由美團(tuán)、阿里、京東三家掀起的“外賣大戰(zhàn)”絕對是這個(gè)夏天最為火熱的話題。

一時(shí)間，圍繞即時(shí)零售的話題爭論不止。其中，抖音會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)攪局者？拼多多是否也會(huì)悄悄補(bǔ)上外賣拼團(tuán)的最后一塊拼圖？成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

而在這場喧囂中，始終保持沉默的拼多多，顯得格外冷靜。似乎在向市場傳遞出一個(gè)明確態(tài)度：這場外賣混戰(zhàn)，拼多多并不打算摻和。

換句話說，拼多多不是做不了外賣，而是壓根沒興趣做這門“燒錢卻難賺錢”的生意。拼多多很清楚，平臺(tái)競爭的核心不是賽道全面開花，而是優(yōu)先做對平臺(tái)最有乘數(shù)效應(yīng)的事。

那拼多多到底在忙什么呢？

答案是，忙著給消費(fèi)者和中小商家兜底。

從田間到社區(qū)團(tuán)購，十年四次兜底

細(xì)數(shù)拼多多過往幾年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上其已經(jīng)四次在別人退場時(shí)，選擇留下來“兜底”。

第一次，是在農(nóng)產(chǎn)品上行的硬仗里兜住“三農(nóng)”。

在中國電商版圖中，農(nóng)產(chǎn)品是最難啃的一塊骨頭。鏈條長、損耗高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加上農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施長期滯后，幾乎所有電商平臺(tái)都對“農(nóng)貨進(jìn)城”避之不及。但拼多多偏偏反其道而行，在早期就把農(nóng)產(chǎn)品上行作為平臺(tái)重要戰(zhàn)略之一。

通過“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式和零傭金助農(nóng)行動(dòng)，拼多多繞過層層批發(fā)環(huán)節(jié)，打破了農(nóng)產(chǎn)品流通的“中間商壟斷”，直接將訂單反向推送到田間地頭，大大縮短了流通鏈條，并催化了農(nóng)業(yè)市場基礎(chǔ)設(shè)施體系和價(jià)值鏈的重構(gòu)。

2020年拼多多便成為中國最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺(tái)，一端鏈接用戶最基礎(chǔ)的生存能量需求，另一端則“托舉”了無數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的未來。與此同時(shí)，這場兜底，也讓拼多多用最短路徑扎進(jìn)了中國電商最后的增量腹地——農(nóng)村。

此后，拼多多一路將助商惠民的范疇從農(nóng)業(yè)延伸至更廣域的中小商家和用戶中。

2019年前后，由于傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)因流量向頭部品牌集中，大量中小商家逐步被邊緣化。在頭部品牌聚光燈之下，流量成本持續(xù)走高，平臺(tái)規(guī)則不斷復(fù)雜化，留給中小商家的生存空間越來越窄，普遍面臨“開店難、獲客貴、投產(chǎn)比不劃算”的三重困境。

在“馬太效應(yīng)”愈演愈烈的背景下，拼多多第二次選擇為中小商家兜底，為中小商家提供一條新的發(fā)展路徑。平臺(tái)以更低的準(zhǔn)入門檻、更簡化的運(yùn)營體系，以及不依賴品牌影響力即可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的流量分發(fā)機(jī)制，搭建起一個(gè)更加扁平化、去中心化的流量體系，使中小商家能夠以更低成本與更大范圍的用戶實(shí)現(xiàn)交易共振。

也由此成千上萬的中小商家開始涌入拼多多，而這次兜底的本質(zhì)也是產(chǎn)業(yè)良性競爭下的一種社會(huì)資源再分配，將沒被滿足的海量低購買力市場與逐漸在電商供給體系被邊緣化的中小商家匹配起來，助力資源配置最大化。

第三次兜底在2022年，外需萎縮、匯率波動(dòng)、訂單流失，傳統(tǒng)代工工廠陷入前所未有的困境。大量以出口為主的制造商出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、訂單銳減，甚至面臨停工危機(jī)。

拼多多在這時(shí)成為了中小工廠“出海”的兜底通道，其創(chuàng)新的“全托管”模式，不需要商家懂海外運(yùn)營、更不需管理物流倉儲(chǔ)，只需專注供貨，其他由平臺(tái)全權(quán)代運(yùn)營，極大降低了中小工廠“走出去”的門檻。這一次拼多多不再只是規(guī)則的遵循者，更是全球跨境電商新規(guī)則重塑中的重要參與者。

而最近一次為中小商家兜底，是發(fā)生在與“外賣大戰(zhàn)”前后腳出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購市場大面積閉店事件中。此時(shí)，包括美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜、興盛優(yōu)選紛紛大幅收縮戰(zhàn)線甚至接近退出在這個(gè)領(lǐng)域的布局。

然而資本的潮水可以說退就退，洗牌后遺留問題卻不會(huì)說沒就沒。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模已突破8000億元，這意味參與其中的社區(qū)“團(tuán)長”、小區(qū)合伙人數(shù)不勝數(shù)。

最后大量社區(qū)團(tuán)購小商家涌向第一時(shí)間伸出援手的多多買菜。于這些社區(qū)“團(tuán)長”而言，這場變革最終也是拼多多以堅(jiān)守者之姿“托舉”了他們。

透過這些動(dòng)作產(chǎn)生的背景及帶來的結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多看似是應(yīng)對行業(yè)危機(jī)的應(yīng)激反應(yīng)，實(shí)則每次都精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了中小商家及消費(fèi)者的核心需求，并為之爭取更多利益。

而這些動(dòng)作最終也在無形之中筑牢了其生態(tài)護(hù)城河。

拼多多為何執(zhí)著，為中小商家和消費(fèi)者兜底？

歸根究底，助商惠民經(jīng)營理念本就暗含了這個(gè)平臺(tái)利他又利己的雙贏特性。

中小商家，是拼多多每次兜底都共同指向的直接群體，也是電商生態(tài)最底層的基石。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2024年末，全國登記在冊企業(yè)數(shù)量6122.6萬戶；其中中小企業(yè)數(shù)量占了98%，且這一基數(shù)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，今年前5個(gè)月規(guī)模以上工業(yè)中小企業(yè)增加值同比增長8.0%。

憑借“量大面廣”優(yōu)勢，中小企業(yè)這個(gè)群體一直是強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)韌性的重要驅(qū)動(dòng)力。但就個(gè)體而言，它是脆弱的——繁衍能力強(qiáng)但單體抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱。

首先，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力維度上，中小商家普遍存在低注冊資本、高庫存周轉(zhuǎn)周期問題。數(shù)據(jù)顯示，在2024年前三季度，我國中小企業(yè)平均現(xiàn)金循環(huán)周期達(dá)128.42天。

這意味著這類玩家一旦遇到訂單驟降、物流中斷或平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，很可能導(dǎo)致自身資金鏈中斷，甚至在幾個(gè)月內(nèi)倒閉。

從話語權(quán)看，在整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，“平臺(tái)制定規(guī)則、商家被動(dòng)執(zhí)行”的關(guān)系就注定了中小商家在平臺(tái)面前處于絕對弱勢，巨頭們對用戶流量的爭奪必然會(huì)引發(fā)中小商家利潤被壓縮的問題。

從輿論關(guān)注看，中小商家的困境很難引發(fā)廣泛共鳴。消費(fèi)者更關(guān)注“快遞是否準(zhǔn)時(shí)”“商品性價(jià)比是否高”，媒體更關(guān)注“巨頭戰(zhàn)略調(diào)整”“平臺(tái)市值波動(dòng)”“企業(yè)業(yè)績增長”，而中小商家的“倒閉潮”“虧損面”往往被淹沒在行業(yè)數(shù)據(jù)中。

拼多多盡力在自己的商業(yè)版圖內(nèi)給予了這些經(jīng)濟(jì)個(gè)體扶持。

目前中國農(nóng)業(yè)的線上化率整體仍較低，農(nóng)產(chǎn)業(yè)上行空間仍很高。為此，拼多多依舊在持續(xù)加大科技投入和基于科技對于農(nóng)業(yè)的深度賦能，且目前已摸索了一套相對完整的全方位、多角度的賦能農(nóng)業(yè)的方法論，并打造了一批以95后“新新農(nóng)人”為代表的農(nóng)產(chǎn)品上行后備力量。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

此外，繼2024年陸續(xù)推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等項(xiàng)目加大對新質(zhì)商家產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈全鏈路的扶持后，今年1月初拼多多成立“商保會(huì)”，并推出了“常態(tài)化交流機(jī)制”“違規(guī)經(jīng)營預(yù)警功能”等四大升級(jí)舉措，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)對中小商家權(quán)益的保護(hù)。

其為商家的兜底范圍也并未只局限于直接的經(jīng)營利潤產(chǎn)出上。

拼多多“助商”行為利益最大化，關(guān)鍵還是要落在消費(fèi)者身上。

畢竟打通消費(fèi)者雖然是商業(yè)閉環(huán)最后且最核心，也是最難把控的一環(huán)，但相比中小商家，單個(gè)普通消費(fèi)者也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，話語權(quán)更低，輿論關(guān)注更少的對象。

說到底，面對如火如荼的“外賣大戰(zhàn)”，拼多多選擇堅(jiān)守社區(qū)團(tuán)購，最終就是為了保障社區(qū)用戶生活物質(zhì)需求的穩(wěn)定供給。這也是平臺(tái)踐行“消費(fèi)者主權(quán)”，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為先”核心戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。

反過來，為中小商家和廣大消費(fèi)者托底本就是強(qiáng)化平臺(tái)硬實(shí)力的差異化選擇。事實(shí)上，基于“商家—用戶”的飛輪效應(yīng)，拼多多一路都在主動(dòng)構(gòu)建“兜底”底色，且最終構(gòu)建了活力流動(dòng)良好的商業(yè)生態(tài)。

目前，拼多多已在一定程度形成了“商家-平臺(tái)-消費(fèi)者”的強(qiáng)綁定。截至2025年3月，平臺(tái)年活躍買家達(dá)9.2億，逼近中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)（11.08億），同期，平臺(tái)用戶復(fù)購率也處在行業(yè)中高位水平。

今年4月拼多多“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”(以下簡稱“商保會(huì)”)宣布，平臺(tái)將推出重磅惠商計(jì)劃——“千億扶持”，未來三年內(nèi)擬投入資金流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

站在行業(yè)的視角，追逐風(fēng)口是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，但什么樣的風(fēng)口該追逐？什么時(shí)候可以追逐？關(guān)鍵還是要看企業(yè)的底色。

眼下，相比于跟風(fēng)搶奪外賣流量，拼多多更理性地選擇了在中小商家和消費(fèi)者的心智上打下“長期主義”的地基。

當(dāng)市場熱議“下一個(gè)即時(shí)零售入局者”時(shí)，拼多多的沉默并非缺席，而是一種清醒的克制。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

來源：港股研究社