“貂蟬美呆了。”“我要和王昭君合影！”在“上海之夏”國際動漫月某游戲品牌與知名相機(jī)品牌聯(lián)動活動現(xiàn)場，眾多角色扮演愛好者的cosplay人氣爆火，吸引了眾多粉絲圍觀；最新動畫劇集《王者榮耀：榮耀之章命運(yùn)篇》成為2025年騰訊視頻預(yù)約最快突破500萬的作品；游戲發(fā)行十周年的相關(guān)雕塑、卡牌、聯(lián)名飲品也已在線下全面鋪開。該游戲消費(fèi)品授權(quán)負(fù)責(zé)人韓京彤表示：“通過多種跨形態(tài)內(nèi)容持續(xù)激活I(lǐng)P生命力，將‘爆款游戲’升級為‘文化符號’，承接來自游戲內(nèi)、外的流量。”

《王者榮耀：榮耀之章》在上海舉辦的線下活動

在推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，文化所扮演的“支點(diǎn)”與“杠桿”角色日益凸顯，而IP作為文化與商業(yè)的交匯點(diǎn)，其重要性不言而喻。近日，多位業(yè)內(nèi)專家圍繞IP與年輕消費(fèi)者的連接、IP商業(yè)化創(chuàng)新、IP內(nèi)容更新與運(yùn)營等議題展開了深入探討。與會者一致認(rèn)為，IP運(yùn)營的核心在于與年輕消費(fèi)者建立情感共鳴，通過多元化、創(chuàng)新性的商業(yè)化手段，將IP的情感價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

如何將短期爆發(fā)的IP轉(zhuǎn)化為持久生命力的文化符號

努力工作卻無意中得罪大妖怪的小豬妖，走投無路之下成功忽悠青蛙、黃鼠狼、猩猩三只妖怪，一同假扮唐僧師徒去西天取經(jīng)求得長生不老——這一故事源自即將上映的《浪浪山小妖怪》，該片延續(xù)了《中國奇譚》的中式美學(xué)風(fēng)格，備受觀眾期待。針對如何持續(xù)運(yùn)營這只在2023年火遍全網(wǎng)的小豬妖IP，上影元授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理張靖表示，關(guān)鍵在于打通線上線下文化消費(fèi)場景：“我們特別注重觀眾走出影院后仍能與電影產(chǎn)生持續(xù)交互，通過不斷活化和激發(fā)用戶，實(shí)現(xiàn)長鏈路用戶運(yùn)營。”據(jù)介紹，上海電影集團(tuán)旗下的60多家直營影院、700多家加盟院線，以及包括超過200家雜物社在內(nèi)的中間層渠道，將上新浪浪山小妖怪相關(guān)衍生產(chǎn)品。

2025BW上，《浪浪山小妖怪》做線下宣傳

新IP爆發(fā)強(qiáng)勁，老牌經(jīng)典IP也需不停煥新。在《大鬧天宮》創(chuàng)制60周年之際推出的“大圣在巴黎”主題圖庫，與瑞幸等品牌合作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)收益與品牌影響力的雙提升。張靖透露，未來《大鬧天宮》《金猴降妖》《豬八戒吃西瓜》等傳統(tǒng)IP“每年都會有新花頭”，如2026年將發(fā)布“馬上封侯”主題圖庫，以鏈接更多消費(fèi)群體。

阿里魚作為專業(yè)的IP授權(quán)代理平臺，擁有《精靈寶可夢》《功夫熊貓》《怪物史萊克》等知名動畫IP資源。阿里魚除IP授權(quán)業(yè)務(wù)外，還擁有面向消費(fèi)者的店鋪和渠道，因此陳正龍常與消費(fèi)者直接交流：“我們一直非常注重粉絲的需求和愿望清單。”以用戶心聲為參考，阿里魚在內(nèi)容、圖庫、產(chǎn)品、渠道和營銷方式上持續(xù)更新進(jìn)化。此外，他告訴記者：“國外品牌非常看重IP與粉絲的互動，這一點(diǎn)值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。”比如阿里魚代理的日本展銷方非常重視國內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)、狀態(tài)、情緒等信息，并據(jù)此思考如何通過主題或內(nèi)容讓消費(fèi)者更放松、舒適，力求留下良好印象。

內(nèi)容持續(xù)更新，陪伴小觀眾共同成長

日前，一場文旅結(jié)合的“跟著花仔游黃山——《海底小縱隊(duì)·中國之旅2》溯源之旅”主題活動在黃山之巔舉辦。黃山旅游官方IP“花仔”——一只黃山松鼠，出現(xiàn)在深度定制動畫作品《海底小縱隊(duì)·中國之旅2》中，向孩子們潛移默化地宣傳黃山美景與美食。“我們發(fā)現(xiàn)，在與動漫游戲IP合作的過程中，商業(yè)場景的發(fā)展也促進(jìn)了IP本身的成長。”依托萬達(dá)集團(tuán)消費(fèi)場景成長起來的萬達(dá)動漫，擁有獨(dú)特的“IP運(yùn)營基因”。

萬達(dá)動漫品牌運(yùn)營部總經(jīng)理李德琴介紹了公司的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略：通過“內(nèi)容運(yùn)營+消費(fèi)場景”實(shí)現(xiàn)“IP-場景-用戶”閉環(huán)。以《海底小縱隊(duì)》IP為例，萬達(dá)動漫以線上動畫吸引親子家庭用戶參與線下實(shí)景活動，再通過舉辦全球粉絲節(jié)等活動提升作品內(nèi)容影響力。她感慨道，該IP定位3～8歲小觀眾，但近年來線下活動中，不少高中、初中生也裝扮成動畫角色參與：“我們的粉絲真的長大了，這既帶來了想象力，也帶來了挑戰(zhàn)，即如何通過全球粉絲節(jié)回饋觀眾。”經(jīng)過多年運(yùn)營，萬達(dá)動漫已成為《海底小縱隊(duì)》IP的全球版權(quán)方，持續(xù)投資內(nèi)容，提升影響力，做好品牌運(yùn)營。如今，萬達(dá)動漫的IP矩陣不斷壯大，運(yùn)營著《布魯伊》《匹諾曹》《魔法俏佳人》《44 Gatti》等歐美知名IP。

線下消費(fèi)場景吸引年輕人參與，進(jìn)而增強(qiáng)其對線上內(nèi)容的忠誠度。成功在上海舉辦“100%哆啦A夢和朋友們特展”的艾影（上海）商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理陳勇認(rèn)為，IP運(yùn)營需更加注重與年輕消費(fèi)者的連接：“通過主題酒店、主題樂園、舞臺劇及AI多媒體互動空間等創(chuàng)新形式，可讓經(jīng)典IP煥發(fā)新活力，吸引更多年輕消費(fèi)者。”以哆啦A夢特展為例，該IP運(yùn)營多年，粉絲年齡跨度大，因此在喚醒老粉情懷與吸引Z世代新用戶間需采取差異化策略——在還原老粉絲喜愛的經(jīng)典場景外，還融入了多媒體互動、聲光電等新穎內(nèi)容，以新技術(shù)手段吸引更多年輕觀眾。