏幕電視或高清投影儀；有人想更爽地玩游戲，則又要在電視或投影的基礎上再購買PS、Swatch或Xbox；為了出行也能無縫暢玩游戲，還要再買一部游戲掌機。

年輕人來到北上廣深這樣的大都市，最初住學校宿舍或者租住合租房間，洗手間都要幾人共用一間。之后收入增加，開始整租，洗手間、WiFi、客廳全部自用了。收入再高，我們開始想要浴缸、臥室里客人不能用的洗手間、單獨的衣帽間。收入再高，我們又想要單獨的院子、浴缸之外的按摩浴缸乃至桑拿房、大屏電視與高清投影儀之外的獨立影音室等等等等……

我們這樣的平凡人在買東西的時候總是很挑剔，因為我們需要自己買到手的商品可以滿足各種使用場景。

有錢人在買東西的時候往往只需要滿足自己的情緒價值，設計是不是漂亮、材質是不是細膩、工藝是不是精妙……因為單一產品只需在單一場景下使用。

伴隨財富的增加，人們的欲望越來越膨脹、細分，進而得到實體化滿足。我們往往看不到車上的有錢人需要后排娛樂大屏，因為ta們還有用起來更順手的pad。

截圖自《大都會》

我們這樣的平凡人買車，兩廂車的后備箱更能裝東西都是一個賣點；有錢人買車，駕駛保時捷途徑一條鋪裝不佳的道路都可能托底，但這也根本沒關系。

隨時可能托底都沒關系，不智能又算得了什么。

五

當奢侈品牌進入到某個實用領域的時候，哪怕最終引發尷尬的結果顯得理所當然，GUCCI推出的“建議不要穿著下水”的泳衣讓我至今難忘。汽車當然擁有奢侈品的屬性，保時捷就是財富的象征、就是階層的象征。

智能化當然會影響百萬級以上的汽車市場，或許的確如此。但其引發的效應遠不會像在平價市場那么強烈，給保時捷、法拉利、勞斯萊斯們的時間窗口也絕對夠長。

這世界上最高的門檻就是跨越階層，而你我何曾見過哪個被賦予財富象征的品牌被顛覆？

財富與階層是太多人這輩子最在乎的東西，為了得到那一切，ta們甚至靈魂都愿意放棄，更何況是實用性，更何況是智能。

清潔能源驅動，恰恰相反是非實用性的改變。這種改變首先很可能是強制性的，雖然近兩年有推遲乃至停滯的跡象，但轉型目前看來仍是全球政府的主流政策方向；這種改變又是品牌形象式的，越是象征財富與階層的品牌，越有表現社會責任感的迫切意愿，奢侈品牌拋棄真皮制品的口號往往喊得最響亮。

Taycan是一個宣言，它當然是一個宣言，這個宣言的象征意義遠超現實意義，所以它的銷量不是最重要的，即便過于低迷的銷量終究顯得狼狽，那也是可以接受的。

其實拋開中國這個近兩年的豪車地獄市場，保時捷2024年以來的銷量還算不錯。2024年，其北美市場微增1%、歐洲市場（不含德國）增長8%；2025上半年，其北美市場增長10%、新興市場銷量突破3萬同樣收獲10%的增幅。

Taycan只是沒能力挽狂瀾而已，保時捷也壓根沒指望它力挽狂瀾，保時捷根本就沒到需要哪款車型力挽狂瀾的地步。

封面圖片截圖自保時捷油管的官方視頻