“夏天怎么曬才能打造完美小麥色？”

隨著徒步、溯溪和騎行等戶外運動的火熱與普及，“一白遮百丑，一黑毀所有”的傳統概念被不少人拋棄，有著陽光照射痕跡的膚色成了戶外生活的勛章，無數曾經為了防曬狂買裝備、出門拿個快遞也要把自己裹得嚴嚴實實的年輕人，紛紛愛上了曬太陽，只求擁有一身黑得發亮的小麥色皮膚。

五六年前，美黑相關的內容還蜷縮在社交平臺的角落；如今，伴隨著觀念變化，算法也將美黑攻略推入千萬級流量池。小紅書上，“美黑”筆記超過19萬條，話題瀏覽量達到5.5億次，抖音上，“美黑”的播放量達到了18.2億次。

教人曬出均勻膚色的攻略層出不窮，還有不少人分享“黑皮穿搭”和“黑皮妝容”，給自己的圖文、短視頻打上“黑皮帥哥”“黑皮辣妹”的標簽，直接把小麥色皮膚和性張力掛鉤。而比起需要“天時地利人和”的日曬美黑，不少人開始選擇走進專業美黑店，花錢給自己定制膚色。

“最近兩三年，大眾對于美黑的接受度越來越高，市場發展也越來越快。”Emily在武漢開了10年的美黑店，在她看來，美黑的流行和社交平臺、社會風向密切相關。戶外運動的流行和普及，帶來了膚色自由的風潮，越來越多人開始主動“變黑”，曾經男性客戶居多的美黑行業，也迎來更多的女性客戶。

從防曬到曬黑，年輕人的審美帶動消費逆轉，美黑經濟也悄悄站上了風口，美黑店還成了不少人口中的“中產創業輕項目”。只是，熱辣性感的小麥色皮膚背后，美黑經濟，是否也同樣“性感”？

花錢“變黑”

“以前總擔心自己被曬黑，現在天天怕自己白回來。”

上海的茂茂是一名健身教練，在2019年左右就開始接觸美黑。最開始，她只是為了參加健身比賽，但“美黑好像會上癮”，頂著一身小麥色皮膚，茂茂覺得自己“舉鐵都更有力量了”，從此，美黑就成了她的習慣。

很長一段時間里，茂茂身邊美黑的多是和她一樣的健身教練或者健身愛好者。直到近兩三年，越來越多人開始接觸、了解美黑，茂茂的小麥色膚色也被不少人羨慕，“上上周還有個私教課的學員問我去的哪個機構美黑，用的是什么美黑產品，讓我給她推薦推薦”。

社交平臺上的美黑內容

美黑，算得上是一種舶來品。

中國傳統文化中向來有著“一白遮百丑”的定義，歐洲也有很長一段時間崇尚沒曬過陽光的蒼白膚色。

直到1923年，法國時裝設計師香奈兒乘坐游艇度假后，以一身古銅色肌膚亮相公眾場合，歐美精英階層，就此流行起“美黑”。

彼時，被陽光曬黑的膚色是有閑階級的身份標識，往往和“度假”掛鉤——有錢有閑，才能走出室內，在悠長假期中享受沐浴陽光的特權。

更深層次上，則是20世紀初歐美新思想和新理念的傳播。人們開始崇尚精神和身體上的自由主義，曬太陽被醫生看做預防流行結核病的手段，戶外運動的興起，也間接帶動了美黑文化的傳播和發展。

小麥色皮膚，成了一種身體自主和自由的宣言，在消費文化助推下，美黑在歐美社會迅速普及，成了歐美年輕人日常生活的一部分。《老友記》《死神來了》等電影、電視劇中，都出現過嘗試美黑的年輕人。

《老友記》中的美黑名場面

在中國，較早接觸歐美文化的港澳臺地區，也更早有了美黑文化。

有人調侃古天樂從“白古”變成“黑谷”，吐槽他過度沉迷美黑；舒淇、朱茵和張柏芝等知名女明星同樣嘗試過美黑，成了一代人的美黑啟蒙。

時間轉到現在，當下的美黑流行趨勢，則離不開戶外運動和社交平臺的興起。

“問我美黑店的人，很多都是運動愛好者。”茂茂表示，隨著越野、騎行、徒步和斯巴達勇士賽等戶外運動的火爆，越來越多人走出戶外開始運動，“運動的防曬基本就是涂個防曬霜、穿個冰袖戴個帽子，不過度防曬的情況下，運動多了，皮膚自然就成了小麥色”。

《環球時報》報道，2009年北京只有不到3家美黑店。如今，「電商在線」在大眾點評中搜索“美黑”，北京已經有超過50家店鋪提供相關服務，除了“美黑工作室”“美黑沙龍”外，還有部分健身房也提供了美黑服務——美黑常常和運動、健身掛鉤，人群也有所重合。

上海和北京的美黑店

運動趨勢外，還有社交平臺的傳播作用。

“最近兩三年，可能因為小紅書上一些運動博主去做美黑，也傳播美黑文化，我感覺大眾對美黑的看法變了一些，美黑市場發展也更好了。”Emily表示，小紅書上的博主和內容，影響了大眾的審美和觀點，讓越來越多人接受小麥色皮膚，進而想要擁有小麥色皮膚。

逐漸被大眾接受的美黑風潮，正吸引更多年輕人，也讓美黑成了一種流行趨勢，各種與之相關的生意，也逐漸涌現。

花50萬的美黑“輕創業”

市面上主流的美黑方法，主要是日曬、機曬和使用免曬美黑產品這三種。

日曬，就是利用陽光中的紫外線打造深色膚色；機曬，則是使用美黑機器和輔助產品達到深色膚色；免曬美黑產品，則類似于短時間內的“皮膚染色”工具。

目前不少想要美黑的人，選擇的都是使用美黑機器機曬，各類美黑店、美黑沙龍和能提供美黑服務的健身房、皮膚管理機構，也在線下涌現。

“免曬美黑產品效果不一定好，容易斑駁。日曬要看條件，國外很多地方就是去海邊，在泳池邊上曬，但國內很多城市沒有海灘，自己家里也沒泳池，公共設施的泳池沒有太多曬日光浴的區域，不少人也不理解你為啥不游泳光曬太陽，可能還會覺得你有啥問題。”

《欲望都市》中，主角在沙灘日光浴

生活在廣東的美黑店老板阿文早年在美國留學，回國后發現國內沒有太多可以曬日光浴的地方，萌生了開一家美黑店的想法。

Emily有著同樣的想法，她在10年前開了武漢第一家美黑店，“當時我想著行業能發展起來是好事，發展不起來，反正我自己要用美黑機器也不虧。而且比起日曬，機曬的效率會更高，日曬可能要花個半個小時或者四十多分鐘，機曬五六分鐘就能搞定”。

目前國內不少美黑店，走的都是“24小時自助模式”，店家會提供助曬乳、助曬油、護目鏡和身體乳等美黑用品，指導用戶怎么使用機器，讓用戶自己操作完成。

一次美黑照燈的時間在5—15分鐘，同時，在不同的城市中，美黑的客單價差異并不算大。除卻部分低價引流的項目，按照客單價折算，美黑一分鐘的價格可以達到10—18元，按茂茂的話來說，“一分鐘花掉一杯奶茶錢”。

不少嘗試過美黑的人，都調侃“美黑會上癮”。

一方面，是美黑讓消費者體驗到了不一樣的美感，另一方面，則是因為美黑往往需要多次才能達到一定的效果。

茂茂目前維持著一個月美黑1—2次的頻率，保證自己的小麥色皮膚。Emily也表示，自己店內的不少客戶都是老客，很多人都會多次到店美黑，“我們會詢問客戶需要達到什么樣的效果，然后給他設計一套方案，冷白皮想要變成小麥色，那就會比較困難。一般來說，美黑的第一個月，我們會建議客戶一周來2—3次，每次5—6分鐘，基本兩個星期就能看到完整效果”。

Emily的美黑店，You&Me愛美麗儷人館

看似輕松、低人力成本的自助模式，以及高回購率，讓一批人將美黑店稱為“中產輕創業”項目，只要投資一筆錢，不需要太多精力就能運營起來，但在真正的美黑店店主看來，美黑并不是一門好做的生意。

首先，就是投入問題。

在上海開設美黑店的Alin表示，一臺美黑機器的價格就需要十幾萬元，同時，還需要計算各種損耗，“機器里的燈管是有使用壽命的，機器也需要日常維護，雖然走的是自助模式，但還是需要店員負責日常管理，客戶有什么問題可以直接找店員”。

Emily則表示，開設一家美黑門店，投入可能就需要50—60萬元。

“我們以前的機器，美黑一次可能要12分鐘，現在換了進口的荷蘭V8二代，美黑一次只要5—6分鐘。”Emily店內的機器是市面上排名比較靠前的進口美黑機器，一臺全新機器的價格就在20萬元左右，而國產的一些美黑機器，效率略低，價格也更低，“我們還有店主群，一些店主會在群里出二手美黑機”。

市面上有各種不同的美黑機

其次，則是客群問題。

阿文在門店選址的時候選擇了健身房較多的商業區，“就是瞄準愛健身的白領，主打健身結束過來美黑一下”。但阿文也表示，拓客是一個難題，自助模式的門店并不算大，招牌也不顯眼，他只能走起“地推“路子，在健身房門口發傳單。

較早開設美黑店的Emily，建立了足夠的品牌心智，積攢了一批老客戶，有不少新客戶是通過老客人介紹，和社交平臺找來的，但Emily也表示，她的門店還額外做了桑拿、輕食等區域，切合美黑人群的需求，增強客戶粘性。

更為重要的，則是市場因素。

在不少從業者看來，雖然美黑正在越來越火，但從整體層面上來說，美黑依舊是一個小眾賽道的生意。

Alin直言，“北京、上海這種一線城市，美黑的受眾會比較多，市場也會更大，當然競爭也更激烈。三四線城市受眾比較少，可能十幾家美黑店就能滿足全部需求了，剩下的都會被淘汰的”。

美黑，尚未成為大眾消費

國內看似蓬勃發展的美黑生意，其實還處于萌芽階段。

以美國為例，醫學期刊《International Journal of Cancer》2004年的一篇文章顯示，59%的美國成年人和17%的大學生表示他們使用過美黑設備。同時，《精練GymSquare》的報道中提及，美國2006年的一項調研顯示，平均116個城市中有50.3個室內美黑設施，在125所高校中，12%在校區內設有美黑設施，42.4%的校外居住區有美黑設施，并對住戶免費開放。

早在千禧年間，美黑就已經成為了美國人日常生活的一部分，俘獲了近六成成年人，相較之下，中國的美黑市場，尚未呈現出如此的規模和發展趨勢——一、二線城市仍是主戰場，市場尚未實現下沉和細分化。

不少明星也嘗試過美黑造型

“想要讓更多人接受‘美黑’，肯定是個長線工作。”阿文坦言，現在不少人對于美黑依舊持有偏見，社會主流，還是以“白”為美，“而且嚴格來說，想要達到均勻、透亮的小麥色皮膚，美黑投入成本可能比美白更高，畢竟美白不出門不曬太陽就行，美黑還得買助曬油、助曬乳，走一個長期路線，慢慢達到效果，不是說曬兩次就能保持一年的”。

“兩年前，就有越來越多人嘗試開美黑店，但很多開了幾個月、半年就閉店了。店很多，但是需求不足以支撐這么多店。”Alin坦言，他聽說有不少健身教練、健身愛好者和一些歐美留學生開設過美黑店，但最后能存活下來的并不多。

市場尚處于萌芽階段，但不少從業者對于美黑市場依舊持有樂觀態度。

Emily表示，早年間，美黑的人群以男性居多，但近兩年，男女比例逐漸達到了5：5，“現在女性對于美黑的接受度也越來越高”。

在Alin看來，隨著戶外運動的發展，肯定會有越來越多人開始了解美黑、接受美黑，只是，他還不確定這個時間需要多久，最后結果如何。

消費和文化總是自上而下傳播，就像曾經的露營從一二線城市傳播向三四線城市和小縣城，美黑或許也將從一線城市向低線城市擴散，而能實現病毒式傳播的社交平臺，正加速二三線城市消費者認知培育。

性感的小麥色膚色，背后或許也藏著一門“性感”的生意，而無數用“黑皮”表達自己個性主張和審美包容的年輕人，或許暫時無法將美黑文化轉變為大眾消費，但已經足夠讓資本市場注意到他們的訴求，讓美黑產業一步步從邊緣走向主流。