羅立平：這是一個(gè)典型的龜兔賽跑故事，但烏龜想贏兩次。

文丨董慧

編輯丨錢楊

地產(chǎn)商們不好過是無需太多解釋的事實(shí)：過去一年，最大的 100 個(gè)地產(chǎn)公司拿地面積少了三成；85% 的土地由國企買下，4 年前這個(gè)比例還是 61%。曾經(jīng)一年能各賣 5000 億房子的恒大、碧桂園和融創(chuàng)，如今都陷入流動(dòng)性危機(jī)，大量債務(wù)到期無法償還。

成都開發(fā)商萬華是例外——?jiǎng)偦?21.6 億元在武漢拿了塊新地；開發(fā)的麓湖生態(tài)城新一期 90 套總價(jià)千萬的房子，在一天內(nèi)售罄。

過去兩年，麓湖多次開盤售罄，每年銷售額均過百億，2023 年以 170 億總銷售額在全國單盤銷售榜上排名第三。二手房價(jià)格的下跌幅度也在成都市場屬于低位，湖區(qū)房價(jià)還有輕微上漲。

每年由麓湖發(fā)起、討論社群營造的 CCC 社群大會，最后幾乎成了中國地產(chǎn)商們的 “年會”，想從 “神盤” 窺到怎么做房子、賣房子。

麓湖被稱為 “四大神盤” 之一，距離傳統(tǒng)市中心 20 公里，總規(guī)劃面積 8300 畝，最開始的目標(biāo)不是一個(gè)社區(qū)，而是一座能夠容納 15 萬人在其中生活、消費(fèi)、工作的新城。

之所以是神盤，除了本身的淺丘地形、重新引入湖水形成獨(dú)特生態(tài)，還因?yàn)殚_發(fā)起點(diǎn)就和其他的開發(fā)商邏輯不一樣，也因?yàn)槠湓诳斓哪甏矣诼檬畮啄觊_發(fā)一個(gè)大盤。

對比同行，麓湖和其背后的萬華，似乎有不同的時(shí)間觀——今年是羅立平在萬華的第 25 年，麓湖開發(fā)了 15 年，距離住宅區(qū)域完全開發(fā)還有至少 10 年。在行業(yè)普遍高杠桿、高周轉(zhuǎn)做法的前二十年，萬華并不是其中的大玩家。但當(dāng)行業(yè)大潮平息下來，萬華慢慢游出水面。在今天，其負(fù)債率低于 10%。

“我確實(shí)是畫了個(gè)非常大的餅。這個(gè)餅讓大家感到激動(dòng)，但啃起來痛苦，所有資源都投在了里面，我們已經(jīng)沒有余力再去干別的了。” 萬華總裁羅立平開玩笑說。

對話中，他多次感嘆 “很難”：堅(jiān)持長期主義很難，選擇很難、堅(jiān)持很難、誘惑很多，至于行業(yè)巨變，“我相信這一天會到來，但真正到來的時(shí)候，比我想的更早、更狠、更猛。”

今年 6 月，他在成都接受《晚點(diǎn) LatePost》的對話，談及行業(yè)過去二十年令人眩暈的速度，對照自身感嘆：“我們真是只烏龜。”

“這是一個(gè)典型的龜兔賽跑故事。結(jié)果是烏龜贏了，不是因?yàn)闉觚敱韧米优艿每欤菫觚敻L期主義，兔子要么睡覺，要么亂跑去了。甚至我也開玩笑，不是因?yàn)槲覀冏龅酶茫撬麄冏龅锰珷€。”

麓湖俯瞰圖。

羅立平出生于 1960 年代，四川人，他身量不高，談起產(chǎn)品時(shí)充滿熱情，對設(shè)計(jì)規(guī)劃一座新城的抱負(fù)，讓他成為超越一般職業(yè)經(jīng)理人的存在。萬華的一位人士轉(zhuǎn)述，羅立平曾說自己有兩個(gè)女兒，“麓湖是其中一個(gè)”。

相比總裁，他更青睞 “麓湖總設(shè)計(jì)師” 的稱呼，這反映出他的志向、趣味，“不是有錢就要掙，而是要做好東西，有社會價(jià)值、行業(yè)價(jià)值。”

他精力充沛，似乎不需要太多睡眠，被員工評價(jià) “抓大也抓小”。他甚至?xí)P(guān)注一家商鋪的吊頂空間到底要怎么做，有時(shí)候走在園區(qū)里，忍無可忍要求拔掉一根無用丑陋的柱子。

雖然是一位職業(yè)經(jīng)理人，但羅立平有創(chuàng)始人般的威望和心態(tài)，帶領(lǐng)和管理著這家公司長達(dá) 25 年之久。

羅立平并不是學(xué)建筑或是城市規(guī)劃出身。因?yàn)橛猩醯娜毕荩?5 歲考上清華時(shí)他沒法讀建筑學(xué)，最后學(xué)了工程。畢業(yè)后做過公務(wù)員，也做過投資，1988 年海南建省，他 “趕海” 淘金，見到了中國房地產(chǎn)的第一輪泡沫興起與破滅。2000 年，他進(jìn)入萬華擔(dān)任總裁。

麓山國際社區(qū)是萬華從 2001 年起開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，也是第一個(gè)把北美高爾夫社區(qū)引入中國的樓盤。它讓萬華一下成為了成都當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ姆科蟆Ｓ辛寺瓷降某晒Γ_立平才能說服公司，以同樣的高品質(zhì)方式去做開發(fā)麓湖這個(gè)更大、更長周期，也更有風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目。

為了開發(fā)好麓湖大盤，羅立平采用了一種名為 PUD（Planned Unit Development）的開發(fā)模式，簡單來說是 “大盤小做”：先做結(jié)構(gòu)化規(guī)劃，然后把大盤切割成一個(gè)個(gè)互不干擾的小單元，每個(gè)單元再用特定的 “產(chǎn)品” 吸引不同客戶——把房子當(dāng)作產(chǎn)品來做。

“我一直在公開場合說我們這么做（指使用 PUD 開發(fā)模式），同行們好像沒什么感覺，也沒人敢這么干。” 羅立平說。

那時(shí)候，不少開發(fā)商為了極致壓縮拿地-開發(fā)-銷售-回款的時(shí)間，在各個(gè)項(xiàng)目中使用標(biāo)準(zhǔn)化的外立面、戶型圖，“留下千城一面的垃圾建筑之城”。羅立平說，“在這樣一個(gè)社會變遷巨大的時(shí)代，擁有人口紅利和城市發(fā)展的巨大機(jī)遇，難道不能有一個(gè)更好的樣板嗎？我們是不是有機(jī)會做一個(gè)與眾不同的樣本，避免重復(fù)以往的錯(cuò)誤？”

麓湖規(guī)劃時(shí)期，羅立平和團(tuán)隊(duì)前往美國和設(shè)計(jì)師討論方案，左二為羅立平。

從 2018 年開始，也是麓湖第一批業(yè)主入住之后，羅立平將自己的精力投入到了麓湖的社區(qū)共治上，解決新問題，“不能賣完房子就不管了。”

麓湖的私人區(qū)域嵌在湖水、公園里面，公、私區(qū)相對模糊，想來公區(qū)游玩的市民和居住在此的業(yè)主很容易產(chǎn)生沖突。業(yè)主們也擔(dān)心，開發(fā)商退出后，巨大的公共區(qū)域該由誰來管理。于是，羅立平的重心從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)移到社區(qū)共治探索上，做社群，建社區(qū)基金會，試圖探索建立起一套制度，為未來萬華退出做準(zhǔn)備。

剛開始的一段時(shí)間，這位總裁變成了一個(gè)成天端著手機(jī)回復(fù)業(yè)主投訴的客服，苦惱不已。他向社會學(xué)家求教，讀《獨(dú)自打保齡》《使民主運(yùn)轉(zhuǎn)起來》這樣的書，組織層層選舉，實(shí)現(xiàn)公共事務(wù)的討論、決策，一步步將社區(qū)共治的框架給搭建起來。7 年后，這套制度已經(jīng)能夠自行運(yùn)轉(zhuǎn)。

疫情期間，羅立平想過自己或許可以退休，麓湖住宅開發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)成熟，“有我沒我區(qū)別不大”。但很快他又改變了主意，繼續(xù) “折騰”。在同行們紛紛收縮業(yè)務(wù)、線下消費(fèi)遇冷的時(shí)候，他想為麓湖開發(fā)第二曲線——商業(yè)板塊的開發(fā)和運(yùn)營，讓土地能獲得第二次價(jià)值提升，“開發(fā)贏一次，商業(yè)再贏一次”，“我覺得別人搞不定，只有自己才能搞定，確實(shí)沒法離開。”

麓湖做商業(yè)不再是配套邏輯，而是要商業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)，最終目標(biāo)是城市級商圈。曾經(jīng)為了解決配套缺失問題，麓湖補(bǔ)貼過一些生活基礎(chǔ)設(shè)施，以失敗告終。2022 年，羅立平?jīng)Q定從麓湖一批廢棄的樣板間集合島 CPI 開始，做零售實(shí)驗(yàn)，并為其定下幾個(gè)目標(biāo)：場景感，每個(gè)門店做定制改造，不虧錢就好。

CPI 是一個(gè)淺丘地形的小島，重做了景觀、建筑等，70% 是零售品牌，包括買手店、家居店、運(yùn)動(dòng)集合品牌等等。定好方向后，羅立平就沒再上過 CPI 的島，直到去年開業(yè)去 “開盲盒”，發(fā)現(xiàn)超過期待。

后續(xù)的項(xiàng)目火爆，引來大量人流，更重要的是零售表現(xiàn)—— 服裝品牌 jajainthemoment 月均坪效達(dá)到 9000 元；買手品牌 SND 的 CPI 門店業(yè)績在其全國分店內(nèi)排名前三；餐飲月均坪效近 4000 元；快閃區(qū)域最高坪效達(dá)到 14000 元。

非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目 CPI 讓羅立平和團(tuán)隊(duì)有了更多信心來開發(fā)后續(xù)的商業(yè)項(xiàng)目，規(guī)劃內(nèi)的水鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目包含：大型商業(yè)綜合體、精品酒店、超市等。

住宅開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是兩種邏輯，萬華也是新手。羅立平希望不斷試驗(yàn)可承受風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)的項(xiàng)目來練團(tuán)隊(duì)、沉淀經(jīng)驗(yàn)，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。

羅立平掛在嘴邊的詞是 “迭代”，認(rèn)為萬華是一家創(chuàng)新公司。他希望用更扁平的方式管理，隨時(shí)插手和抽身。

特別是那些未來要持續(xù)給麓湖提供內(nèi)容的組織（比如美術(shù)館、音樂戲劇發(fā)展部），他想讓它們不僅內(nèi)部賽馬，也要要直接面對市場競爭，而不是靠萬華 “富養(yǎng)”。CPI 項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Joan 說，“老板很少夸人，他夸的方式就是給你們更多投資。”

他希望麓湖最終能擁有 “六邊形能力”：不只是開發(fā)好居住產(chǎn)品、建好更宜居的生態(tài)，還要完善社區(qū)生活系統(tǒng)，形成良序的社區(qū)文化，可以給城市提供文化藝術(shù)在內(nèi)的生活內(nèi)容，以及做好商業(yè)與產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

因?yàn)槠珗?zhí)、折騰、自虐，羅立平有個(gè)外號 “羅三最”。他自己的解讀是：偏執(zhí)意味著戰(zhàn)略篤定，折騰是因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)新，自虐本質(zhì)是躬身入局。

以下是《晚點(diǎn) LatePost》和羅立平的對話：

“我們真是只烏龜”，但烏龜贏了

晚點(diǎn)：麓湖被稱作中國房地產(chǎn)四大神盤之一，另外三個(gè)，一個(gè)是阿那亞，其余兩個(gè)常常更換。你的一些同事說不太喜歡 “神” 字，因?yàn)樵谒拇ㄔ捓锷癫皇鞘裁春迷~，有神經(jīng)兮兮的意思。

羅立平：神不是挺好的嗎（笑）。

晚點(diǎn):麓湖和阿那亞常被外界放在一塊比較，你怎么看？你更傾向于把麓湖放在什么范圍內(nèi)，和誰比？

羅立平：阿那亞像文藝生，我們更像理工男，這兩家公司都很有獨(dú)特性，馬寅（阿那亞創(chuàng)始人）也是我特別尊重、業(yè)界很牛的領(lǐng)袖。我們在生活方式構(gòu)建等方面的基礎(chǔ)理念很接近，也派人去阿那亞學(xué)習(xí)過社群運(yùn)營，但我不認(rèn)為它就是麓湖的樣板。

我們的底層邏輯、項(xiàng)目形態(tài)完全不同，阿那亞是構(gòu)建目的地型的文旅項(xiàng)目，而麓湖做的是一座新城。另外阿那亞是輕資產(chǎn)運(yùn)營，我們是重投資重運(yùn)營。

我們更多對標(biāo)是具有國際領(lǐng)先性的城市發(fā)展樣本，美國的爾灣、里斯頓，英國的萊切沃斯是我們要學(xué)習(xí)的樣本。

晚點(diǎn)：外界評價(jià)麓湖是富人區(qū)，這是對你們最大的誤解嗎？

羅立平：肯定是。我們一直說自己做的是面向未來富裕時(shí)代的社區(qū)，而不是富人專屬社區(qū)。麓湖的客戶定位是中高端改善的菁英客群，產(chǎn)品不是一般意義上的豪宅大盤，也有小戶型。

如果將房子簡單物化，只會看到價(jià)格，但居住還代表你的生活方式，會影響人的心態(tài)、社會關(guān)系，是否愿意為這些付代價(jià)，才是問題根本。人還要解決剛需問題時(shí)，他不會愿意為此付代價(jià)；但對于改善型住宅，人們是愿意為好東西買單的。

晚點(diǎn)：買得起、但不喜歡麓湖房子，通常是什么原因？

羅立平：他們覺得我們不夠土豪，會覺得奢華的裝修、英式管家服務(wù)更符合要求。我們真正吸引的是菁英，比如高知、海歸、有藝術(shù)鑒賞力的客戶。業(yè)主里年輕人的比例超出我們想象，這其中是美學(xué)和品位的篩選。

麓湖每個(gè)單元房子外立面和內(nèi)部戶型不相同，“黑珍珠”“黑鉐島” 等黑系列別墅配有私人碼頭。

晚點(diǎn)：過去二十年，地產(chǎn)行業(yè)的常規(guī)操作是高周轉(zhuǎn)、高杠桿，為什么萬華會走一條不同的路？

羅立平：這是一個(gè)典型的龜兔賽跑故事，我們真的是只烏龜。結(jié)果是烏龜贏了，不是因?yàn)闉觚敱韧米优艿每欤菫觚敻L期主義，兔子要么睡覺，要么亂跑去了。甚至我也開玩笑，不是因?yàn)槲覀冏龅酶茫撬麄冏龅锰珷€。

高周轉(zhuǎn)、加杠桿是條不歸路，就和吸毒一樣。加大杠桿能讓你在資金高流速時(shí)贏特別多，更牛的是不僅加杠桿、還能做波段操作的——高位賣掉，在低位撈回來，不加杠桿的人一定輸?shù)煤軕K。但（就像）價(jià)值投資和技術(shù)投資是完全不一樣的思維方式，對長期主義者來說，另外一條路是不可持續(xù)的。

市場流速度（指銷售速度，用于衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售效率或市場消化能力） 也會呈現(xiàn)很奇怪的走勢：前面走得很慢，到最后就像沖一樣。每個(gè)人都不愿意放棄最后一截，因?yàn)槟鞘亲钯嶅X、也是趨勢最明確的時(shí)候，所有人都在想怎么會賠？只要隨時(shí)做好準(zhǔn)備，溜得最快。

最后真出問題時(shí)，是雪崩。沒人跑得掉，杠桿也退不出來。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在都知道杠桿是不歸路。但怎么能提前預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)？實(shí)際上你們從最開始就做了不一樣的選擇。

羅立平：我們這一行有顯性杠桿，比如銀行貸款，但這不算太厲害，銀行貸款要看你的資產(chǎn)和負(fù)債率，會有很多限制。最大的隱形杠桿是預(yù)售制，房子賣了還沒交付，錢已經(jīng)到手上。其實(shí)錢還不是你的，但交付產(chǎn)品的幾年里，還可以連續(xù)投資三四輪，這是最嚇人的。

讓上游供貨商墊款也是杠桿，還有做虛假資產(chǎn)、表外資產(chǎn)去騙銀行的錢，這就是 “邪惡” 的杠桿。杠桿加到最后，只要賺錢就收不了了手，一旦發(fā)現(xiàn)問題想要退出，爭先恐后，就造成踩踏。本來很多公司不會有問題，那些很好的地產(chǎn)公司，一樣沒幸免。

風(fēng)險(xiǎn)就在于你預(yù)測不了，杠桿加起來是沒有止境的。

晚點(diǎn)：但當(dāng)時(shí)只要這么做大概率就賺錢，這還不夠有吸引力嗎？不這么做要承受什么樣的壓力？

羅立平：我們內(nèi)部也就企業(yè)如何拓展有過很多爭論。有段時(shí)間我們的壓力很大，上了新項(xiàng)目卻跑在了頂上。只是相比我們成功之后可以拿到的項(xiàng)目數(shù)量，我們已經(jīng)非常非常克制。

晚點(diǎn)：你對加杠桿風(fēng)險(xiǎn)的厭惡來自哪里？你做過投資的經(jīng)歷對此有影響嗎？

羅立平：1988 年海南剛建省時(shí)，我去海南做投資，1996 年才離開，見證了海南房地產(chǎn)泡沫從興起到破裂的整個(gè)過程。海南是中國房地產(chǎn)最早一批從業(yè)者的 “大學(xué)”，也是第一個(gè)泡沫。我看到很多成功的 “空手套” 案例，也看到這些錢是怎么輸?shù)摹?/p>

親身經(jīng)歷過這種泡沫，你會認(rèn)識到其中風(fēng)險(xiǎn)有多大，會從骨子里抗拒。

加上做過投資，我確實(shí)覺得要回到價(jià)值投資，不是投機(jī)，不是有錢就要掙，而是要做好東西，有社會價(jià)值、行業(yè)價(jià)值，你會相信你最后才是對的。

堅(jiān)持長期主義真的很難，選擇很難，堅(jiān)持很難，誘惑也很多。我一直相信這一天會來，但真正到來時(shí)，比我想的更早、更狠，更猛。

晚點(diǎn)：早期很多開發(fā)商都靠著高周轉(zhuǎn)的方式迅速擴(kuò)張，你們怎么會花這么長周期去開發(fā)麓湖這樣的項(xiàng)目？

羅立平：我們還是在好的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場，抓住了一些價(jià)值投資的歷史性機(jī)遇。如果沒有麓山的成功，不會有后來的事。

2000 年，我們抓住了汽車進(jìn)入家庭帶來的高端住宅城郊化的機(jī)會，做了麓山。麓山把北美高爾夫社區(qū)第一個(gè)引進(jìn)來，那是中國沒做過的。

麓山證明了慢即是快，我們雖然在那個(gè)浪潮里面動(dòng)作慢，但也從一個(gè)默默無聞的公司迅速成長為當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墓尽１M管和頭部公司比如藍(lán)光比，還是顯得慢，我們已經(jīng)肯定贏了大多數(shù)人。我們就是做價(jià)值投資，選定時(shí)間，選定賽道，還是能贏。

麓湖抓住了城郊化第二個(gè)階段的機(jī)會，像硅谷一樣的衛(wèi)星城發(fā)展。我確實(shí)是畫了個(gè)非常大的餅。這個(gè)餅讓大家感到激動(dòng)，但啃起來痛苦，所有資源都投在了里面，我們已經(jīng)沒有余力再去干別的了。

這也是另外一種意義的杠桿，每個(gè)項(xiàng)目我們的實(shí)力都有點(diǎn)不夠。要是沒有這個(gè)餅，我們早和一般開發(fā)商一樣，拿錢去買別的了。

晚點(diǎn)：你曾說做麓湖的第一天就想做一個(gè)文明共生、具有多元性的新城，這個(gè)想法是怎么來的？

羅立平：我在海外看的東西比較多，會和優(yōu)秀的規(guī)劃師聊，美國的爾灣、里斯頓等城市項(xiàng)目是怎么發(fā)展起來的，也會看失敗的案例怎么產(chǎn)生。這時(shí)你會思考，中國在這樣一個(gè)社會變遷巨大的時(shí)代，擁有人口紅利和城市發(fā)展的巨大機(jī)遇，難道不能有一個(gè)更好的樣板嗎？我們是否有機(jī)會做一個(gè)與眾不同的樣本，避免重復(fù)以往的錯(cuò)誤？

2006 年，羅立平和團(tuán)隊(duì)拜訪麓湖樣本里斯頓新城的創(chuàng)始人羅伯特·西蒙，西蒙手中的圖紙為麓湖最早期規(guī)劃圖。

晚點(diǎn)：從不做高周轉(zhuǎn)來看，你厭惡風(fēng)險(xiǎn)；但從麓湖的規(guī)劃上看，你似乎又愛冒險(xiǎn)。

羅立平：在戰(zhàn)略層面，我確實(shí)有冒險(xiǎn)家的氣質(zhì)，因?yàn)閮?yōu)秀的大型項(xiàng)目面向的是美好的未來。在落地執(zhí)行環(huán)節(jié)，我是個(gè)非常謹(jǐn)慎的人。

大盤的架構(gòu)設(shè)計(jì)決定整個(gè)系統(tǒng)開發(fā)的成功，我扮演的就是總設(shè)計(jì)師的角色。我們采用了 PUD （Planned Unit Development，規(guī)劃單元開發(fā)）模式。它并不是我們發(fā)明的，國外就有，但做法和我們不一樣。

國外有 landowner（土地?fù)碛姓撸eveloper（開發(fā)商）、builder（建筑商）三種角色。landowner 不需要開發(fā)每個(gè)項(xiàng)目，做完結(jié)構(gòu)性規(guī)劃，把土地切割成一個(gè)個(gè)單元，交給 developer 去開發(fā)。這樣就把土地給切小了，也意味著可以敏捷開發(fā)、迭代。

這種邏輯在中國不能直接照搬，因?yàn)槲覀儧]有 landowner 的角色，不能把土地賣給別人，必須既做 landowner，也做 developer。

但我們借用了結(jié)構(gòu)性開發(fā)的邏輯，大盤小做——把大盤切分成相對獨(dú)立的小區(qū)域，每個(gè)區(qū)域用特定的產(chǎn)品吸引特定的客戶群體，產(chǎn)品不斷迭代。這樣既能容納不同的客群，又能相互不干擾。

我一直在公開場所說我們這樣做，但我覺得沒人敢那么干，他們也沒什么感覺。這還是個(gè)挺獨(dú)特的策略，很多時(shí)候讓我們應(yīng)對市場挑戰(zhàn)時(shí)有了化險(xiǎn)為夷的機(jī)會。

晚點(diǎn)：從路線到開發(fā)模式，再到產(chǎn)品，麓湖做了很多不一樣的事。你認(rèn)為創(chuàng)新的代價(jià)是什么？你自己付出過什么樣的代價(jià)？

羅立平：那就多了，成為少數(shù)派。創(chuàng)新還會帶來問題。早期麓湖一些產(chǎn)品的交付出現(xiàn)了問題，內(nèi)部有聲音說，問題的源頭是我堅(jiān)持創(chuàng)新，本來沒有麻煩，我自找的。

創(chuàng)新也意味著前期設(shè)計(jì)、研發(fā)成本非常高，早期我們很長一段時(shí)間處于虧損狀況。

晚點(diǎn)：麓湖項(xiàng)目花了多長時(shí)間收回成本？

羅立平：一直虧損到 2015、2016 年，局面才徹底好轉(zhuǎn)。如果按 2005 年底做規(guī)劃開始計(jì)算，真的有 10 年，但真正開始投資建設(shè)是 2010 年，所以時(shí)間也沒那么長。

2013 年，公司難免出現(xiàn)一些爭議，我說如果不愿意做，隨時(shí)可以把它賣掉，我們肯定可以拿回上百億的盈利，但你們愿意賣嗎？(現(xiàn)在) 我們的負(fù)債率低于 10%。

晚點(diǎn)：2012 年麓湖面臨兩場危機(jī)，一是一些原因?qū)е缕髽I(yè)資金鏈緊繃，二是天府大道規(guī)劃調(diào)整，不得不把已經(jīng)建成的藝展中心炸掉——你曾說過這是你最大的遺憾之一，因?yàn)樗囌怪行氖锹春钪匾拈T戶建筑，代表萬華面向城市的姿態(tài)，由建筑大師安托·普雷多克設(shè)計(jì)，是 “拼死也要保存” 的地標(biāo)。

當(dāng)時(shí)麓湖面臨什么樣的狀況？你在內(nèi)部是什么樣的處境？

羅立平：那時(shí)候我們壓力山大，企業(yè)資金、項(xiàng)目規(guī)劃都有不確定性。最大的風(fēng)險(xiǎn)在于社會信用可能喪失，如果人家覺得你要垮掉，銀行不支持你，客戶不買你的產(chǎn)品，那肯定就死了。我們已經(jīng)在這個(gè)邊緣，退房率很高，現(xiàn)金流一度只能維持一兩個(gè)月。

我們討論過降價(jià)，后來我覺得不能這樣做，降價(jià)反而讓別人覺得你有問題。第一個(gè)高層項(xiàng)目出來時(shí)，我們推出全款認(rèn)購可以拿到更高折扣的策略，超過 80% 的客戶都選擇一次性付款，一下就緩解了壓力。

復(fù)雜的設(shè)計(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品交付有問題，有項(xiàng)目前后花了兩個(gè)億做整改，別說把利潤賠掉，連成本都賠進(jìn)去。但我的態(tài)度很簡單：是我們的問題，打死也要改。

招人也困難，原有團(tuán)隊(duì)的很多核心人員也離開了，有段時(shí)間我不得不兼任事業(yè)部總經(jīng)理。沒辦法，只能自己承擔(dān)這些事情。

羅立平和建筑師安托·普雷多克討論藝展中心的設(shè)計(jì)。因天府大道規(guī)劃調(diào)整，已經(jīng)建成的藝展中心最后被炸掉一半。

晚點(diǎn)：經(jīng)過這些，你是不是更加信仰產(chǎn)品了？它是一切的基礎(chǔ)。

羅立平：如果圖省事、安全，肯定不該做創(chuàng)新的產(chǎn)品，但這樣做了以后，它也成了我們的生命線。

晚點(diǎn)：麓湖在成都能開盤售罄，但異地項(xiàng)目沒有麓湖這樣的表現(xiàn)，原因是什么？也有很多人質(zhì)疑，麓湖這樣的 “神盤” 不能復(fù)制。

羅立平：我們很難完全重復(fù)麓湖的成功，但一定程度上，（其他項(xiàng)目）可以看到麓湖的影子。

做麓湖時(shí)有大規(guī)模新城發(fā)展的紅利、人口紅利和土地紅利。現(xiàn)在很多城市都在收縮，很少有區(qū)域會像麓湖這樣是在城市擴(kuò)張過程產(chǎn)生，更多是原來發(fā)展過程中留下的空白區(qū)域，需要重新開發(fā)。

比如重慶的麓悅江城選址在重慶北邊，是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)看好城市往北發(fā)展，但現(xiàn)在重慶城市發(fā)展方向變了，在往西發(fā)展。我還是覺得重慶那塊地挺有潛力，只是需要時(shí)間。

早期我們拿地便宜，現(xiàn)在通過土地紅利反哺很難，我們規(guī)劃一片區(qū)域時(shí)也要慢慢拿。

所以在新城市，我們還有一個(gè)戰(zhàn)略考慮，在任何一個(gè)新地方發(fā)展，能否奪得當(dāng)?shù)氐牡谝幻雷u(yù)度，而不是第一規(guī)模？如果你能做到，是否會誕生一個(gè)不一樣的品牌呢？大多數(shù)好的地產(chǎn)公司都沒做到，我覺得這里面有歷史機(jī)會。所以我們要在吃力的情況下繼續(xù)堅(jiān)持，就和烏龜一樣，不一定要跑過，要熬過去。

萬華重慶項(xiàng)目麓悅江城。

探索社區(qū)共治，不能賣完房子就不管了

晚點(diǎn)：一個(gè)開發(fā)商主動(dòng)推進(jìn)社區(qū)共治，并能夠維持七年，不多見，你為什么愿意這樣做？

羅立平：我們也是從問題出發(fā)，不得不做。

麓湖的規(guī)劃，私區(qū)、公區(qū)實(shí)際上是滲透性關(guān)系，一個(gè)小的組團(tuán)鑲嵌在一個(gè)大的公區(qū)范圍之內(nèi)。公私的邊界并不清晰，私區(qū)中間有公區(qū)，公區(qū)中間有私區(qū)，“公園城市” 的管理難度和 “關(guān)起門來管理” 的難度完全不一樣。

最早紅石公園推出時(shí)，很多市民來玩，業(yè)主覺得很受干擾。實(shí)行預(yù)約制后，市民又打市長熱線投訴，我們陷入兩難。但這才是開始啊，后續(xù)還有更多公園建設(shè)，在地居民和外來人群之間對立的情緒是個(gè)很大挑戰(zhàn)。

另一個(gè)問題是 “公地悲劇”。根據(jù)物權(quán)法，業(yè)主繳納的費(fèi)用只覆蓋私區(qū)，不需要給公區(qū)交錢。麓湖的公區(qū)現(xiàn)在由我們管理，花的力氣很大，如果有一天我們退出，理論上政府會接管，但資源未必夠，如果在地居民也不愿意去管，最后矛盾可想而知。

我們肯定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，我們覺得不能賣完房子就不管了。要解決這件事，那就得進(jìn)行在地化動(dòng)員，讓大家參與進(jìn)來，變成一個(gè)共議協(xié)商、共同治理模式。

晚點(diǎn)：共治的理想目標(biāo)是什么？

羅立平：一個(gè)良序的熟人社會。大家因?yàn)榕d趣愛好平等地連接在一起，有矛盾時(shí)能夠有更好的方式做下來商討解決，而不是用粗暴、斗爭、少數(shù)人用大嗓門裹挾沉默大多數(shù)的方式。

晚點(diǎn)：麓湖的共治機(jī)制是怎么探索出來的？

羅立平：我當(dāng)時(shí)去倫敦北郊的小鎮(zhèn)萊切沃斯考察，這是田園城市之父霍華德建立的試驗(yàn)城市，現(xiàn)在由社區(qū)基金會運(yùn)營核心資產(chǎn)，我們認(rèn)為這套模式很有意思，決定要構(gòu)建類似的治理體系。

但社區(qū)基金會有個(gè)巨大挑戰(zhàn)，過去有太多這種故事——物業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)資產(chǎn)，都成為很多 “野心家” 爭奪的目標(biāo)。唯一的解決方式，是讓基金會決策者有更廣泛的代表性，使它能夠做出正確決策。只有建立好一個(gè)好的機(jī)構(gòu)，以后資產(chǎn)才敢放手給它來管理。

晚點(diǎn)：你們怎樣選出合適的基金會決策者？

羅立平：麓湖基金會的 25 個(gè)成員來自 5 個(gè)渠道：居民（麓湖共益會）、社群（社群聯(lián)合會）、商家（商業(yè)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合會）、專家，我們（萬華）只留了兩個(gè)名額。未來退出管理，這兩個(gè)名額就留給大額捐贈(zèng)人。大理事會上再選出一個(gè)常務(wù)理事會，真正掌管資源，每年更換三分之一成員，保持穩(wěn)定性和持續(xù)性，又有新鮮血液補(bǔ)充。

這種層層選舉代議制意味著，你得從小小的熟人圈子選拔開始，大家相互了解后再選舉到上一層，每層都會過濾掉不合適的人。這么年的結(jié)果顯示，三到四層選舉之后，很優(yōu)秀的居民代表就進(jìn)入了基金會里。

制度設(shè)計(jì)就是要控制人性惡，恰巧我們不要去相信烏托邦和理想主義，我們要相信人類很多時(shí)候是要干蠢事笨事。

麓湖社區(qū)基金會的架構(gòu)。

晚點(diǎn)：你也做過很長一段時(shí)間的微信客服接投訴。為什么 CEO 要自己當(dāng)客服？

羅立平：做社區(qū)共治時(shí)，我們拉過很多業(yè)主微信群。當(dāng)時(shí)有一堆投訴，團(tuán)隊(duì)不敢回應(yīng)，因?yàn)槊鎸Φ亩际菢I(yè)主，有些話很挑釁，只賠禮道歉沒用。沒辦法，我只能晚上回來自己回應(yīng)，壓力非常大，不停有麻煩出來，折騰了一年多。

溫和的大多數(shù)早期也不敢在群里說話，因?yàn)槿豪锖芏喟l(fā)言很極端。有次在一個(gè)微信群里，黑我們的人說 “一切都是開發(fā)商的陰謀”，有人支持我們就會被罵 “走狗”，最后中間人不敢吭聲，群主也被罵走了。

晚點(diǎn)：決定性變化是在什么時(shí)候發(fā)生的？

羅立平：是每個(gè)人真正參與到公共事務(wù)的決策和推動(dòng)以后。麓湖每年有很多選舉活動(dòng)，選舉人都要說明自己做了什么，要做什么，大家投票，差額選舉。建立共益會后，會內(nèi)討論問題需要依據(jù)羅伯特議事規(guī)則，每個(gè)人都有平等的發(fā)言權(quán)利，時(shí)間受控，必須舉手，只能和主持人說，禁止攻擊性言論。

我們出現(xiàn)過一次議事員彈劾事件。一位社區(qū)議事員因?yàn)樗ぴ捦布て鸨娕蠹沂褂昧艘?guī)則中的 “彈劾” 條款，把他罷免。合作的外部專業(yè)機(jī)構(gòu)說，他們把議事規(guī)則引到中國來 20 多年，非常長的時(shí)間，這是第一次使用彈劾。

這些事一年一年不斷做著，就會慢慢發(fā)生變化。理性的環(huán)境下，大多數(shù)人覺得自己不會被攻擊，也會愿意表達(dá)立場。

晚點(diǎn)：你親歷這場實(shí)驗(yàn)，它多少改變了你的一些認(rèn)知或觀念嗎？

羅立平：剛開始我也很不習(xí)慣，這套規(guī)則也限制了精英的聲音，自己想法更好，為什么不能多說點(diǎn)？有些人說話亂七八糟，還得讓他說。效率非常低，這就是代價(jià)。

但我逐漸發(fā)現(xiàn)，在好的制度設(shè)計(jì)下，不守規(guī)則的聲音被約束，大多數(shù)人可以平等發(fā)表意見、都有參與意識時(shí)，群體智慧會涌現(xiàn)，雖然效率低，但不會犯重大錯(cuò)誤。對我來說，這是非常大的轉(zhuǎn)變——以前我骨子里還是有精英觀念，但這種思想是有害的。

居民代表討論麓湖共益會的職能范圍。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在麓湖的社區(qū)共治到了什么階段？你怎么評價(jià)這場社會實(shí)驗(yàn)的進(jìn)展？

羅立平：一些老參與者蠻懷念最早期，那時(shí)候不同聲音激烈地沖撞，爭議該做和不該做什么，更撕裂，但也更理想主義。這些人里面，有的在慢慢退出，可能是因?yàn)榕d趣轉(zhuǎn)移，也可能覺得麓湖的社區(qū)共治并不如想象中完美。

現(xiàn)在新參與者加入之后，種類更多，訴求也更復(fù)雜。他們可能不再對宏大敘事感興趣，更關(guān)心怎么玩好吃好，以及做社區(qū)商業(yè)，活力更強(qiáng)。

我更看重生態(tài)的復(fù)雜性和韌性，從這一角度看，現(xiàn)在比以前好多了——有了不同的人群參與，不只是精英；活動(dòng)層次更豐富，我們做的各種支持系統(tǒng)也更多樣。

這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)證明了運(yùn)行有效性，基本架構(gòu)設(shè)計(jì)沒有致命弱點(diǎn)。早年我還需要扮演社區(qū)領(lǐng)袖，現(xiàn)在我更多是觀察，很多機(jī)構(gòu)能夠自己解決問題。

晚點(diǎn)：很多開發(fā)商也會來學(xué)習(xí)麓湖做社區(qū)共治的方式，但很少聽說誰做得好，或者堅(jiān)持下去了。

羅立平：任何好的系統(tǒng)是熵減系統(tǒng)——開放，能夠攝取能量，并且高效使用能量。沒有資源的系統(tǒng)，只憑大家熱情很難維持。

為什么很多開發(fā)商做社區(qū)營造逃不出最后衰敗的命運(yùn)，資源哪里來？資源能否持續(xù)維持？這些回答不了。即使開發(fā)商想做好，退出后沒有資源，也做不下去。

晚點(diǎn)：萬華退出后，麓湖社區(qū)的資源怎么維持？距離它像萊切沃斯一樣能獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，還有多遠(yuǎn)？

羅立平：這個(gè)問題還沒有完全解決，很多業(yè)主也有疑問、抱怨，認(rèn)為基金會做的還是錦上添花的活動(dòng)、社區(qū)節(jié)日，復(fù)雜的事情沒法處理。它確實(shí)干不了，管理效率跟不上，也沒有足夠資源——包括水系生態(tài)在內(nèi)的城市硬核管理，基金會還沒介入；系統(tǒng)里文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營還沒完全社會化，不是我們捐給基金會的幾千萬就能解決的；平權(quán)結(jié)構(gòu)的管理效率不高，不適合創(chuàng)業(yè)，適合持續(xù)管理良性資產(chǎn)。

我們在推動(dòng)這件事。有一家目前在我們名下的藍(lán)圖公司正在試點(diǎn)，用公司的架構(gòu)去運(yùn)營、投資麓湖的業(yè)態(tài)管理，第一個(gè)試點(diǎn)是社區(qū)服務(wù)中心。如果它做得好，能掙到錢，未來我們會讓這家公司來管理麓湖更多的公共資產(chǎn)，最后經(jīng)過政府同意，把公司捐贈(zèng)給基金會。

另一方面，除了基金會，大量的社會組織在麓湖非常重要。它們能給這座新城提供豐富的生活內(nèi)容，維持社會良性運(yùn)轉(zhuǎn)，比如社區(qū)刊物《麓客周刊》、獨(dú)立的文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)，它們得一直存在。

以前我們是分配預(yù)算給這些組織，溫室里培養(yǎng)；現(xiàn)在它們得申請項(xiàng)目，放在社會上和麓湖外的機(jī)構(gòu)一起競爭資金。通過這種市場化訓(xùn)練，我們撤出后，這些組織也能好好運(yùn)轉(zhuǎn)。

賣房子賺到第一道錢，商業(yè)開發(fā)想再贏一次

晚點(diǎn)：麓湖的住宅區(qū)域至少還能開發(fā) 10 年，為什么想要現(xiàn)在做商業(yè)地塊的開發(fā)？

羅立平：商業(yè)可以做資產(chǎn)再增值。我們的商業(yè)地塊如果做得好，增值空間很大，可以再贏一次，對我們的品牌戰(zhàn)略價(jià)值也很大。

賣房子讓我們賺到了第一道錢，賺得很好，并且還有十幾年的可持續(xù)發(fā)揮空間，可以源源不斷地提供給我們很好的轉(zhuǎn)型條件，讓我們能在早期富養(yǎng)商業(yè)項(xiàng)目——敢投更多資源，敢接受試探帶來的損失。

住宅也幫商業(yè)項(xiàng)目解決了人口導(dǎo)入問題。麓湖業(yè)主消費(fèi)能力很強(qiáng)，我們很多商業(yè)項(xiàng)目是瞄準(zhǔn)他們?nèi)サ模灰麄兿矚g，再壞也壞不到哪里去。但我們還要循序漸進(jìn)，現(xiàn)在入住率還是偏低，雖然賣了 12000 戶，入住才 4000 多戶，很多業(yè)主會很久不來，所以我們做了麓豆系統(tǒng)去促進(jìn)內(nèi)循環(huán)，比如贈(zèng)送麓豆，讓他們愿意回來消費(fèi)。

晚點(diǎn)：商業(yè)地塊的開發(fā)對于你也是全新的領(lǐng)域。

羅立平：基本上我就像個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。沒有經(jīng)驗(yàn)的事，依賴不了別人，不能靠管理去解決問題，得一手一腳做起來試錯(cuò)，CEO 的經(jīng)驗(yàn)、判斷力應(yīng)該比別人更強(qiáng)才對。

我比設(shè)計(jì)師強(qiáng)的是對商業(yè)運(yùn)營邏輯的理解；當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目實(shí)體沒做出來之前，未來的空間業(yè)態(tài)，以及設(shè)計(jì)所提供的硬件條件會是什么樣，我又比運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更懂。

晚點(diǎn)：你說麓湖在商業(yè)項(xiàng)目上的打法是 “以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，怎么理解？

羅立平：我們會通過很多小的項(xiàng)目，在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)去試驗(yàn)，然后快速迭代。所以我們在做一大堆有意思的項(xiàng)目，有內(nèi)部的，也有外部的。有些很小，我也會親自管。我們得盡量讓每一次迭代都成功，這樣就能跑得更快。

晚點(diǎn)：麓湖規(guī)劃商業(yè)的方式有什么不同？你們的合作方經(jīng)常抱怨被折磨，說你們這樣行業(yè)的例外遲早完蛋。

羅立平：一般公司做商業(yè)項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)寫一份抽象的設(shè)計(jì)任務(wù)書，直接交給設(shè)計(jì)師來做，過程中有些打磨。但我們沒有設(shè)計(jì)任務(wù)書。

麓湖的內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分析我們的技術(shù)條件和運(yùn)營業(yè)態(tài)的需求后，會直接做出一個(gè) 3D 空間模型——做完全部的空間關(guān)系，里面隱藏著商業(yè)功能、用途的邏輯。有時(shí)候我還要加一些創(chuàng)意。

然后我們拿著模型去找設(shè)計(jì)師。差的設(shè)計(jì)師會直接按照模型做個(gè)外包裝，但這不是我們想要的，因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)師可能會顛覆我們的構(gòu)思，給出全新的創(chuàng)意。我們會再分析他們的方案，把有趣的想法直接融入模型里面修改，運(yùn)營也會迭代自己的想法。

相當(dāng)于我們在 PK——?jiǎng)?chuàng)意好，我就吸收；不對的話，我用模型告訴你為什么不對。這樣反復(fù)循環(huán)，直到設(shè)計(jì)師做出足夠創(chuàng)新、滿足運(yùn)營需求、又滿足技術(shù)邏輯的方案，那就是我們最終想要的。

比如，我們未來的酒店項(xiàng)目本來已經(jīng)做完設(shè)計(jì)、在建造，又翻過來重新梳理了一遍，找設(shè)計(jì)師對流線做了大調(diào)整。

晚點(diǎn)：設(shè)計(jì)師愿意被這么被折騰嗎？你們怎么篩選可以合作的設(shè)計(jì)師？

羅立平：拿到麓湖自己研發(fā)的模型，設(shè)計(jì)師會很難受：照著你的模型做瞧不起我，不照著做又發(fā)現(xiàn)你有很多想法。有些人就躺平了，那我就換個(gè)更有想法的設(shè)計(jì)師來折騰一下。

我們喜歡 studio 型公司，不是 corporation 型公司，前者會跟我一起創(chuàng)造。

晚點(diǎn)：你會直接對別人說，他們的想法太平庸？你的同事們說你 “不罵人就是夸人”。

羅立平：對啊，很多時(shí)候都會說 “你太無聊了，干這個(gè)還不如不要干了，我覺得沒有意義”，他們都有很大壓力。

晚點(diǎn)：麓湖開業(yè)一年半的零售商業(yè)項(xiàng)目 CPI 討論度很高——景觀、動(dòng)線讓人覺得在公園里游逛，有商家月坪效能達(dá)到 9000 元，參加快閃活動(dòng)的品牌有 40 家。當(dāng)時(shí)是怎么規(guī)劃的？同事說你直到開業(yè)后才上過 CPI 島。

羅立平：CPI 是實(shí)驗(yàn)品，所以會更放手。我會過大的策略，以及解決矛盾，不太管現(xiàn)場。開之前我開玩笑說，這次是開盲盒，我也不知道結(jié)果是好還是壞，開出來以后其實(shí)超出我的預(yù)期。

麓湖以前的商業(yè)還是以餐飲為核心，但未來水鎮(zhèn)商業(yè)必須要檢驗(yàn)零售，并且這個(gè)商圈是城市型的，不是社區(qū)型，也不完全是旅游型，這是我們一直沒解決的問題。

我們已經(jīng)在做酒店、超市的前期，我心里面真的沒數(shù)，貿(mào)然開，會有巨大風(fēng)險(xiǎn)，所以我們就做個(gè)實(shí)驗(yàn)（CPI）。

我給項(xiàng)目定了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，就在麓湖水鎮(zhèn)邊上；第二，以零售為核心，是主理人商業(yè)；第三，是實(shí)驗(yàn)就得風(fēng)險(xiǎn)、成本可控，不能用永久地塊去做，CPI 島以前是樣板房，改造成本更低；第四，要把場景感做好；第五，一店一策，每個(gè)項(xiàng)目要根據(jù)招商情況去做定制改造。

去年開業(yè)的麓湖零售項(xiàng)目 CPI 由樣板間改造而來。

晚點(diǎn)：但你說還是開盲盒。現(xiàn)在看，打造 CPI 的團(tuán)隊(duì)給了你哪些驚喜、做對了什么？哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用在之后的項(xiàng)目里？

羅立平：CPI 的運(yùn)營邏輯就像做雜志編輯，首先要選好希望產(chǎn)生粘性的 “目標(biāo)讀者”。我們不做 “橄欖型” 項(xiàng)目去討好每個(gè)人，也不喜歡過大的人流量。CPI 目前周末和工作日人流量比例是 2:1，但銷售額比例是 10:7，這說明平日來的人雖然少一些，但轉(zhuǎn)化率更高。這是我們特別想要的客群——有消費(fèi)能力，也有充足的時(shí)間。所以我們把很多活動(dòng)都安排在了非周末時(shí)間段。

人都是喜新厭舊的，每期 “雜志” 要有新的內(nèi)容。商家資源很重要，沒有好的商家就沒有好的內(nèi)容。選完商家后，要不斷測試客戶是否喜歡這些 “雜志內(nèi)容”，并且愿意下單。有些品牌說自己做快閃、慢閃活動(dòng)就是為了宣傳，不在乎銷量，這也不是我們想要的。

另外體驗(yàn)感要好，要讓用戶來了以后覺得舒服，沒事都愿意來這逛逛。這不是網(wǎng)紅打卡的邏輯，網(wǎng)紅地是只有特定角度拍得好看，打過卡、發(fā)完朋友圈，就不來了，但 CPI 是在哪里拍都很好看，就算不消費(fèi)，下次還會來。

晚點(diǎn)：CPI 之后，麓湖還打算做酒店和商超。但現(xiàn)在酒店行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，6 家上市酒店企業(yè)里，4 家 去年的凈利潤都在下滑，怎么能破局？

羅立平：CPI 的成功讓我們對做酒店信心爆棚（笑）。“六覺迷島” 酒店是關(guān)于眼、耳、鼻、舌、身、意六個(gè)概念的 6 個(gè)酒店，它的重點(diǎn)不在于建筑設(shè)計(jì)，而是獨(dú)特性——商業(yè)并不只是靠規(guī)模，特別是像我們這種非標(biāo)商業(yè)，建立影響力是通過創(chuàng)新，引領(lǐng)新的發(fā)展。

每個(gè)酒店只有 20 來個(gè)房間，但我們給項(xiàng)目加了太多資源，就是要保證它一定出圈。比如我們會把藝術(shù)駐留項(xiàng)目放入酒店集群里的創(chuàng)作者友好社區(qū)，邀請創(chuàng)作者們來麓湖——不止是藝術(shù)家，還可以是廚師、療愈師等任何創(chuàng)作者。他們會在這駐留幾個(gè)月，和業(yè)主、消費(fèi)者互動(dòng)。我們也會有相匹配的商業(yè)業(yè)態(tài)，以及快閃、慢閃活動(dòng)。

晚點(diǎn)：阿里曾經(jīng)覺得超市能被改造，最后還是低價(jià)賣掉了大潤發(fā)；被葉國富收購的永輝商超今年一季度營收同比下降近 20%，凈利潤下降 近 80%，你們想怎么做好超市？

羅立平：我們正在做一個(gè)叫 “隱溪川 " 的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，超市部分我們會和伊藤洋華堂合作，它本來就在百貨超市里很有名氣，在成都?xì)v史上也很有傳奇色彩——走到哪里，就火了哪一片。我把它作為安全選擇，要的是它能支撐這個(gè)區(qū)域居住者的豐富需求，滿足家庭配套，我不認(rèn)為成都有更好的超市滿足這樣的條件。

但光有伊藤還不夠，這不滿足我想要的商業(yè)調(diào)性，我覺得它過于保守了，還想加一個(gè)以女性為主體的社交休閑商業(yè)街區(qū)。麓湖女性客群非常活躍，單靠伊藤滿足不了，我們會把這部分解決掉，讓整個(gè)項(xiàng)目變得獨(dú)特，而不是因?yàn)橐撂俨疟挥涀　?/p>

整個(gè)項(xiàng)目 13 萬平米，伊藤占 5 萬平米，住宅配套 2 萬平米，我們的自持有 6 萬平米。這個(gè)比例是可控的。在此之前，我們已經(jīng)從 1 萬平米過渡到 3 萬平米的商業(yè)項(xiàng)目，在可承受風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)逐步積累經(jīng)驗(yàn)。

晚點(diǎn)：麓湖在 CPI 之前的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，比如美食島、海浪公園還是不太成功，你的反思是什么？

羅立平：很多事情你有自己的盲區(qū)，市場和你想象的不一樣。可能是后續(xù)運(yùn)營做差，也可能最開始運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提的概念就錯(cuò)了。比如海浪公園，最開始說做潮流的東西，那就是想錯(cuò)了，最后更換成運(yùn)動(dòng)，也可能規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)有些正常想法，我覺得太平庸了。

這也可以說是我的問題，是我在綜合各方觀點(diǎn)后做來選擇題。但我做 CEO 不能保證一定能成功的，我們只能盡量減少迭代失敗的概率，錯(cuò)了就記住有問題，下次不再犯。

晚點(diǎn)：除了這幾個(gè)項(xiàng)目，麓湖配套的社區(qū)商業(yè)如麓坊一期，早期運(yùn)營也不太順利，原因是什么？

羅立平：早期入住太少了，但我們必須要有配套，于是花了很多錢去養(yǎng)這些商業(yè)，結(jié)果還是賠得一塌糊涂。麓湖曾引入過連鎖超市品牌綠地超市，所有入駐業(yè)主可以用麓活卡消費(fèi)——存錢入卡，花完我們再把錢充給他們，相當(dāng)于業(yè)主免費(fèi)買。我們還給綠地超市每年貼了幾百萬，最后它還虧到出局。

我們在一些街區(qū)有很多底商，本來以為會變成各種小商業(yè)的集合地，最后也變成中介一條街，因?yàn)橹挥兄薪樵谶@能賺到錢，別的賺不到。業(yè)態(tài)的豐富需要過程，它得有足夠多的人滋養(yǎng)。

麓湖美食島俯瞰圖，沿湖乘船可至麓湖住宅區(qū)。

房地產(chǎn)公司想卷成 “六邊形” 戰(zhàn)士

晚點(diǎn)：你希望麓湖最終能擁有 “六邊形能力”：不只是開發(fā)好居住產(chǎn)品、建好更宜居的生態(tài)，還要完善社區(qū)生活系統(tǒng)，形成良序的社區(qū)文化，可以給城市提供文化藝術(shù)在內(nèi)的生活內(nèi)容，以及做好商業(yè)與產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

住宅、商業(yè)、社區(qū)建造及運(yùn)營是三種差異很大的業(yè)務(wù)，它們分別是什么樣的管理模式？

羅立平：我們會區(qū)分成開發(fā)系統(tǒng)和非開發(fā)系統(tǒng)。開發(fā)系統(tǒng)包含有規(guī)劃設(shè)計(jì)—建造—交付環(huán)節(jié)的項(xiàng)目，需要像精密的齒輪一樣轉(zhuǎn)動(dòng)，所以管理是自上而下的集中化。現(xiàn)在住宅系統(tǒng)我管得很少，有問題才找我，馬上就要開盤賣的 C16，我都沒去看。

商業(yè)也屬于開發(fā)系統(tǒng)，會共享研發(fā)、設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理資源，但它還在從 0 到 1 的創(chuàng)新階段，管理邏輯更獨(dú)立，就像特戰(zhàn)隊(duì)一樣，我直接管理，調(diào)動(dòng)任何資源。

非開發(fā)系統(tǒng)的基因就和開發(fā)系統(tǒng)不一樣，包含給麓湖提供內(nèi)容的大小組織，也叫它們城市生態(tài)系統(tǒng)。我們成立了麓客文化及公益事業(yè)集群，底下有 A4 美術(shù)館、音樂戲劇發(fā)展部、社區(qū)共創(chuàng)部等等十幾個(gè)機(jī)構(gòu)，小到只有三五個(gè)人，大的高達(dá)幾十個(gè)，是自下而上的自主化管理。物業(yè)也在非開發(fā)系統(tǒng)里，因?yàn)樗婕俺掷m(xù)管理以及和社區(qū)互動(dòng)。

麓湖六邊形能力模型。

晚點(diǎn)：聽說麓湖內(nèi)部也有賽馬機(jī)制，很卷。一個(gè)你們的同事甚至說 “挺殘酷”。

羅立平：非開發(fā)系統(tǒng)里的確會有內(nèi)耗，因?yàn)樗鼈冃枰偁庂Y源，但效率不差。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的管理看起來沒有博弈，恰恰浪費(fèi)最多、效率最低，我們構(gòu)建的體系更像市場化經(jīng)濟(jì)，要求良性、有序、理性、非叢林化的競爭。

晚點(diǎn)：怎么能保證競爭是良性和有序的？

羅立平：麓客文化及公益事業(yè)集群的管理者，叫做秘書長，就是因?yàn)樗麜衤?lián)合國一樣，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去溝通，討論爭議怎么解決，資源怎么分配，解決不了就會到我這來。

晚點(diǎn)：建立一個(gè)良性的競爭系統(tǒng)最難的是什么？

羅立平：讓員工擁有內(nèi)驅(qū)力。

晚點(diǎn)：成都給人印象是個(gè)很松弛的城市。萬華是成都最卷的公司嗎？

羅立平：你要逼，如果養(yǎng)得太好，就沒有動(dòng)力。以前我們是預(yù)算管理，現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)向項(xiàng)目式管理，并且逐漸將他們推向社會。

去年我們把預(yù)算的一部分拿出來，成立了麓客戰(zhàn)略委員會，一半委員是公司外部的麓客，內(nèi)部機(jī)構(gòu)需要申請項(xiàng)目、獲得批準(zhǔn)后，才能拿錢。社會機(jī)構(gòu)也能參與爭取，這會逼著內(nèi)部機(jī)構(gòu)總是比別人做得好，要不然我就找社會上的機(jī)構(gòu)來做，要你來做干嘛？被服務(wù)者、也就是麓客們的評價(jià)，也會給他們壓力。

我們的策略就是，為了保持你的專業(yè)性，我會給你一個(gè)死不了、但吃不飽的費(fèi)用，想要更多你有本事在社會上拿。比如 A4 美術(shù)館，早年我們會每年給 1000 多萬預(yù)算，現(xiàn)在只有 700 萬。

我們還是會有激勵(lì)性措施，一些機(jī)構(gòu)內(nèi)部做得好的人還可以自己創(chuàng)業(yè)。

晚點(diǎn)：這種彈性模式對管理者的要求很高，要有管理智慧，還得一直注意各種信號。中間的度要怎么把控？

羅立平：我們鼓勵(lì)重復(fù)博弈，而不是一次性博弈，要逐漸擠壓的動(dòng)態(tài)調(diào)整。有時(shí)候激一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)很難受，那就放一點(diǎn)。

過程中，HR 也會去監(jiān)控團(tuán)隊(duì)流動(dòng)率、考勤等數(shù)據(jù)，如果員工非常忙，有很多抱怨，甚至因此離職，那有可能過了，需要給團(tuán)隊(duì)更好的條件。有些部門投訴比較多，HRBP 也會去了解具體哪里出現(xiàn)問題。

晚點(diǎn)：挺互聯(lián)網(wǎng)公司。

羅立平：也是一點(diǎn)點(diǎn)積累起來。我們是創(chuàng)新公司，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)、創(chuàng)新的邏輯決定了管理也得變。

晚點(diǎn)：你既要管大的戰(zhàn)略，又要管細(xì)節(jié)，還要忙著解決沖突，時(shí)間跟精力怎么分配？一號位管過多細(xì)節(jié)會不會給團(tuán)隊(duì)很大壓力？

羅立平：先要挑自己感興趣的東西，找對重點(diǎn)。有時(shí)候別人覺得是細(xì)節(jié)，但我看到的是重要的邏輯，或者是覺得能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。

這種對細(xì)節(jié)的興趣會確實(shí)讓團(tuán)隊(duì)有很大的壓力，因?yàn)樗麄冎涝谖夷遣豢梢悦苫爝^關(guān)。我希望每件事在可控狀態(tài)下，但又沒那么多精力，所以管理上我想要的狀態(tài)是，任何一件事我可以插進(jìn)去，不要說什么層級關(guān)系，我會繞開分管領(lǐng)導(dǎo)，直接和一線團(tuán)隊(duì)對。

開完會后，一線團(tuán)隊(duì)有責(zé)任去告訴領(lǐng)導(dǎo)，我不做多余的溝通。領(lǐng)導(dǎo)有意見可以找我，如果不來找我，以后沒做好，不要說這個(gè)事都是我造成的。領(lǐng)導(dǎo)要接著管，不能因?yàn)槲覅⑴c就撒手不管。所以我敢于插手，也敢抽出來。

我?guī)缀醪辉诠镜墓芾砦募虾炞郑瑥膩聿弧：芏鄷r(shí)候不得不簽，讓秘書代我簽掉，他覺得有疑問再來找我，這樣就能從管理的細(xì)節(jié)脫身出來。

晚點(diǎn)：所以你在經(jīng)理人模式和創(chuàng)始人模式之間，傾向于創(chuàng)始人模式。

羅立平：恰恰最有意思、做的得最好的公司是創(chuàng)始人模式。創(chuàng)始人不太受系統(tǒng)約束，不把自己變成流程化的一部分，而是按照判斷直接插到他想干預(yù)的事，但這種模式的前提是創(chuàng)始人本來是業(yè)務(wù)出身，對業(yè)務(wù)非常熟悉，戰(zhàn)略能力和技術(shù)能力很強(qiáng)。我確實(shí)在做這樣的管理。

晚點(diǎn)：但你實(shí)質(zhì)上是一位職業(yè)經(jīng)理人。你的動(dòng)力在哪？

羅立平：職業(yè)經(jīng)理人也可以做得很好，只是說要學(xué)會什么該管，什么不該管。

對我來說，生命是有限的，在有限的生命里恰恰不要瞻前顧后，沒必要去在乎別人，才可能做出了不起的、有意思的、不一樣的東西。

晚點(diǎn)：在萬華 25 年，你和董事長汪俊剛有過意見分歧的時(shí)候嗎？

羅立平：在公司里面我經(jīng)常是少數(shù)派，但支持我最多的反而是汪董。

他是一個(gè)很有眼光的人，判斷力、感覺超級棒，橋牌、麻將都打得厲害。我們有點(diǎn)不一樣，我更宏觀，先看森林，再看樹木，他是喜歡先從樹木入手，但是看到森林，所以有互補(bǔ)性。

2006 年，萬華董事長汪俊剛（左）和羅立平（右）拜訪里斯頓新城創(chuàng)始人羅伯特·西蒙。

晚點(diǎn)：你 15 歲就考上清華學(xué)工程，畢業(yè)后做過公務(wù)員，也做過投資，最后成為地產(chǎn)公司的總裁。之前的這些經(jīng)歷對于你管理一家地產(chǎn)公司有哪些影響？

羅立平：我本來很想學(xué)建筑，但眼睛有點(diǎn)色弱，報(bào)考建筑師專業(yè)受影響，就讀了工程。工程師環(huán)境，培養(yǎng)了我的邏輯性能以及對細(xì)節(jié)和落地的關(guān)注。

我在大學(xué)時(shí)并不像一個(gè)典型的理工科學(xué)生，只關(guān)心專業(yè)層面的東西。我閱讀量很廣，和工科技術(shù)背景形成了好的互補(bǔ)，最后我就能先看森林，再看到樹木。后來做投資，這種能力又被進(jìn)一步訓(xùn)練。最后再回來做開發(fā)，因?yàn)檫@些能力和基礎(chǔ)，我覺得一點(diǎn)問題都沒有。

晚點(diǎn)：留在體制內(nèi)，是不是能做更大的事，如果你想做的實(shí)際上是造一座新城。

羅立平：以我的性格，最多就能當(dāng)上技術(shù)官員，我知道我不適合。

晚點(diǎn)：你曾分享過做社區(qū)共治時(shí)，是閱讀給了你很多靈感。你讀書有什么偏好？

羅立平：我喜歡讀轉(zhuǎn)折時(shí)期的歷史，因?yàn)槟菚r(shí)候的變化是最激烈。挺喜歡當(dāng)代藝術(shù)，年輕時(shí)也喜歡詩歌。有時(shí)會因?yàn)楣ぷ髟蛉プx，做社區(qū)營造的時(shí)候讀了《獨(dú)自打保齡》《使民主運(yùn)轉(zhuǎn)起來》。技術(shù)也會讀，有段時(shí)間還拼命讀了現(xiàn)代物理學(xué)，里面包含很多哲學(xué)觀念。

晚點(diǎn)：對哲學(xué)的興趣，是你決定在麓湖做哲學(xué)節(jié)的原因嗎？

羅立平：去年我陪女兒去到英國一個(gè)叫做 Hay-on-Wye 的書鎮(zhèn)，那里有全世界最大的文學(xué)節(jié)和哲學(xué)節(jié)，河邊有一堆公共帳篷，帳篷里有不同的論壇，有講政治學(xué)的，也討論有沒有超光速。

回來我就和他們說，這個(gè)好有意思，就像回到希臘時(shí)代，我們在極度放松的情況下，來討論自己困惑的問題，特別適合成都。

成都就是一個(gè)擁有市井文化的地方，我們想用有意思的、好玩的方式，來顛覆經(jīng)驗(yàn)哲學(xué)的嚴(yán)肅、枯燥。后來有人還說，哲學(xué)節(jié)里面沒有幾個(gè)哲學(xué)家（笑）。其實(shí)有一位四川大學(xué)哲學(xué)系的老師，但很少，這就是我們想要的，為什么要哲學(xué)家才能討論？

晚點(diǎn)：你的身份很多——絕對在意細(xì)節(jié)的建筑設(shè)計(jì)師，對城市有所想象的社會構(gòu)建者，企業(yè) CEO，最享受哪個(gè)身份？

羅立平：不被定義是最好。

最開始我喜歡規(guī)劃設(shè)計(jì)，超不喜歡管理，也覺得工程可以找別人做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)都做得有問題，沒辦法，還得自己去接手，這也是被逼的。

有一天突然發(fā)現(xiàn)，自己搞出了社會學(xué)問題，還要解決社區(qū)共治的問題。真的絕對沒想到過，但問題來了，你要解決它。

晚點(diǎn)：在萬華已經(jīng)待了 25 年，有想過退休嗎？

羅立平：疫情的時(shí)候有想過，當(dāng)時(shí)我有一半時(shí)間在國外陪孩子讀書，住宅開發(fā)已經(jīng)成熟，有我沒我區(qū)別不大，但當(dāng)時(shí)我們開始討論第二曲線的發(fā)展，我覺得別人搞不定，只有自己才能搞定，確實(shí)還沒法離開。

晚點(diǎn)：你的外號 “羅三最” 確實(shí)很貼切——最偏執(zhí)，最折騰，最自虐。

羅立平：這也是自嘲。對戰(zhàn)略要篤定，否則你怎么敢偏執(zhí)？不折騰怎么創(chuàng)新？如果必定能成功，那就不叫創(chuàng)新了。自虐說到底是你必須要躬身入局。這背后都有我的邏輯，但聽起來都不見得是好話。

晚點(diǎn)：回望麓湖的開發(fā)過程，你覺得最有意思的部分是什么？

羅立平：觀察一個(gè)復(fù)雜城市的自我演變。

開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)有很多考慮，但你也不知道他最后實(shí)驗(yàn)結(jié)果是什么。有時(shí)會符合預(yù)測，有時(shí)還得不斷修正，節(jié)奏和路徑也有可能和你想象有區(qū)別，不斷發(fā)生變化。搞著搞著就覺得自己就應(yīng)該搞社會學(xué)研究或者行為藝術(shù)？我也不知道，但這個(gè)真的有意思，我也是慢慢明白。

題圖來源：羅立平