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“頂風”補貼,外賣大戰下平臺“最后的掙扎”

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文 | 解碼Decode

7月初,大洋彼岸的高盛隔空給火熱的外賣大戰澆了一壺油,預測這場競爭將持續更長時間,同時點出可能出現的三種結局,重點“提醒”投資者,未來一年里三家將合計虧損920億,其中阿里一家占比近半,為410億。

有鑒于高盛的江湖地位,這篇報告很快就被傳的沸沸揚揚。

再加上幾天后淘寶閃購的突然加碼,宣稱要在未來12個月直補消費者及商家500億元,稱之為“帶動消費內需,創造生意增量”,給高盛的預測又增加了幾分可信度。

但不知是有意還是無意,一個完全能左右時局的因素通篇沒有出現在高盛的這篇報告里,反而是一個不知名網友把它孤零零的放在了評論區。


監管的“刀”落下之前,美團(16日)就已經站出來呼吁回歸理性,喊話反內卷的原因在于“各方補貼出來的訂單存在很大泡沫”,17日京東也表態強調自己“完全沒參加與惡性競爭”。

結果7月18日,餓了么、美團、京東三家平臺企業就被約談。核心內容直指癥結所在,要求企業“規范促銷行為,理性參與競爭”。

但被約談后的首個周末,似乎沒有人真的停手。而且各家的補貼玩法越發多元,大額減免、免單和“0元”等依然是這個周末的高頻詞。

淘寶免單+1分購,美團京東繼續發券

約談的效果在上個周末似乎并不明顯。

7月19日,淘寶閃購的“超級星期六”依舊保留,整體除“1.9元起吃外賣”和大額券彈窗等基操外,還有“16減15”、“必爆18.8元”等紅包減免,力度大到#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#一度登上微博熱搜。


從淘寶閃購這波促銷宣傳物料來看,重心仍是在強調此前辟謠過的“0元”概念。比如有用戶發現,淘寶和餓了么的頁面持續出現1分錢喝奶茶、新人免單等大額補貼。

在朋友圈,餓了么推出了社交分享免單活動,消費者領券分享后,即享受免單福利。此外,餓了么還上線了領取“25減25”“18減18”“奶茶免單卡”等活動。


線上促銷這一次淘寶閃購還把社群利用了起來,在一個叫做“餓了么閃購福利群”里,有組織者稱“淘寶掃碼下單就能返現2元”。補貼力度恐怖到,相當于1.9元下單奶茶,返現金2元,平臺還要倒貼1毛。


按照這樣的力度,恐怕有人補就有人接。按照電商巨頭的動員能力,日活超過1億,平均有10%的轉化率來看,增加1000萬單不在話下。因為這些訂單,用戶幾乎沒有成本。

另外就是線下,有網友看淘閃工作人員在地鐵站、街邊“擺攤”,拉路人宣推,幫用戶操作下單,開啟"前攤后倉"模式——從倉庫直接取飲料,門口擺攤,0.1元自提。參照1個點位一天100-200單估算,全國每天至少百萬新增訂單。


除了淘寶閃購,另外兩家也沒有放下促銷。尤其美團,為了跟上節奏,仍要咬牙跟進,但它的手段多以美食兌換券為主。


19日,美團主頁下方出現了“驚喜外賣立享”、”外賣好禮”等按鈕,而外賣頻道的頁面上方會彈出減免金額不等的優惠券,提示“您的外賣好禮已到賬”。進入后均顯示神搶手的活動,涉及的餐品到手價在15元-30元左右,不少餐品的平臺補貼超過了原價的50%。此外,美團還向黑鉆會員發放了“冰淇凌免單券”等冰飲券。

京東則是繼續強化滿減等補貼措施。在京東外賣“外賣百億補貼”中,一種是“百補新客券”,另一種是“百億餐補券”。對應的新客券補貼力度普遍較大,比如“15減14”“20減16”、“30減19”、“40減26”、“60減44”等,餐補券多為“15減10”、“20減12”、“60減32”等。


還有多個搶券入口,比較大力度的補貼是一個“各得16元外賣券”活動,提示用戶分享給好友后最高可得16元,也相當于是“0元購”了。

“最后的掙扎”

補貼沒停,最開心的除了外賣小哥,可能就是消費者了,畢竟在這輪外賣大戰里,不僅能薅羊毛,還能把它寫成段子娛樂大眾。

“商戰再打下去,他們將毫發無傷,我們喝成糖尿病”、“外賣大戰是00后唯一的時代紅利”、“外賣大戰,果然一代人有一代人的雞蛋要領”等等。

當然也有用戶反映,約談后雖然補貼沒停,但套路更多了,比如需要組隊、需要會員、需要配送,等于是給消費者多設置了一些門檻。騎手方面,各類管控策略變多了,比如美團開始加強交通安全管控,好的騎手發錢,闖紅燈的騎手限制接單;京東拿掉了超時20分鐘免單。

其實這也很好理解,平臺促銷商家爆單,騎手的工作量激增。如果還以常規管控措施為主,可能騎手的送餐時間被壓縮,安全風險很大。

而約談能起到的直接作用,就是減少平臺無底線補貼,商家不爆單、騎手正常送,從峰值回落平穩,各方都理性競爭。

對商家而言,由外賣大戰引發的各種畸形問題也能告一段落。

單量瘋長,瞬時壓力會給員工/門店管理、供應鏈以及現有的價格體系造成沖擊,單多利少還是其次,好不容易建立的價格心智正在被補貼大戰打破。用王莆中的話說,再猛烈的商戰,如果不能推動進步,甚至違背商業邏輯,那這個戰場就沒有贏家。

但各家仍未停止補貼的原因,首當其沖就是對平臺來說,監管側的強約束,意味著靠補貼促銷帶單量的窗口期應該結束,未來補貼已經沒有政策空間,現在相當于最后一搏,所以才會有“頂風”補貼。

監管側態度明確,大方向已經定調,內卷式促銷應該剎車,這是很明確的信號。此次約談級別足夠高,市場監管總局出面,且措辭嚴肅,方向明確,可以看出補貼降溫將是堅定要求。

其次是即將錯過沖單黃金期。

夏季是各大平臺最看重的消費季節,過了夏季學生返校,餐飲需求高峰期過后,也將失去沖單的最佳時機。錯過這個階段,更難實現沖單目標。

三家中,更有沖單動機的可能是淘寶閃購。在8000萬戰績后,還未公布新的訂單量,但距離第一還有至少7000萬的差距,淘寶閃購應該是有大力出奇跡的念想存在,否則也不會連社群、地推等促銷手段都用上了。

對京東而言,3個月的戰果也不想在短短1個月內就此失去,也不得不補。至于浪費、單量泡沫和羊毛黨等問題,暫時先放一放,畢竟夏天的風,馬上一閃而過。

對美團而言,這場仗他是最不想打的,因為完全沒必要。即便沒有高管站出來“反內卷”,也能看出是它不得不跟的一次戰爭,保住市場領先地位也是一種求生方式。

還有一點,各家前期都有不菲的沉沒成本。

阿里為此次大戰已投入500億補貼,京東早早宣布百億補貼,美團近幾周持續發力減免補貼。若立即停止,之前的巨額投入也將打了“水漂”。周末已經投入的巨額補貼,疊加工作日的高昂補貼,一旦突然停下,用戶流失和商家違約的風險也會激增。對平臺而言,只能咬牙繼續堅持。

擠掉泡沫

在高盛的預測里,將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略,將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛,但可能在中期帶來營銷效率提升。

尤其是阿里和京東,將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補貼后,要到2027年才能實現適度盈利或盈虧平衡,從而提升GMV利潤率。

但問題是,監管側對于理性商業競爭的強約束,提前結束了這場補貼大戰。也就是說,各家可能不用擔心短期陣痛的問題,但要考慮如何利用合理的補貼和運營,拿到更多的市場份額。

尤其是,擠掉泡沫后,后來者的可用優勢手段被遏制,這并不是一個好消息。

但鑒于泡沫對整個行業的損害,監管勢在必行。就王莆中在調研南京時的觀察來看,一家商戶從早晨到上午的12張訂單,其中10張訂單所購買的產品是12瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單,除了數據好看,對企業還是行業發展都是沒有實際意義的:既無法帶來行業長遠的增量,也無法產生用戶對企業的品牌認同,只剩下花錢買量的燒錢游戲。

燒錢游戲在做“最后的掙扎”后,補貼仍然會存在,但會降到一個合理的區間,平臺之間回到運力、服務、基建的比拼。對美團而言,陪跑內卷的劣勢是平臺、商家、騎手、消費者的四方平衡被打破,需要一段時間修補。

對京東和阿里來說,前者是燒錢游戲的最大受益者。用劉強東的話說,40%的外賣用戶會買京東的電商產品,“做外賣虧的錢,比去抖音、騰訊買流量劃算”。

這套打贏血賺、打輸不虧的鬼才邏輯,本質是因為京東入局外賣的起點太低,從挑頭到補貼大戰,消費者從原來的二選一(美團/餓了么)到三選一,后加入的京東直接鎖定了所有參與者的外賣心智。

換言之,雖然京東不能再依靠大額補貼搶奪用戶,但種下的外賣心智會持續引流。

阿里因為有餓了么的存在所以外賣大戰屬于一邊防守一邊進攻,防守是防止美團和京東的補貼將外賣用戶奪走,進攻則是淘寶閃購補齊與美團和京東的差距。不僅僅是產品上的差距,也有心智上的差距。

所以才會看到在這輪外賣大戰中,淘寶閃購的出擊更激烈也更全面,不僅有作戰指揮部,還有電梯間刷屏的閃購代言人。約談過后,補貼可能大幅下降,但廣告絕不會停。

尾聲

補貼大戰的不可持續性以及高危害性,在上一輪的打車大戰中已經被證實了。

2018年美團與滴滴在無錫開戰,當天無錫的日訂單量漲了三倍。但是在一年以后,美團以無錫訂單與蘇州、常州做對比,發現與沒有打外賣戰的城市相比,“根本沒有額外的增長”。

也就是說,平臺企業通過補貼而來的巨大單量,里面絕大多數是泡沫。臨時被刺激的需求可以擴充短期的訂單量,但擠掉泡沫之后增量幾乎沒有。

所以才有了王莆中在接受《晚點LatePost》采訪時的無奈說法:美團為了自保,需要積極應戰,不然“他們只會覺得你慫了,反而會更來勁”。

好在監管及時踩下了剎車,否則高盛預測的920億虧損可能會實打實散落在每一家明年的財報里。

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