作者丨李一鳴

編輯丨雪梨王

許昌不止有胖東來。

在這家大型商超爆火之前的幾十年里，這座河南中部城市都因另一個名字為世界所知，那就是假發。在中國，普通人接觸假發的場景大概有兩種，一個是漫展上Coser們頭頂的藍綠紫毛，另一個是醫院門口貼著“假發義乳”的商店。但在更廣闊的世界里，造型各異的假發，總會填滿歐美女性的衣柜。有統計顯示，每十頂假發，就有六頂產自許昌。

在TikTok上假發相關的內容里，面容與膚色各異的人們感嘆著中國假發的神奇。而讓這一束束假發漂洋過海，戴上老外們的頭頂，許昌人走過了半個多世紀——從六七十年代的村民踏出這片土地收頭發，做初加工，到近幾年通過TikTok Shop把最新款產品全球賣爆，許昌的假發產業已經歷兩代人。

孔瀟田就是這段歷史的一部分。作為一名許昌假發產業的“廠二代”，他所創立的OQ Hair假發品牌，在2024年成為了TikTok Shop上假發類目的品牌第一。從年輕后輩到產業新星，他的中國假發出海之路走過了十幾年。OQ Hair的成功看似是一夜之間，但事實上，這次登頂背后，是一場產業與平臺的雙向奔赴。

〓 OQ Hair員工在打理假發

頭發堆里長大的“廠二代”，走出煤油作坊

孔瀟田的童年是煤油味的。在今天許昌城郊的假發工廠里，你依然能聞到這種味道。用他的說法，他是在“頭發堆里長大的孩子”。上世紀八九十年代的許昌農村，孔瀟田的父母經營著一家小作坊。“那個年代的人比較節省，梳頭發時掉下來的頭發，理發店的頭發，人們都會把它們收起來，卷成團，做成‘頭發帶’。”孔瀟田說。他的父母會買來那些頭發帶，往纏在一起的頭發上灑上煤油，用錐子拆散，再經多道工序，梳理成發把。

孔瀟田記得，小時候，家里堆放著許多頭發，這些頭發來自中國各地。許昌的假發產業最初那些年，還會一包包出口頭發到北美和非洲——黑人，尤其黑人女性是假發的主要受眾群體，因為她們天生發質毛糙，不易打理。最初，黑人女性會為了迎合白人審美、融入職場而戴一頂直發假發。而現在，各式各樣的假發成了她們身份表達的一部分。

從收頭發到做原料，再到生產成品假發，許昌的假發產業越做越大。曾經背井離鄉收頭發、梳頭發的村民們，一個個都辦了廠，開了公司，又做起假發的跨境貿易。孔瀟田家的產業也從小作坊變成工廠。有許昌的假發商戲稱：假發界的商戰，就是許昌這一兩個村里的競爭。

依托家里的工廠，孔瀟田在二十歲出頭時就加入了這場競爭，“父母管生產，我管銷售”。作為一名80后，孔瀟田的創業路帶著鮮明的時代印記：上大學時，他偶然接觸到阿里巴巴國際站等跨境電商平臺，恰好趕上行業早期的紅利期，那時的生意簡單直接，上架產品就能迎來訂單，讓他早早摸到了跨境貿易的門徑。2014年，他正式成立公司，從最初的夫妻店起步，一步步發展成如今頗具規模的團隊，OQ Hair便是旗下深耕歐美市場的核心品牌。

但紅利期并未持續多久，想在假發跨境貿易的競爭中脫穎而出越來越難。盡管同屬穿戴類產品，假發遠不如服裝能依靠持續的款式創新打開市場——幾十年來，假發產品的迭代幾乎停滯。從最初需要到發廊由專人編合的整排發片，到后來靠膠水粘貼在頭皮上的成頂發網，產品形態的變革寥寥無幾。即便許昌假發商們早已打通從原材料生產、貼牌代工到品牌出海的全鏈條，積極布局跨境電商平臺、搭建官網與獨立站以拓展直銷渠道，卻依然難以擺脫行業內卷的漩渦。

究其根源，假發生產工藝高度穩定、技術門檻不高，設計細節也極易被復制模仿。當行業整體品牌化程度偏低、品類選擇有限，而平臺又缺乏嚴格的質量監管時，商家們很快便陷入了同質化競爭的死循環。比拼的不再是產品質量和創新優勢，而是控制成本和追逐爆款的能力。為了爭奪流量與訂單，部分商家選擇降低材料標準與工藝要求，導致產品質量持續下滑。以次充好、偷工減料的現象也屢見不鮮，最終演變成“劣幣驅逐良幣”的困局——優質產品因成本高企難以定價，反倒是廉價劣質品憑借低價占據市場。

孔瀟田親眼看著諸多假發同行在無休止的價格漩渦里越陷越深，他不斷在想，怎么才能讓OQ Hair避開這場內卷，在風浪里穩住陣腳。答案是，只有創新。

〓 OQ Hair員工在調試假發

爆品與平臺，天生一對

對孔瀟田來說，卷與不卷的轉折發生在2023年。這一年，OQ Hair憑借新產品“無膠頭套”在TikTok Shop上爆火，一躍成為行業焦點。

在OQ Hair團隊里，同事們常用 “開放” 與 “果斷” 來形容孔瀟田——“開放” 里藏著他對新鮮事物的敏銳，“果斷” 則體現在做決策時的干脆利落。2023年初，無膠頭套一經問世，孔瀟田就拍板要將其作為OQ Hair的主推產品，并且認為應該錨定TikTok、大力推廣。他篤定，無膠頭套和TikTok是命中注定的“天生一對”。

這款產品太顛覆了，直接重構了假發的佩戴邏輯：它讓假發的佩戴時間從原來的數十分鐘以上縮減到幾秒；用戶不需要再擔心被膠水損傷頭皮，也不需要發廊提供的專業服務。

之所以選擇TikTok，則是因為相較長視頻和圖片，這個全球月活超十億的短視頻平臺，能夠最大限度地放大無膠頭套便捷、快速、服帖的產品特性。產品展示不再需要幾十分鐘的開箱視頻，只需要一個幾秒鐘的佩戴鏡頭，就能實現“瞬間變裝”的震撼效果。OQ Hair團隊立刻抓住這個宣傳點，讓達人視頻都聚焦“幾秒佩戴”的核心賣點。

強烈的視覺沖擊讓OQ Hair頻頻收獲爆款視頻。在其中一個播放量超百萬的視頻里，一名女孩坐在車里，在幾秒鐘內佩戴好了一頂假發，貼合頭皮的地方看起來十分自然。諸多達人轉發女孩的視頻、記錄自己佩戴OQ Hair無膠頭套的樣子——同樣地方便、快捷，播放量動輒破百萬。見識到新鮮事物的達人們難掩驚訝神色，評論里皆是“太酷了”、“我在哪里能買到這頂假發”之聲。

〓 達人佩戴OQ Hair無膠頭套

OQ Hair品牌負責人劉濤坦言，哪怕當時只能在視頻下掛獨立站鏈接引導站外購買，數據也肉眼可見地飆升——視頻瀏覽量、廣告轉化、獨立站訪客和訂單量，全都迎來質的飛躍。

2023年9月，TikTok Shop美區上線，OQ Hair順理成章地成為首批入駐商家之一。他太清楚這意味著什么：用戶看視頻種草，一鍵就能下單，從“心動”到“下單”的鏈路被壓縮到極致。

劉濤表示，OQ Hair剛入駐TikTok Shop，就真切感受到了平臺的爆發力。此前通過達人視頻積累的人氣迅速轉化成了用戶的購買欲。面對如此便捷的全新事物，如今能直接下單，自然不愿錯過。當年“黑五”，幾條無膠頭套的爆款視頻更是直接“帶飛” 銷量；僅僅5個月，TikTok Shop的銷量就追上了運營四年的獨立站。時至今日，仍持續不斷有達人在TikTok上分享OQ Hair無膠頭套的佩戴體驗，帶動單一款式日均出單上百頂。

除了達人視頻，直播帶貨也為OQ Hair提供了展示產品的重要渠道，成為購買閉環中的重要一環。

打光燈，大屏幕，幾十頂假發整齊擺在架子上。主播Alice身后的背景，夏天是碧海藍天，冬天是大雪紛飛的圣誕。Alice在鏡頭前把一頂頂假發戴上又摘下——整個過程只要幾秒——還會舉起假發，向觀眾們展示如何打理和保養。自2024年OQ Hair搭建起自己的直播間開始，Alice便一直在這兒。為了更好地向美國用戶展示假發的佩戴效果，Alice化著明艷的歐美妝；“所有女孩”變成了“all the girls”，“寶子”變成了“honey”，觀眾評論剛問 “怎么買”，就能直接點進購物車。

Alice并不是OQ Hair唯一的主播。她還記得2024年的“黑五”，在一方不到十平米的直播間里，她和另一位主播連續播了十六個小時，倒著班完成一次次成交，把一頂頂假發送到大洋彼岸。

〓 OQ Hair主播Alice在直播

從“賣貨”到“直面用戶”，爆款背后的思維轉型

孔瀟田第一次佩戴假發，是自家工廠生產的無膠頭套。此前，廠里的工人、跑業務的同事，誰都沒想過要把產品戴在自己的頭上。這或許因為此前的粘貼式假發佩戴工序太復雜。

戴著自家假發，孔瀟田發現，蕾絲是否服帖、松緊是否合適、看起來夠不夠自然都很重要。原來從用戶的視角出發，每一個細節都是如此關鍵。他開始努力思考，讓產品不斷改進，小到鬢角的弧度能否修飾臉型，大到如何讓頭套更輕薄，以緩解用戶長時間佩戴時頭皮被悶得發癢的不適。找到用戶的痛點，并加以改進，成了OQ Hair真正在意的事。

除了戴在自己頭上，更重要的是戴在更多用戶的頭上，吸取他們的意見。在無膠頭套爆火前，OQ Hair前后把上百頂產品樣品寄給了TikTok上的帶貨達人，并依據她們的意見不斷打磨、沉淀。在TikTok Shop上賣爆后，調整升級也并未停止。

“我們在TikTok Shop上能直接面對客戶。”劉濤說。OQ Hair關注普通用戶的每一則評論和直播反饋，從這些細碎的聲音里找真實需求。例如，最初售賣的無膠頭套并沒有發卡，在發現有用戶擔心不夠穩固后，團隊開始設計增添發卡。改進產品出來后，又有同事在試戴時提出，對于本身發量稀疏的用戶而言，金屬發卡直接貼近頭皮，怕是會不舒服，團隊又開始琢磨將發套中的發卡設計為可拆卸的樣式，讓用戶依據自身需求自主選擇。

和消費者產生如此近的連接，讓團隊慢慢學會了“站在用戶的角度去考慮問題”。在TikTok Shop上，商家能夠與客戶取得直接的接觸，用戶需求能最快速地反映到生產端，幫助商家創新出消費者最需要、自然也是最能實現購買的產品。

像無膠頭套這樣的顛覆性產品，可能短期內再難出現，但OQ Hair并沒有停止關注用戶反饋。無膠頭套的造型、顏色、蕾絲面積還在推陳出新。針對一些老品，OQ Hair也會基于用戶反饋，或前置想用戶所想進行產品調整，力求使產品更便捷、更舒適。例如夏天推出更清爽的半頭套假發，雖然不是OQ Hair首推，但會通過增加發夾等方式，讓產品更符合用戶需要。每一處小改動都為了讓產品能在市場上站得更久，始終受用戶歡迎。

〓 #oqhair的話題下，用戶們分享自己的佩戴體驗

假發商們，不愿再卷

入駐 TikTok Shop 不足兩年，孔瀟田發現，這個市場發展的新方向，正在讓許昌假發產業發生潛移默化的變革。

OQ Hair的成功像一顆投入湖面的石子，在行業里激起層層漣漪。“OQ Hair是怎么做到的？” 這成了TikTok Shop的行業經理們被其他假發商問得最多的問題。在許昌，包括劉濤在內的許多假發商坦言，當前假發行業最大的痛點仍是“內卷”。而OQ Hair在TikTok Shop上取得的成功，讓他們在“存量競爭”中看到了突破困局的新希望。這也驅動假發商們開始思考如何做內容、如何進行產品升級。

于是，越來越多的假發廠商將經營重心向TikTok Shop傾斜，他們學著拍攝短視頻、與達人合作、傾聽用戶反饋，努力在內容與產品的結合中尋找新的增長點。與之相對的是，那些仍在其他平臺上靠低價拼殺、卷入低質競爭的商家，日子愈發艱難，逐漸被市場邊緣化。這種兩極分化的加劇，推動著許昌假發產業迎來又一輪洗牌，行業格局在悄然間重塑。

在孔瀟田看來，許昌假發這兩三年的發展速度，幾乎抵得上過去十來年走過的路。TikTok Shop帶來的不僅是銷售渠道的變革，更讓整個行業的創新與迭代節奏大大加快。

孔瀟田的目光則放得更遠，他不滿足于讓OQ Hair僅僅成為達人推薦的一款假發，而是希望將其打造成一個深受用戶喜愛的品牌。他深知，這才是OQ Hair真正能與其他商家拉開差距的關鍵。他特別強調要與用戶建立深度溝通，獲得情感共鳴，“為她們提供情感價值”。這種理念指引著OQ Hair在內容創作上更注重傳遞品牌溫度，在產品創新上更貼合用戶的情感需求，力求從產業鏈的中游向上游攀升，擺脫單純的產品售賣者角色。

如今，在TikTok Shop帶來的變革浪潮中，它正帶動著當地更多相關產業的發展，從原材料采購到生產加工，從產品設計到內容創作，形成一個日益完善且充滿活力的生態系統。而所有這些故事，最初就來自于一縷輕輕的、細細的頭發絲。

〓 OQ Hair主播Alice在直播