泡泡瑪特門店的LABUBU系列產品。新華社發

熱門款溢價數十倍，“海關大戰假拉布布”被網友催更，今年4月以來在國內熱度不斷上升的拉布布(LABUBU)，6月達到頂峰后有所降溫，二級市場價格回落并趨穩。當下的暑期消費中，反而是上海迪士尼樂園發售的夏日新品引發不少人通宵排隊搶購，成為近期的熱門IP。

另一方面，海關總署最新數據顯示，今年前4個月，我國出口的玩偶、動物玩具已突破百億大關，達到了133.1億元，增幅達到9.6%。國內跑通模式的中國潮玩迎來出海的“黃金時代”，多個潮玩品牌加速在東南亞布局，推出自家IP。拉布布之后，新的頂流或將出現。

　　“海關大戰假拉布布”

　　港珠澳大橋海關查獲侵權泡泡瑪特商品超兩萬件

頂流明星自上而下地帶動下，泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布短期內快速從東南亞火至全球。國內更是“一娃難求”，今年4月以來，最受歡迎的搪膠毛絨拉布布瘋狂溢價，二級市場價格不停變化，熱門款、限量款和隱藏款甚至溢價數十倍。

今年4月上新的拉布布3.0“前方高能”系列上新，原價99元的隱藏款的“本我”最高峰時炒至4000多元。6月12日，“怪味便利店”系列新品上新，產品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等產品，發售開始數秒鐘即售罄。線下，廣州線下快閃店入店資格由0.01元炒至數百元，現場大批黃牛搶購產品后立即加價出售。

拉布布成為全網頂流后假貨泛濫。今年6月以來，各地海關相繼發布查獲假拉布布的消息，“海關大戰假拉布布”沖上熱搜，引發大批網友圍觀和催更。南都記者統計，首都機場、大興機場查獲假拉布布總計數量近萬件，港珠澳大橋海關查獲侵權泡泡瑪特商品超兩萬件，僅上海海關所屬洋山海關查獲侵權拉布布總計6960個。

7月14日上午，國務院新聞辦舉行新聞發布會，海關總署副署長王令浚現場教授鑒定真假拉布布的秘訣:“真偽鑒定的關鍵看牙齒，正版是九顆尖牙，仿品常常因模具的誤差，會減少一兩顆。”

此外，他介紹2025年上半年我國貨物貿易進出口情況時提到，近年來，中國的潮玩深受全球市場的歡迎。今年前4個月，我國出口的玩偶、動物玩具已突破百億大關，達到了133.1億元，增幅達到9.6%。　　

　　熱門款二手價格大降

　　隱藏款“本我”從4000多元跌至約1300元

拉布布熱度持續走高的同時，伴隨著“饑餓營銷”的質疑，不少玩家不得不從黃牛手中溢價購買。6月中旬，一賣了7年茅臺的黃牛索性直接轉型賣拉布布。他告訴南都記者，新品發售后，組織大量人搶購，后再加價出售。

這波熱度并未持續到暑期。618大促期間，官方大規模補貨“前方高能系列”，供貨釋放導致二手價下跌較多，約束了二手市場炒作行為。進入7月，拉布布明顯降溫，反倒是上海迪士尼樂園發售的夏日新品因人們連夜排隊搶購而上熱搜。

“一部分原因是官方加大了供貨，打破了黃牛掃貨、哄抬二手價的微妙平衡。”產業時評人張書樂告訴南都記者，消費者“為什么買不到貨”的抱怨增加，讓泡泡瑪特必須正視黃牛和二手市場的亂象。

有黃牛告訴南都記者，“怪味便利店”系列的炸蝦拉布布現價270元、難買的搪膠毛絨吊卡780元。而線下快閃店發售當天，上述兩款分別被炒至500元和2500多元。拼多多百億補貼內，“前方高能”系列售價為185元，溢價不到兩倍。一潮玩平臺，該系列隱藏款“本我”已從高峰時的4000多元跌至1300元左右。

拉布布全球走紅的原因之一是全球社交媒體驅動的IP產品飛輪效應。摩根士丹利報告提到，數百人在泡泡瑪特店外排隊或明星攜帶拉布布掛件的視頻瘋傳，而泡泡瑪特的核心消費群體正是與全球社交媒體聯系最緊密的一代，這也引發了很強的跟風效應。

“拉布布熱度的下降是必然。”在張書樂看來，潮玩的潮流來得快去得也快，除非不斷上新來刷新消費者體驗。拉布布因社媒熱點而指數級爆發，但社媒熱點不會長期停留在某一話題，有一定生命周期，網友易出現審美疲勞。　　

　　誰會是下一個拉布布?

　　“尋找獨角獸”成歐美潮玩新寵

國內潮玩企業在國內跑通模式后，將目光聚焦海外市場，掀起出海熱潮。拉布布正是國外爆火后帶動國內市場升溫。近年來，以泡泡瑪特、名創優品旗下TOP　TOY、52TOYS等為代表的潮玩品牌，以及近年成立的大漂亮(東莞市)玩具公司(以下簡稱“大漂亮”)、今年3月收購潮玩品牌Letsvan的量子之歌，正加速出海，將中國潮玩IP推向全球。

短視頻等社媒為中國潮玩企業提供了彎道超車的機會。華泰證券研報顯示，社媒是形象IP崛起的核心陣地。娛樂消費的社媒化和短視頻化令依賴內容敘事的“故事IP”承壓，而憑借獨特視覺設計的“形象IP”迎來爆發。潮玩自帶的“社交貨幣”屬性與社交媒體高度契合，通過KOL推薦、UGC內容和病毒式傳播迅速破圈。

在作為潮玩企業出海第一站的東南亞市場，國內拉布布大火之時，中國潮玩IP熱度正快速爬升。據TikTok數據，東莞大漂亮玩具公司推出的“娃三歲”系列，以其“十二生肖”系列盲盒的中國娃娃風格，在東南亞市場圈粉無數；深圳尋麟文化的“尋找獨角獸”憑借夢幻色彩和治愈設定，成為歐美潮玩新寵。

此外，量子之歌加入潮玩界后力推的Wakuku，邀請國內明星唱同名曲，泰國明星擔任推廣大使，同樣通過“流量+明星”路線逐漸走紅。

“中國潮玩已經找到了自己的路，不再簡單模仿日本二次元衍生品，開始有許多特立獨行的IP沖擊國內國外市場。”張書樂認為，在與中國傳統文化融合、產品形態打磨中，中國潮玩可迭代出新的IP，中國制造的優勢可讓潮玩發展更猛。　　

采寫:南都記者 黃培