作者|陳壕 來(lái)源|中國(guó)公關(guān)網(wǎng)

原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2025年6月刊總第215期

全文約1600字，閱讀約5分鐘，好文值得慢慢品讀。

周鴻祎拍賣(mài)邁巴赫引發(fā)連續(xù)網(wǎng)絡(luò)熱議、董明珠“絕不用海歸”言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議、劉強(qiáng)東送外賣(mài)并請(qǐng)“兄弟們”吃火鍋成焦點(diǎn)……企業(yè)家頻頻登上熱搜榜，其個(gè)人IP所包含的傳播能量日益增長(zhǎng)，這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是巨大的利好，但若引發(fā)輿情危機(jī)也必將波及品牌而造成巨大的傷害。因此，品牌必須重視企業(yè)家IP所帶來(lái)的輿情“雙刃劍”效應(yīng)。

企業(yè)家IP開(kāi)辟了一條低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。企業(yè)家自身所具備的話(huà)題性和關(guān)注度，使他們的一舉一動(dòng)都可能成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。例如，小米創(chuàng)始人雷軍在社交媒體上分享產(chǎn)品使用心得并與粉絲互動(dòng)交流，吸引了大量粉絲的關(guān)注和參與，他們不僅對(duì)雷軍本人充滿(mǎn)好感，更對(duì)小米品牌產(chǎn)生濃厚興趣并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。如果企業(yè)能妥善借助企業(yè)家IP來(lái)傳播品牌信息并實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，將大大降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本并提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

企業(yè)家作為品牌的靈魂人物，他們的性格、價(jià)值觀(guān)、行事風(fēng)格等都會(huì)融入到品牌之中，使品牌不再是冷冰冰的商業(yè)符號(hào)，而是成為具有溫度、情感和個(gè)性的“人”。舉個(gè)例子，喬布斯追求極致、勇于創(chuàng)新的精神深深地烙印在蘋(píng)果品牌之中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，不僅僅是為了獲得一件科技產(chǎn)品，更是對(duì)喬布斯所代表的人生態(tài)度及價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同。企業(yè)家IP帶來(lái)的品牌人格化，能使消費(fèi)者與品牌之間建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。

而當(dāng)品牌遭遇危機(jī)公關(guān)困境時(shí)，企業(yè)家IP還能夠發(fā)揮“救火隊(duì)長(zhǎng)”的關(guān)鍵作用，他們的公開(kāi)表態(tài)和采取積極措施，有助于平息輿論風(fēng)波和重塑品牌形象。此外，企業(yè)家還可以利用自身的影響力，帶領(lǐng)品牌在困境中尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。例如，許多企業(yè)家在疫情期間積極帶領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)直播帶貨等方式拓展銷(xiāo)售渠道，讓企業(yè)不僅度過(guò)了難關(guān)，還開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。

然而，企業(yè)家IP在為品牌帶來(lái)諸多機(jī)遇的同時(shí)，也如同一把“雙刃劍”，其引發(fā)的輿情危機(jī)一旦爆發(fā)，可能給品牌造成巨大傷害。

企業(yè)家的個(gè)人言行與企業(yè)品牌深度綁定。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的印象和評(píng)價(jià)，往往會(huì)直接影響到他們對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。一旦企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面輿情，如個(gè)人品德問(wèn)題、違法違規(guī)行為等，其苦心經(jīng)營(yíng)人設(shè)崩塌，就可能引發(fā)公眾的不滿(mǎn)和爭(zhēng)議，并將這種消極情緒和負(fù)面認(rèn)知遷移到其所連接的品牌身上。

為了追求更高的知名度和影響力，一些企業(yè)家頻繁參與各種流量爭(zhēng)奪活動(dòng)，過(guò)度曝光在公眾視野之中，讓公私邊界變得模糊不清，也增加了輿情失控的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度曝光還可能使企業(yè)家成為一些別有用心之人攻擊的目標(biāo)，他們可能會(huì)故意制造話(huà)題、散布謠言來(lái)試圖引發(fā)輿情危機(jī)，從而達(dá)到抹黑企業(yè)家和企業(yè)的目的。

面對(duì)企業(yè)家IP帶來(lái)的輿情“雙刃劍”效應(yīng)，品牌必須高度重視并采取積極有效的措施，掌控輿情主動(dòng)權(quán)以趨利避害。

企業(yè)家應(yīng)注重自身品德修養(yǎng)的提升，樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)和道德觀(guān)，做到言行一致、表里如一，在日常工作和生活中保持謹(jǐn)慎和自律，避免因個(gè)人不當(dāng)行為而引發(fā)負(fù)面輿情。企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家的形象管理，為其制定專(zhuān)業(yè)的形象塑造方案，包括公關(guān)培訓(xùn)、媒體溝通技巧培訓(xùn)等，幫助企業(yè)家更好地應(yīng)對(duì)公眾關(guān)注和媒體采訪(fǎng)，展現(xiàn)良好的個(gè)人形象和品牌風(fēng)采。

最為關(guān)鍵的是：企業(yè)家個(gè)人IP的發(fā)展應(yīng)與品牌發(fā)展應(yīng)相互協(xié)調(diào)，避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)人而忽視品牌本身的價(jià)值。明確企業(yè)家個(gè)人IP在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的定位和作用，將其作為品牌傳播的一個(gè)有力工具，而不是品牌的核心；當(dāng)品牌在利用企業(yè)家個(gè)人IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注重突出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)家的同時(shí)，也能深入了解品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。

只有當(dāng)企業(yè)家的每一次出鏡都能傳遞專(zhuān)業(yè)洞見(jiàn)，每句言論都彰顯商業(yè)智慧，每個(gè)舉動(dòng)都契合品牌基因時(shí)，品牌方能與企業(yè)家IP共振奏響品牌的“交響曲”，在公眾信任的基石上實(shí)現(xiàn)品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。

THE END.