作者 | 大格、沈燕君

“某音突然火起來(lái)的團(tuán)播風(fēng)到底是什么鬼？”

晚上九點(diǎn)，手指在直播頻道一滑，就掉進(jìn)了團(tuán)播的“溫柔鄉(xiāng)”里。

和過(guò)去低質(zhì)的團(tuán)播不同，現(xiàn)在的團(tuán)播有著堪比電視綜藝的舞美，運(yùn)鏡也十分流暢有節(jié)奏感。

只要你想，就能讓七八個(gè)穿著西裝革履的一米八男主播為你跳上一曲魅惑值拉滿的掃腿舞。

不想看男團(tuán)？沒(méi)關(guān)系。

還有御姐、甜妹、二次元、清純白月光等不同風(fēng)格的女主播們?cè)?a target="_blank" >直播間內(nèi)跳舞打 PK。甚至還有劇情類、搞笑類、二次元等各種主題的團(tuán)播供你選擇。

團(tuán)播變得更好看了，看團(tuán)播的人也變了。

從前是大哥們?cè)谄聊磺爸凹文耆A”，現(xiàn)在不只是大哥，年輕女大、海外留學(xué)生、江浙滬女高等，越來(lái)越多的女性用戶準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)蹲在直播間里為喜歡的團(tuán)播刷著不計(jì)其數(shù)的禮物，甚至為其組成粉絲團(tuán)應(yīng)援，樂(lè)此不疲。

團(tuán)播突然爆火，幕后推手是誰(shuí)？為什么越來(lái)越多的女性用戶也開(kāi)始看團(tuán)播了？團(tuán)播到底是怎么讓用戶為愛(ài)“發(fā)電”的？

年輕女大、海外留子都在看，團(tuán)播進(jìn)入「偶像經(jīng)濟(jì)」時(shí)代

“我們家寶寶這么帥都可以演短劇了！”

“卡卡今天穿的白裙子好美啊！夢(mèng)回白月光！”

“還以為這是某韓女團(tuán)，這么權(quán)威嗎”

和過(guò)去大哥刷禮物讓主播跳擦邊舞不同，現(xiàn)在的團(tuán)播，沒(méi)有一絲跟主播搞曖昧的渴望，全是對(duì)主播顏值和能力的欣賞。

在刻板印象中，團(tuán)播的受眾還是一群有消費(fèi)力的大哥。他們喜歡在主播那里獲得掌控感。刷個(gè)幾百塊錢，能讓主播賣力跳舞，刷個(gè)大幾千還能加微信搞曖昧。現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的優(yōu)越感，在團(tuán)播這里花錢就能獲得。

但現(xiàn)在團(tuán)播的受眾開(kāi)始變得多樣化了。不只是大哥愛(ài)看，也有不少女性迷上了團(tuán)播。這些女性并不歸屬單一群體，江浙滬女高、縣城小貴婦、年輕女大、海外留學(xué)生等等，幾乎所有接觸抖音的女性用戶都有可能喜歡上團(tuán)播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)團(tuán)播頭部直播間（SK望江路019、喜悅-X、SK江浙粵005）的粉絲受眾，不管是男團(tuán)還是女團(tuán)，80% 以上都是女性用戶，且年齡層分布在 18-23 歲、24-30 歲居多，偏向年輕群體。

過(guò)去，“榜一大哥”們豪擲千金，享受的是主播一聲聲夸贊帶來(lái)的「尊貴的身份感」。和大哥們不同，她們喜歡看團(tuán)播、為團(tuán)播花錢的最大沖動(dòng)：全是愛(ài)。

比如，有些女性不僅喜歡團(tuán)播里的某位主播舞技優(yōu)秀，還有積極向上的態(tài)度讓人著迷；有些女性喜歡男團(tuán)的高顏值，猛猛刷錢打榜；還有些圖情緒價(jià)值，不僅是主播還有粉絲，都能把你捧在手心上。

從“搞曖昧”賺錢到把團(tuán)播打造成練習(xí)生選秀綜藝，為什么團(tuán)播開(kāi)始把主播打造成電子偶像？

行業(yè)里的共識(shí)是，當(dāng)平臺(tái)放開(kāi)限制后，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都涌進(jìn)了團(tuán)播賽道。團(tuán)播越來(lái)越多，但平臺(tái)上愿意花錢的“大哥不夠分了”。當(dāng)團(tuán)播遇到增長(zhǎng)天花板后，轉(zhuǎn)型是必須的。

以帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)為例，它的思路就是把團(tuán)播打造成偶像練習(xí)生綜藝，賺偶像經(jīng)濟(jì)的錢。讓團(tuán)播成為一個(gè)個(gè)“SNH48”（中國(guó)知名內(nèi)地女子偶像團(tuán)體），SK 卡卡就是帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)的“鞠婧祎”（曾經(jīng)是 SNH48 里最出名的成員）。

SK 夏日綺夢(mèng)·星光閃耀之夜

一邊是團(tuán)播行業(yè)遇到增長(zhǎng)天花板，另一邊是外部環(huán)境的變化也助力了團(tuán)播往偶像經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

從《創(chuàng)造101》到《偶像練習(xí)生》，2018 年開(kāi)始，偶像選秀綜藝全面爆火。但在 2021 年“倒奶事件”后（粉絲為給偶像投票將牛奶成桶倒掉），偶像選秀綜藝停辦至今。

國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)濟(jì)斷崖式下跌，大批量觀眾失去情感寄托，團(tuán)播正好吃到了“現(xiàn)成的蛋糕”。

喜歡看內(nèi)娛選秀的觀眾們絕大部分都是女性群體，她們?cè)敢饨o自己的偶像付費(fèi)，也喜歡追星。但是當(dāng)選秀綜藝停播后，這些人也慢慢轉(zhuǎn)至團(tuán)播。全新人群的涌進(jìn)讓團(tuán)播一躍而起，在今年成功破圈。

團(tuán)播包裝學(xué)：從社會(huì)搖變成“偶像練習(xí)生”

跟過(guò)去在團(tuán)播看社會(huì)搖的老鐵和愛(ài)看擦邊舞的大哥們不同，現(xiàn)在愛(ài)看團(tuán)播的年輕女性們，在審美上有了天翻地覆的變化。

在她們看來(lái)，帥哥主播如果跳社會(huì)搖就會(huì)毀形象，走清純卦的美女也不適合跳擦邊舞。傳統(tǒng)團(tuán)播并不符合她們的胃口，和內(nèi)娛選秀一樣的優(yōu)質(zhì)偶像、優(yōu)質(zhì)舞臺(tái)才是心中所愛(ài)。

機(jī)構(gòu)要想轉(zhuǎn)型，接住這群潛在團(tuán)播愛(ài)好者的消費(fèi)力，就得抓住她們的喜好。

和過(guò)去的社會(huì)搖和“低俗向舞蹈”團(tuán)播相比，現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)又是如何包裝團(tuán)播，把直播間變成偶像練習(xí)生的選秀綜藝？

人物視覺(jué)上：

妝造是吸引用戶的第一步。為了加強(qiáng)主播的高級(jí)質(zhì)感，他們拋棄了豹紋、露臍裝、緊身褲，按照韓國(guó)男團(tuán)女團(tuán)穿搭改造，穿仙女裙、襯衫配領(lǐng)帶，精致風(fēng)滿滿。

同時(shí)，優(yōu)秀的團(tuán)播還得學(xué)習(xí)明星的表情管理。沒(méi)有擠眉弄眼的抽象、沒(méi)有油膩的曖昧表情，帥哥要學(xué)會(huì)和鏡頭談戀愛(ài)，而美女則用低眉、垂眼、淺笑、含情脈脈的眼神，成為用戶心里的女神。

傳統(tǒng)團(tuán)播VS現(xiàn)在的團(tuán)播

場(chǎng)景布置上：

直播場(chǎng)景也得變得更有質(zhì)感。不再是工廠、辦公室、家庭客廳等隨意場(chǎng)景，隨之取代的，是純色敞亮的舞臺(tái)背景，搭配上高級(jí)的王家衛(wèi)打光，流暢高級(jí)的運(yùn)鏡。這么做目的，是讓屏幕前的粉絲們?cè)谌绱烁呒?jí)的氛圍下，欣賞愛(ài)播（粉絲心中最喜歡的主播）的一顰一笑、一舉一動(dòng)。

內(nèi)容玩法上：

除此之外，原先的直播間沒(méi)有故事、沒(méi)有主題，只有機(jī)械重復(fù)的舞蹈動(dòng)作，如今的團(tuán)播內(nèi)容有了更多創(chuàng)意。

以團(tuán)播公司帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)為例，為了滿足女性用戶的審美需求，今年四月，公司就為旗下女團(tuán)團(tuán)播設(shè)計(jì)了多元的直播主題，包括了婚禮、新中式、睡衣趴、宮廷風(fēng)等 15 種主題，把直播間玩成了“奇跡暖暖的換裝游戲”。

直播間包裝得更高級(jí)是一回事，最根本的還是改變主播與粉絲之間的地位。

「擦邊經(jīng)濟(jì)」和「偶像經(jīng)濟(jì)」最大的區(qū)別在于，主播和粉絲之間的人物關(guān)系。

把粉絲當(dāng)大哥，就得用曖昧的語(yǔ)言來(lái)跟大哥維系感情。只有這樣在感情上和大哥相互拉扯，大哥才會(huì)給你持續(xù)花錢。

而偶像經(jīng)濟(jì)不是。主播需要跟粉絲維持若即若離的距離，偶像需要神秘感，這樣才能維持形象不崩塌。不過(guò)，當(dāng)主播成為電子偶像后，更需要把握好和粉絲之間的尺度。不能太遠(yuǎn)，也不能太近。太遠(yuǎn)無(wú)法給到情緒價(jià)值，太近的話，傳遞給粉絲的信息過(guò)多，人設(shè)容易“繃不住”。

正因此，如今的偶像練習(xí)生團(tuán)播延伸出打 PK 的賽制，設(shè)置 PK 環(huán)節(jié)、工會(huì)排名、月度季度公演賽等，用戶在觀看 PK 時(shí)喜歡誰(shuí)就給誰(shuí)刷禮物，想要愛(ài)播登上公演 TOP 就得為其打榜。

此舉讓主播從“電子寵物”成為需要氪金打榜的“養(yǎng)成系偶像”，而觀眾也從“為我表演”的上位者心態(tài)轉(zhuǎn)變成“為愛(ài)豆打榜”的粉絲心態(tài)。

最近火出圈的 SK卡卡正是團(tuán)播進(jìn)入偶像經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。

刷屏網(wǎng)絡(luò)的妝造圖、甜美的表情管理、讓粉絲們齊呼感動(dòng)的敬業(yè)精神，再加上多位大哥大姐和神豪（俗稱“榜一大哥”）的重金助力，讓卡卡一路從伴舞跳到 C 位，在真金白銀的支持下成為團(tuán)播界的現(xiàn)象級(jí)頂流。更多人對(duì)卡卡的稱呼也變成了，“我擔(dān)”、“我（愛(ài)）豆”。

團(tuán)播經(jīng)濟(jì)學(xué)：路人粉出力，真愛(ài)粉氪金

一入團(tuán)播深似海。社媒上，不少女性用戶分享起自己從路人變成真愛(ài)粉的故事——“誰(shuí)懂，我原來(lái)完全不看的，現(xiàn)在著魔似的天天打榜。”

之所以發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于團(tuán)播分別擊中了她們對(duì)豐富有趣、解悶陪伴和情緒寄托，這三種層層深入的情感需求。

• 第一層，直播千千萬(wàn)，只有團(tuán)播“很耐看”

在海量直播間里，團(tuán)播能脫穎而出首先是因?yàn)樗銐蜇S富有趣。

在抖音上，不管你看知識(shí)付費(fèi)、游戲解說(shuō)還是搞笑視頻，其實(shí)都需要?jiǎng)右粍?dòng)腦力來(lái)理解內(nèi)容。但團(tuán)播不一樣。團(tuán)播耐看，是因?yàn)樗|及了人最原始的愛(ài)好：喜歡美。用戶只需要用眼睛，就能快速獲得多巴胺。

同時(shí)，團(tuán)播直播間搭配的小游戲、運(yùn)營(yíng)主持等一系列話術(shù)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)性。比如，打PK的偶像直播方式，讓隨意觀看變成一場(chǎng)競(jìng)賽游戲，用戶也從觀看者變成打榜 NPC，一起參與這場(chǎng)“打榜游戲”。

而且，相較傳統(tǒng)個(gè)播，團(tuán)播人多熱鬧、主播顏值高、場(chǎng)景布置美，不會(huì)讓人覺(jué)得枯燥，直播間流失率相對(duì)較低。

• 第二層，從路人粉到微氪金，靠打賞緩解孤獨(dú)

很多人開(kāi)始嘗試氪金，和主播們產(chǎn)生更深入的鏈接，是因?yàn)楦惺艿搅酥鞑儗?shí)時(shí)回應(yīng)帶來(lái)的情緒價(jià)值。

現(xiàn)如今，微氪 9.9 元就能獲得主播回關(guān)，花了一兩百后，主播還會(huì)加微信給你點(diǎn)外賣、點(diǎn)奶茶。他的粉絲還會(huì)齊刷刷跑來(lái)私信感謝，情緒價(jià)值拉滿。

“主播不是男友/閨蜜，但勝似男友/閨蜜”。對(duì)于這群觀眾來(lái)說(shuō)，用不痛不癢的開(kāi)銷換來(lái)了一個(gè)有回應(yīng)的“偶像”，他們能看見(jiàn)你的付出，也時(shí)常關(guān)注你，對(duì)你噓寒問(wèn)暖。這不是單向的打賞，而是粉絲和偶像的雙向珍視。

• 第三層，成為主播的大哥大姐，是粉絲更是家人

還有的重氪粉絲，也被稱為主播背后的大哥大姐（重氪）和神豪（極度重氪，經(jīng)常是直播打賞的榜一）。

他們和主播發(fā)展出獨(dú)一份的專屬情誼，在粉絲圈里也有舉足輕重的影響力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，靠著大量氪金換到的不僅是和主播更深入、更親密的互動(dòng)，換到被主播粉圈集體感謝支持的尊敬感。

更重要的是，神豪們認(rèn)為，主播已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)家人，甚至是世界上的另一個(gè)自己。他們把主播當(dāng)成自己的養(yǎng)成系女孩/男孩，陪伴對(duì)方一路閃耀。

比如，SK 卡卡背后的神豪芒果姐姐、貓皇就是因?yàn)榭ǖ镊攘θ肟雍螅宦吠信e她走向更大的舞臺(tái)，成為團(tuán)播 TOP。

事實(shí)上，團(tuán)播火了，但最大的對(duì)手并非僅是偶像節(jié)目，而是影視劇、綜藝等娛樂(lè)性內(nèi)容。人一天的時(shí)間是有限的，當(dāng)團(tuán)播一步步吸引大眾注意力、占據(jù)著情感空間，用戶們也就騰不出更多時(shí)間來(lái)看其他的娛樂(lè)內(nèi)容。

在這樣的新興娛樂(lè)內(nèi)容背后，我們能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望在短時(shí)間內(nèi)獲得更多快樂(lè)。當(dāng)獲取多巴胺的速度變快，人就容易上癮。

也是因?yàn)閳F(tuán)播的爆火，品牌方開(kāi)始注意到了它背后的商機(jī)：注意力在哪兒，消費(fèi)就在哪兒，情感需求在哪兒，消費(fèi)就在哪兒。

如今，品牌們也開(kāi)始探索生意和團(tuán)播的結(jié)合方式。

比如，飲料品牌好望水就打造了自己的男團(tuán)播，從場(chǎng)景、主播到內(nèi)容策劃由品牌內(nèi)部一手打造。對(duì)好望水來(lái)說(shuō)，除了起銷量轉(zhuǎn)化，他們還關(guān)心團(tuán)播模式為品牌自播間帶來(lái)多久的用戶停留時(shí)長(zhǎng)和吸引到了多少潛在用戶。“我們團(tuán)隊(duì)一直在看市面上有沒(méi)有能出爆款、有流量的內(nèi)容方式，把直播間做得更有趣些。團(tuán)播火了之后覺(jué)得可以用起來(lái)”，好望水市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人可樂(lè)說(shuō)到。

和團(tuán)播直播間的打賞、打 PK 等娛樂(lè)導(dǎo)向有所區(qū)別。為了平衡好娛樂(lè)性和商業(yè)性，好望水在團(tuán)播直播間內(nèi)不引導(dǎo)打賞，同時(shí)又通過(guò)掛商品小黃車、打造符合品牌調(diào)性的直播場(chǎng)景、安排產(chǎn)品為道具、設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品賣點(diǎn)的舞蹈等形式，加強(qiáng)團(tuán)播與品牌之間的相關(guān)性。

分析師點(diǎn)評(píng)

日本社會(huì)學(xué)家三浦展的理論提到，我們雖然在物理上彼此靠近，但心靈的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)。這種現(xiàn)象讓我們更加渴望深度的情感連接，也希望在交往中感受到理解和支持。

這幾年，六旬阿姨在抖音和靳東“談戀愛(ài)”，年輕人買爆“毫無(wú)性價(jià)比”的谷子、Labubu，和情緒價(jià)值相關(guān)的熱門事件都在告訴我們：大家都在用不同的方法消除孤獨(dú)感。

現(xiàn)在爆火的團(tuán)播也是如此，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們寄托情緒的一種選擇。

有些人，在喜歡的主播身上看到了在另一個(gè)舞臺(tái)綻放閃耀的自己；有些人，想在團(tuán)播那里獲得朋友間的情誼；有些人，則是想靠團(tuán)播消磨無(wú)聊時(shí)間……

不可否認(rèn)，在這個(gè)時(shí)代里，每個(gè)人都找尋著適合自己的情緒出口，每個(gè)人都想快速獲得多巴胺，每個(gè)人都想在短時(shí)間內(nèi)卸下一身疲憊。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

參考資料：

新榜，《不靠“大哥”靠女粉，團(tuán)播能捧出新一代偶像嗎？》

城市畫報(bào)，《一夜創(chuàng)收1000萬(wàn)+，現(xiàn)在去做團(tuán)播還來(lái)得及嗎？》

鹽財(cái)經(jīng)，《下場(chǎng)做團(tuán)播，她們一夜爆紅》

顯微故事，《被當(dāng)做“耗材”的團(tuán)播成員：底薪 6000 元，我靠 “曖昧經(jīng)濟(jì)” 賺錢》