2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！

享受國務院特殊津貼專家、網經社電子商務研究中心特約研究員鄭吉昌教授接受數(shù)字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、如何理解三巨頭在即時零售領域的戰(zhàn)略差異？

美團憑借長期深耕本地生活服務積累的強大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時配送領域的領先地位，強化“萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。通過優(yōu)化配送網絡、提升服務效率，進一步鞏固用戶對其本地生活服務平臺的依賴，以高頻即時零售業(yè)務帶動低頻業(yè)務發(fā)展，擴大市場份額。

阿里在即時零售領域的布局更多是為了修復電商基本盤，應對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務，實現(xiàn)電商與本地生活服務的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎，結合餓了么的即時配送能力，打造 “遠場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，提升淘寶整體的用戶活躍度和平臺黏性，增強在電商市場的競爭力。

京東則依托自身強大的供應鏈優(yōu)勢，尤其是在 3C 家電等品類的供應鏈管理經驗，試圖通過即時零售拓展新的業(yè)務增長點。以供應鏈為核心，實現(xiàn)商品的快速調配和精準送達，提升用戶體驗。同時，通過外賣等高頻業(yè)務吸引新用戶，將其轉化為商城的長期消費者，實現(xiàn)不同業(yè)務板塊之間的引流和協(xié)同發(fā)展。

二、補貼大戰(zhàn)的本質是 “流量爭奪” 還是 “生態(tài)重構”？

補貼大戰(zhàn)的本質既是 “流量爭奪”，也是 “生態(tài)重構”，二者相互交織。從短期來看，直接表現(xiàn)為平臺通過高額補貼吸引消費者，爭奪流量入口。在互聯(lián)網流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚拢磿r零售作為新的流量增長點，成為各大平臺競爭的焦點。通過發(fā)放大量紅包、優(yōu)惠券等補貼方式，吸引消費者使用其平臺進行即時零售消費，快速提升平臺的訂單量和用戶活躍度，搶占市場份額，這是流量爭奪的直觀體現(xiàn)。

但從長遠和深層次分析，補貼大戰(zhàn)推動了生態(tài)重構。平臺為了在補貼大戰(zhàn)中勝出，不僅在消費者端發(fā)力，還對商家端和配送端進行全面布局。在商家端，通過補貼、減免傭金等方式吸引更多優(yōu)質商家入駐，豐富商品品類和供給；在配送端，加大對配送體系的投入，提升配送效率和服務質量。同時，平臺積極整合內部資源，加強業(yè)務協(xié)同，構建涵蓋電商、本地生活、配送等多領域的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)重構有助于平臺打造差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

三、補貼大戰(zhàn)是否會加劇 “生態(tài)內卷”？商家、騎手與消費者的權益如何平衡？

補貼大戰(zhàn)在一定程度上可能會加劇 “生態(tài)內卷”。短期內，平臺間的激烈競爭促使各方過度依賴補貼來獲取競爭優(yōu)勢，導致商家陷入低價競爭，利潤空間被壓縮，可能不得不降低產品質量或服務標準；騎手面臨訂單量劇增帶來的高強度工作壓力，配送時效要求過高，容易引發(fā)安全問題和服務質量下降；消費者雖然短期內享受到了低價優(yōu)惠，但可能會面臨配送延遲、商品品質不穩(wěn)定等問題。長期來看，這種過度競爭可能會破壞行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，形成不良循環(huán)。

為平衡商家、騎手與消費者的權益，平臺應發(fā)揮關鍵作用。

對于商家，平臺應合理制定補貼政策和傭金規(guī)則，避免過度抽成，給予商家一定的利潤空間，鼓勵商家提供優(yōu)質商品和服務，通過流量扶持、營銷推廣等方式幫助商家提升競爭力，而不僅僅依靠低價補貼。

對于騎手，平臺要優(yōu)化配送算法，合理分配訂單，避免過度壓榨騎手的工作時間和體力，完善騎手的權益保障機制，如提供社保、意外險等福利，設立合理的激勵制度，在保障配送時效的同時，關注騎手的工作安全和身心健康。

對于消費者，平臺在提供補貼優(yōu)惠的同時，要確保商品質量和服務品質，加強對商家的監(jiān)管，建立消費者反饋機制，及時處理消費者的投訴和建議，維護消費者的合法權益。此外，政府相關部門也應加強對行業(yè)的監(jiān)管，規(guī)范市場競爭行為，營造公平、健康的市場環(huán)境，促進即時零售生態(tài)的平衡發(fā)展。

四、補貼帶來的 “短期爆發(fā)” 能否轉化為 “長期留存”？用戶心智爭奪的關鍵是什么？

補貼帶來的 “短期爆發(fā)” 要轉化為 “長期留存” 存在一定挑戰(zhàn)，但并非不可能。補貼在短期內能夠吸引大量用戶嘗試使用平臺的即時零售服務，增加用戶的消費頻次和訂單量。然而，單純依靠補貼難以形成用戶的長期忠誠度。當補貼減少或停止時，部分僅因低價而來的用戶可能會流失。

要實現(xiàn)從“短期爆發(fā)” 到 “長期留存” 的轉化，關鍵在于提升用戶體驗。這包括確保商品的豐富度和品質，無論是否有補貼，用戶都能在平臺上找到所需的優(yōu)質商品；優(yōu)化配送服務，保證配送的及時性和準確性，減少延誤和錯送情況；提供良好的售后服務，如便捷的退換貨機制、及時有效的客戶咨詢回應等。此外，平臺還需通過個性化推薦、會員制度等方式增強用戶與平臺的互動和粘性，讓用戶感受到平臺對其個性化需求的關注和滿足。

用戶心智爭奪的關鍵在于塑造平臺的獨特價值和品牌形象。平臺要明確自身在即時零售市場中的差異化定位，例如，美團強調即時配送的高效和全品類覆蓋；阿里突出電商與本地生活服務的協(xié)同優(yōu)勢；京東則以強大的供應鏈和高品質商品為賣點。通過持續(xù)向用戶傳遞這種獨特價值，在用戶心中樹立起鮮明的品牌形象，讓用戶在有即時零售需求時，能夠第一時間聯(lián)想到該平臺，從而建立起長期穩(wěn)定的用戶關系，贏得用戶心智。

五、即時零售的 “軍備競賽” 會走向何方？

隨著即時零售市場競爭的持續(xù)加劇，“軍備競賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。首先，競爭將從單純的補貼大戰(zhàn)逐漸轉向技術創(chuàng)新和服務升級的較量。平臺會加大在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網等技術領域的投入，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的需求和行為習慣，實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦；通過人工智能優(yōu)化配送路徑規(guī)劃和訂單分配，提高配送效率；借助物聯(lián)網實現(xiàn)商品庫存的實時監(jiān)控和智能補貨，提升供應鏈管理水平。

其次，即時零售將進一步向全品類、全場景拓展。商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見品類，還會向高端奢侈品、定制化商品等領域延伸。消費場景也將更加多元化，除了傳統(tǒng)的家庭、辦公場景，還會覆蓋到旅游、出行、娛樂等更多場景，滿足消費者隨時隨地的即時消費需求。

再者，平臺之間的競爭將推動行業(yè)整合與合作。部分實力較弱的平臺可能會被淘汰或被收購，市場集中度進一步提高。同時，為了實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，平臺之間也可能會在某些領域開展合作，例如在配送服務上的協(xié)同、供應鏈資源的共享等。

最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時零售的重要趨勢。隨著消費者環(huán)保意識的增強，平臺和商家將更加注重綠色包裝、節(jié)能減排等環(huán)保措施，推動即時零售行業(yè)向綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。通過優(yōu)化配送路線、采用環(huán)保包裝材料等方式，降低行業(yè)發(fā)展對環(huán)境的影響，實現(xiàn)經濟效益與環(huán)境效益的雙贏。

專家介紹：鄭吉昌，著名服務經濟學家、中國服務創(chuàng)新研究院院長、教授、博導。國家服務貿易專家委員會主任委員，享受國務院特殊津貼專家。長三角服務業(yè)聯(lián)盟主席，浙江省服務業(yè)聯(lián)合會會長、網經社電子商務研究中心特約研究員。

【小貼士】

網經社深耕數(shù)字經濟行業(yè)18年，長期關注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺重點報道、研究與服務的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團等；（5）二手電商：閑魚、轉轉、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網、買花網、花點時間等；（15）私域電商：快團團、鯨靈集團、好衣庫、群接龍、團團團等。

網經社數(shù)字零售臺是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團購、農村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等。