作者|李靜林

7月20日，江蘇常州，蘇超第七輪比賽結(jié)束。場(chǎng)內(nèi)主隊(duì)常州兩球不敵徐州。球場(chǎng)外，“散裝阿里”內(nèi)斗升級(jí)，一場(chǎng)“侏羅紀(jì)混戰(zhàn)”將蘇超的樂(lè)子氛圍推向新高潮。

當(dāng)日下午，常州市國(guó)際會(huì)展中心外廣場(chǎng)，支付寶和淘寶閃購(gòu)恐龍拉拉隊(duì)上演史前大戰(zhàn)，雙方近身肉搏，事態(tài)發(fā)展愈演愈烈，周邊圍觀市民急忙勸架：蒜鳥(niǎo)蒜鳥(niǎo)…別打啦！

一場(chǎng)足球比賽，被阿里系玩成玩梗、掐架、內(nèi)斗大戲。這就是蘇超火爆的縮影。

無(wú)疑，蘇超就是今夏國(guó)內(nèi)最熱的娛樂(lè)IP，締造了全民狂歡的盛宴。一票難求的盛況比演唱會(huì)還夸張，入場(chǎng)觀眾人數(shù)從4萬(wàn)飆升到6萬(wàn)，紀(jì)錄不斷刷新。場(chǎng)外，蘇超贊助從開(kāi)賽前的無(wú)人問(wèn)津，到賽事火起來(lái)之后的瘋狂涌入，一個(gè)月時(shí)間贊助商數(shù)量就增加了200%。

贊助商們絞盡腦汁地玩梗、制造樂(lè)子，給蘇超平添更多有趣的瞬間，打得不亦樂(lè)乎的“散裝支付寶”“散裝阿里”，就是其中全民追更的大戲。

最新的阿里內(nèi)斗，竟然把恐龍搬來(lái)當(dāng)救兵。

常州與徐州比賽前，淘寶閃購(gòu)率先發(fā)難，從全國(guó)唯一恐龍繁育基地請(qǐng)來(lái)兩只恐龍擔(dān)任常州隊(duì)足球?qū)氊悺Ｋ麄冊(cè)谏缃幻襟w上叫板支付寶，忍不了一點(diǎn)的支付寶立即接招，一記“閃電五連鞭”，租來(lái)恐龍之鄉(xiāng)自貢的5只恐龍組成“史前拉拉隊(duì)”。五龍出川，千里奔襲馳援徐州，網(wǎng)友辣評(píng)“支付寶為徐州隊(duì)使出侏羅紀(jì)？”。

自此，支付寶與淘寶閃購(gòu)的Battle一路都沒(méi)有停歇。支付寶直播自家恐龍奔赴常州的動(dòng)態(tài)，放言“到時(shí)候餓了就直接吃淘寶閃購(gòu)的生腌拉拉隊(duì)”，不甘示弱的淘寶閃購(gòu)?fù)嫫鹆酥C音梗：“五龍，烏龍？”

這邊，支付寶再次宣布：徐州隊(duì)每進(jìn)一球，它就將發(fā)放100萬(wàn)碰一下消費(fèi)補(bǔ)貼，全江蘇可用；隨后，淘寶閃購(gòu)表示你發(fā)我也發(fā)，明天常州隊(duì)只要進(jìn)球，就送百萬(wàn)免單。福利“對(duì)壘”猛烈，網(wǎng)友急得連夜更改戶籍：“江蘇省武漢市不也要碰一下”

雙方的對(duì)戰(zhàn)在比賽當(dāng)日達(dá)到高潮。在常州的賽場(chǎng)體育館外，雙方近身肉搏，淘寶閃購(gòu)的恐龍因?yàn)榇恋街Ц秾毼甯｝埖难劬ΓЦ秾毠俜焦_(kāi)發(fā)文，控訴其不講武德。當(dāng)晚，原以為已經(jīng)握手言和的雙方，在燒烤攤再度反目，支付寶“碰一下”藍(lán)環(huán)人和淘寶閃購(gòu)人偶打起來(lái)了，連燒烤都顧不上吃，把內(nèi)斗進(jìn)行到底。

事實(shí)上，散裝阿里由來(lái)已久。6月20日晚，支付寶和搶發(fā)淘寶閃購(gòu)的福利信息，引發(fā)淘寶公開(kāi)陰陽(yáng)支付寶。蘇超開(kāi)始后，淘寶閃購(gòu)是阿里系第一個(gè)官宣贊助蘇超城市賽區(qū)的品牌，支付寶快速跟進(jìn)贊助徐州隊(duì)，回?fù)簦骸癈位屬于蘇C”。緊跟其后，花唄、余額寶、螞蟻保、余額寶，也先后宣布贊助無(wú)錫、揚(yáng)州、南京，天貓優(yōu)品最后入場(chǎng)贊助連云港，網(wǎng)友調(diào)侃“十三太保都不夠分了”，至此，散裝阿里亂斗大戲越來(lái)越抽象。

甚至，連支付寶內(nèi)部，都亂成可以趁亂喝的“一鍋粥”。

在支付寶和淘寶閃購(gòu)的“軍備競(jìng)賽”進(jìn)化到史前巨獸時(shí)，同為螞蟻集團(tuán)的余額寶，跳出來(lái)說(shuō)自己才是這個(gè)星球最“老”的足球?qū)氊悾瑢?duì)支付寶、淘寶閃購(gòu)表示不服。余額寶的LOGO是條魚(yú)，是陸地上最老的生物，沒(méi)點(diǎn)生物進(jìn)化常識(shí)，還真玩不出這樣的梗。

網(wǎng)商銀行也趁亂橫插一腳，雖然沒(méi)有恐龍，趁亂喊出要做“常州隊(duì)贊助商的贊助商”，

下場(chǎng)“背刺”親兄弟支付寶，給淘寶閃購(gòu)助力，相關(guān)話題在社交媒體上迅速發(fā)酵。

在7月20日賽場(chǎng)上，余額寶作為揚(yáng)州隊(duì)的“兵”拉來(lái)阿里其他兄弟品牌，列隊(duì)支持揚(yáng)州主隊(duì)，隔空和支付寶為徐州隊(duì)請(qǐng)來(lái)的”足球名將天團(tuán)“比氣勢(shì)，放言”蘇超的排面之爭(zhēng)這一刻大結(jié)局了”，絲毫不給支付寶面子。

不過(guò)，支付寶內(nèi)訌網(wǎng)友已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，畢竟此前支付寶員工還把廁所廣告位改成應(yīng)援墻，差點(diǎn)打起來(lái)“生拆”了自己家的廠。

拍電影是帶資進(jìn)組，玩蘇超得帶梗入局。

蘇超是一場(chǎng)以足球賽為舞臺(tái)的娛樂(lè)狂歡。文旅部門(mén)下場(chǎng)主導(dǎo)，其實(shí)從一開(kāi)始，江蘇省就沒(méi)有把蘇超當(dāng)作一項(xiàng)單純的業(yè)余體育賽事來(lái)籌辦。更像是一臺(tái)給江蘇當(dāng)?shù)厥忻窕I辦的消夏晚會(huì)。

與其說(shuō)踢球，不如說(shuō)玩梗這才是蘇超真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。也正是互聯(lián)網(wǎng)上到處飛舞的熱梗，才讓蘇超有了如今的熱度。常州至今一場(chǎng)未勝，但常州隊(duì)場(chǎng)上越輸場(chǎng)外越贏。網(wǎng)友逐漸開(kāi)始以“剃光頭”的方式隱喻常州，從“吊州”“巾州”“丨州”到“丨川”，昨天比賽結(jié)束，常州隊(duì)的名稱已經(jīng)成為“八隊(duì)”。

比賽雖然惜敗，但常州發(fā)布在賽后宣布：5只應(yīng)援恐龍集體落戶常州，此地樂(lè)，不思蜀。

正是互聯(lián)網(wǎng)上到處飛舞的熱梗，才讓蘇超有了如今的熱度。誰(shuí)最敢玩，誰(shuí)最會(huì)玩，誰(shuí)先出圈。觀眾想象力爆炸，官方也坦然面對(duì)，參與到自嘲之中。一位參與到蘇超球隊(duì)組織運(yùn)營(yíng)的工作人員曾對(duì)剁椒表示：“蘇超在輿論層面最大限度的開(kāi)放，讓足球不再是有門(mén)檻，少數(shù)人參與的運(yùn)動(dòng)，這是蘇超能火起來(lái)的最根本原因。”

蘇超的特殊基因，也給品牌體育營(yíng)銷(xiāo)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

通常意義下的體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其大賽營(yíng)銷(xiāo)，品牌需花重金競(jìng)爭(zhēng)到贊助商資格，為得是比賽90分鐘內(nèi)的露出，以及在電視轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)。而蘇超，以及支付寶在賽場(chǎng)內(nèi)外、線上線下的整活動(dòng)作，讓人們意識(shí)到將體育賽事與流行文化、網(wǎng)絡(luò)熱梗、年輕人樂(lè)子結(jié)合帶來(lái)的巨大爆發(fā)力。

蘇超營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是一場(chǎng)狂歡節(jié)，“玩”才是蘇超的內(nèi)核。作為全國(guó)排名前列的經(jīng)濟(jì)大省，江蘇全省自上而下的開(kāi)放性，給蘇超提供了最豐厚的養(yǎng)料。

支付寶，以及整個(gè)阿里系正是洞察到蘇超的本質(zhì)，用最“蘇超”的方式做體育營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。諧音梗滿天飛、內(nèi)斗互掐樂(lè)此不疲。散裝阿里的氣質(zhì)，與江蘇十三太保有著高度契合。

在英文中，體育比賽一詞與游戲一樣（game），體育競(jìng)技就是一場(chǎng)游戲。現(xiàn)代社會(huì)中，恐怕再?zèng)]有比體育更能帶給人情緒刺激的事情了，無(wú)論專業(yè)賽事還是業(yè)余賽事。

因此，體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核就是一場(chǎng)情緒營(yíng)銷(xiāo)。蘇超更是用一種極致的樂(lè)趣，放大了情緒營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。過(guò)去的體育營(yíng)銷(xiāo)是流量邏輯，借賽事流量獲得一些夾縫中的曝光；蘇超之后，贊助商成為調(diào)動(dòng)大眾情緒的重要一環(huán)，和賽事的價(jià)值同樣重要。

支付寶把用戶情緒充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，人們想看到城市間的競(jìng)爭(zhēng)，支付寶就拉著阿里系兄弟們上演一出“宮廷內(nèi)斗”大戲；人們?cè)敢馔婀＃覙?lè)子，支付寶在與兄弟業(yè)務(wù)一句句“互嗆”中，把梗玩到極致。

放飛自我的支付寶，創(chuàng)意爆炸的散裝阿里，遇到快樂(lè)無(wú)邊的蘇超，共同“切中”了人們的情緒脈搏。尤其是把樂(lè)趣和業(yè)務(wù)普惠無(wú)縫銜接，給人情緒價(jià)值的同時(shí)，也用實(shí)惠的業(yè)務(wù)誠(chéng)意，為看蘇超的樂(lè)子增加了“煙火氣”、“生活氣”的里子。在上周比賽結(jié)束后，支付寶也按承諾為全省送出200萬(wàn)份碰一下立減補(bǔ)貼，還和“蘇超”知名贊助商“東哈·東北街邊燒烤”聯(lián)合給吃夜宵的球迷送大額碰一下立減，更添看球氛圍。

有樂(lè)子，有吃喝，支付寶、淘寶閃購(gòu)，以及整個(gè)阿里系，給蘇超雙重加料。散裝阿里的背后，是給用戶、消費(fèi)者提供更大福利、便利的合謀。

蘇超延續(xù)到金九秋天，或許時(shí)過(guò)境遷后，人們?cè)缫淹涃悎?chǎng)上的具體比分，但蘇超本身以及贊助商們圍繞蘇超創(chuàng)造的快樂(lè)，恐怕沒(méi)人會(huì)忘記。

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這篇文章講的是江蘇一個(gè)特別火的業(yè)余足球聯(lián)賽“蘇超”最近發(fā)生的搞笑事件，尤其是阿里系品牌（支付寶、淘寶閃購(gòu)等）如何用各種腦洞大開(kāi)的操作把比賽變成了全民狂歡：

1. 恐龍大戰(zhàn)：淘寶閃購(gòu)和支付寶為了給各自支持的球隊(duì)助威，一個(gè)從恐龍繁育基地請(qǐng)來(lái)兩只恐龍，另一個(gè)直接租了5只自貢恐龍組成拉拉隊(duì)，雙方在場(chǎng)外上演“侏羅紀(jì)混戰(zhàn)”，甚至打起來(lái)被市民勸架“蒜鳥(niǎo)（算啦）別打啦！”
2. 福利內(nèi)卷：兩家瘋狂撒錢(qián)，比如支付寶說(shuō)“徐州隊(duì)進(jìn)一球就發(fā)100萬(wàn)消費(fèi)補(bǔ)貼”，淘寶閃購(gòu)馬上跟“常州隊(duì)進(jìn)球就送百萬(wàn)免單”，網(wǎng)友戲稱“連夜改戶籍到江蘇省武漢市”。
3. 阿里全家亂斗：余額寶、網(wǎng)商銀行等阿里系品牌也加入混戰(zhàn)，余額寶自稱“最老足球?qū)氊悺保ㄒ驗(yàn)長(zhǎng)OGO是魚(yú)），網(wǎng)商銀行甚至“背刺”支付寶去幫淘寶閃購(gòu)，網(wǎng)友調(diào)侃“十三太保都不夠分”。
4. 玩梗至上：蘇超火的核心不是足球，而是全民玩梗。比如常州隊(duì)一直輸球，網(wǎng)友把隊(duì)名從“吊州”改到“八隊(duì)”；贊助商們拼命造梗，把比賽變成了一場(chǎng)“帶梗入局”的娛樂(lè)盛宴。

總結(jié)：蘇超更像一場(chǎng)披著足球外衣的“網(wǎng)絡(luò)梗狂歡節(jié)”，阿里系品牌用內(nèi)斗、撒錢(qián)、恐龍大戰(zhàn)等騷操作，把比賽變成了全民參與的樂(lè)子大戲，最后大家可能記不住比分，但絕對(duì)忘不了這些快樂(lè)名場(chǎng)面。